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一個流量企業的沒落:從市值破千億美元到被收購的命運

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2017 年 10 月 3 日,美國企業威訊通訊(Verizon)宣佈,收購網路元老級公司雅虎(Yahoo)。在中國,Yahoo的存在感一直很弱,常常被視為阿里巴巴發展歷程中的一個配角。甚至在Yahoo被收購之後,有評論稱:「投資阿里巴巴,是Yahoo這些年唯一正確的決策。」

事實上,作為開創了 Web1.0 時代的網路企業,Yahoo經歷過野蠻生長、作為入口網站曾「手握打開新時代大門的鑰匙」,也有過一家獨大的輝煌時刻,只是在瞬息萬變的網路大潮中,沒有一直「佇立潮頭」,被後來者「拍倒在岸邊」。Yahoo是歷史上第一個市值破千億美元的公司,它的興衰故事裡遠不止於投資阿里巴巴這一件事。

Yahoo之興

1994 年,來自臺灣的年輕人楊致遠剛讀完電機工程碩士,擔心找不到工作,便直接申請了史丹佛大學軟體工程學博士。準備博士論文期間,為了減輕學業壓力,楊致遠時常待在網路上。

楊致遠也在學校圖書館兼職。他看見網址很多但雜亂不堪,就想做一個類似圖書館索引系統的東西。這主意並不新鮮,當時也有人開發出軟體,自動抓取、辨別網站類型,然而軟體粗糙,所得網站往往有誤。楊致遠和同學費羅一起,篩選了一大批實用且優質的網站,仔細分類,再把這些網站集中在一個網頁上,大大方便了上網的人。

他們把這個網頁命名為「傑瑞和大衛的全球資訊網指南」,並推薦給了同學。「指南」一出就被同學們列為上網必備,每日都有一大批人先打開「指南」,進而繼續上網。

楊致遠和費羅都是學生,只能借用學校伺服器和頻寬提供服務,可是「指南」太過實用,迅速流向了周邊大學,引得學校伺服器超負荷運轉,頻寬也被佔用。史丹佛大學一怒之下,勒令楊致遠和費羅將「指南」搬出去,自行營運。

1994年Yahoo網頁介面。
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楊致遠從未想到過,一時興起做出來的東西能造成這麼大的影響。比起被框架嚴格束縛的博士論文,楊致遠更願意花時間在「指南」上,在這裡,他感覺到自己的創造力。他覺得「指南」為許多不瞭解全球資訊網的人打開了一扇簡易的門。人們對「指南」的喜愛程度也給了楊致遠底氣:也許創業才是他讀博士的最大收穫。

把興趣轉變為事業很不容易。「指南」的最初目的是為使用者免費提供優質內容,免費和優質是吸引用戶的根本要素,不能改變,那麼利潤從何而來呢?

楊致遠和費羅提出一種新模式:用戶繼續免費,但可以透過在網頁上提供廣告,向廣告主收費。這種模式依賴於網頁訪問量,如果用戶訪問量不能達到一定數量,沒有任何廣告商願意花錢投放廣告,「指南」收費也就無從談起。

Yahoo這個名稱取自《格列佛遊記》。一直以來,Yahoo都以紫色作為LOGO主色調。
翻攝自Oath官方網站

幾個月後,楊致遠和費羅決定將「指南」改名為更便於傳播和記憶的名字:雅虎(Yahoo)。這個名字來源於《格列佛遊記》裡一個粗魯野蠻的族群,與之相對的是慧駰,一個智慧善良、崇尚理性的族群。有趣的是,當時 Yahoo 已經被一家燒烤醬工廠搶先註冊了,為了與之相區別,楊致遠在其後加了一個驚嘆號,成為如今眾人所熟知的「 Yahoo! 」標誌。

1995 年 1 月,當Yahoo介面點擊量超過 100 萬次後,楊致遠和費羅正式買下了網域名稱 yahoo.com ,兩個月後,網路鼻祖企業Yahoo正式登場。

Yahoo成立離不開創業投資人士。儘管楊致遠和費羅兩個年輕人稚氣未脫,但Yahoo獨一無二的產品,還是吸引了紅杉資本和日本軟銀的目光。在得到 100 萬美元投資後,Yahoo公司開始走向正軌,透過銷售廣告來盈利。

很多人都不敢相信在這樣一個免費提供內容的頁面鋪設廣告會帶來什麼收入,但Yahoo很快顛覆了眾人認知。僅用 1 年時間,Yahoo頁面周平均訪問量從 3200 萬躍升到 4500 萬,成立不到 2 年,這一數字已經驟升至 1 億。當年美國人口數量為 2.694 億,網路用戶數量僅為人口的 16.4% 。用今天的話來說,Yahoo是一個響噹噹的「流量明星」企業,願意投放廣告的商家不計其數。

1995 年,Yahoo還淨虧損超過 63 萬美元,但 1996 年Yahoo IPO 上市當天就從發行價 13 美元漲到 33 美元,市值 8.1 億美元,當時Yahoo僅有 49 名員工。 1997 年,僅僅廣告業務就為Yahoo創造了超過 7000 萬美元的收入。此時,創辦人楊致遠和費羅早已悄悄退出了Yahoo的實際管理,只保留一個形式上的頭銜。

手握重金的Yahoo已經不滿足於單純做一個廣告展示板,上市後僅 10 日,Yahoo就在投資方軟銀支持下,遠赴日本開設「 Yahoo ! Japan 」,以幾乎一模一樣的方式推出了日本版Yahoo,更重要的是,添加了本土化廣告。這是歷史上網路公司第一次在海外開設分公司,前期投入的高營運成本很快就帶來了高廣告回報。

上市之後,原本「指南」型頁面越來越不能滿足使用者迅速成長的需求了,Yahoo開始大量招聘人員,根據原有的目錄型頁面進行擴張,力求提供大而全的網址服務。此外,Yahoo還抓住了傳統紙質媒體轉化為數位媒體的空隙,大量搬運新聞置於網頁上,「入口網站」雛形由此誕生

讓Yahoo做出「指南」頁面的初衷,是楊致遠和費羅想設計出「搜尋功能」,只要用戶輸入字詞,就能彈出相關網站。然而入口網站大獲成功,Yahoo不得不投入全部精力在完善網頁和更新內容上。與此同時,為了保證上市之後股價穩中帶升,Yahoo又複製了Yahoo日本的經驗,繼續投入大量人力成本,在全世界開設Yahoo分公司。

Yahoo全球版圖。
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1999 年,Yahoo收購了另一家公司 Rocketmail ,開通免費郵件服務。隨後,Yahoo以 35.7 億美元收購了全球流量第三大線上虛擬社群 GeoCities ,又用 57 億美元買下線上電台網站Broadcast ,但令人不解的是,當時該網站用戶量僅為 57 萬名。此外,在通訊軟體 MSN 啟發下,Yahoo又推出了遊戲、群組、即時資訊服務、社交廣告和電子商務網站。

龐大的產品地圖耗費了上百億美元,讓投資者對Yahoo信心十足。剛跨過千禧年,Yahoo市值就衝到了 1280 億美元,成為全球第一家市值過千億的網路公司。當時巴菲特旗下的波克夏·海瑟威公司公司市值比Yahoo還要少 200 億美元。Yahoo全球分公司也顯得前景遠大,僅就Yahoo日本而言,股價已衝破了 100 萬日元,是日本歷史上第一支股價過百萬的股票。

Yahoo之衰

當時Yahoo可謂是「春風得意」,略微不順心的是,自己沒有精力開發搜尋引擎,只好靠收購來充實搜尋業務

1998 年,楊致遠和費羅的學弟、兩位史丹佛博士找上Yahoo,希望作價 100 萬美元,賣出 Google 核心技術網頁排名(PageRank),然而當時Yahoo正忙著全世界圈地,拒絕了看似青澀的 Google 。等Yahoo騰出手來,再想收購搜尋引擎時, Google 已經成為全美國最好的搜尋公司,這次兩位看似木訥的史丹佛博士出價 50 億美元。

雖然當時Yahoo市價很高,但一年實際盈利不足 10 億美元,如果答應這個價格,無異於將Yahoo全部押在 Google 身上,主持收購的人是Yahoo CEO、專業經理人塞梅爾,在大手筆收購了 GeoCities 和 Broadcast 之後,他對搜尋引擎這個目前看來毫無盈利可能的業務持保守態度,既然 Google 咬緊價格不肯鬆口,塞梅爾決定換一家收購,當時排名第二的搜尋公司要價不過 2.35 億美元。

Yahoo以為放棄 Google 只是退而求其次,誰知這是「放虎歸山」。在Yahoo放棄收購 Google 後不久, Google 在搜尋結果中插入競價排序廣告。這樣一來, Google 也實現了當初Yahoo所做到的:對使用者提供免費內容,從廣告商/內容生產者那裡獲得利潤。

解決盈利管道之後, Google 也成功 IPO 上市。值得一提的是,後來 Google 和Yahoo都對 Facebook 出了價,儘管Yahoo名氣更高,但塞梅爾卻在祖克柏的心理預期價位基礎上壓了 1.5 億美元,Yahoo因此與 Facebook 擦肩而過。

祖克柏:T 恤可以批發, 1.5 億美元不能不要。
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這一年是 2006 年,Yahoo廣告成長率下滑了一大半,而入口網站模式也被各大網站競相模仿。在搜尋市場上,退而求其次得到的搜尋公司 Inktomi 和 Overture 並不足以抵抗 Google。與 Google 利用演算法驅動、日漸完備的競價排名不同,Yahoo做出來的搜尋引擎允許個人審核廣告,這不僅僅給Yahoo增加了大量的人力資源成本,還令廣告業務推展困難:人與人之間總有不一樣的意見

此外,Google搜尋和Yahoo搜尋很不同的一點是,前者會把廣告所帶來的流量也列入影響因素, 如此一來廣告會愈發具有針對性,而Yahoo則沒有這一層考慮,於是展示在Yahoo搜尋網頁面上的競價廣告逐漸演變為價格昂貴、但所轉化效果並不明顯的純「贊助商廣告」,令Yahoo搜尋聲譽大跌

結果在後知後覺成長的搜尋市場,Yahoo不僅沒有因為搜尋獲得更多利潤,反而喪失了自己原本的「網路中樞」的地位。

2007 年,已是Yahoo「危急存亡之秋」,創辦人楊致遠出山,再次擔任 CEO 。所有人都對楊致遠寄予厚望,是他慧眼看出了入口網站和搜尋引擎的重要性,也是他親自拉來投資,締造了這個龐大的網路帝國。

沒有人意識到,當年楊致遠在Yahoo上市後請辭並不是謙辭,他知道自己沒有管理一個龐大公司的能力,於是將Yahoo交給了專業經理人。這次不得已的復出,Yahoo在他手中卻沒能再次成為奇跡。

2008 年 2 月,微軟意圖Yahoo收購,謀求成為和 Google 相抗衡的搜尋業務霸主。微軟開價 446 億美元,不高不低,剛好能保證Yahoo股東的權益。可惜,由於楊致遠心中對「紫色血液」的堅持,Yahoo拒絕了微軟,轉頭希望和網路服務商美國線上(AOL)合併。令人不解的是,Yahoo在此後又和 Google 建立起了非獨占搜尋廣告聯盟。

Yahoo的紫色代表浪漫、想像力和創造力。
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此後僅一年的時間裡,Yahoo股價迅速下跌 72% ,微軟再次提出 200 億收購計畫。這次Yahoo沒有強硬拒絕,而是同意和微軟進行搜尋合作,利用Yahoo搜尋引擎的全部入口來推動微軟自己的Bing搜尋,並且微軟不用提前向Yahoo支付服務費。

楊致遠回歸的兩年多時間裡,不僅沒有給Yahoo帶來什麼新鮮血液,反而兩次拒絕了微軟的收購,有分析家為此痛心疾首:「當一家公司無力拯救自己時,賣掉才是最好的處理方式。」

2009 年,楊致遠似乎預料到Yahoo這艘大船終將沉沒。他辭去了 CEO 的職位,同時退出了Yahoo董事會,親手斬斷了自己與Yahoo的最後一點聯繫。之後,Yahoo迎來了 CEO 卡羅爾.巴茲,他在職期間無功無過,但是在網路產業這條高速路上,等速前進本身就是一種後退。兩年後巴茲被辭退,繼任者斯科特.湯普森僅僅在Yahoo CEO 的位置上待了 4 個月,就因為學歷造假而被迫辭職。

Yahoo之敗

2011 年,Yahoo背水一戰,高薪聘來了最後一位CEO梅麗莎.梅耶爾。這位外號「女王」的CEO,前東家是 Google 和沃爾瑪,世事就是如此難料,十年前Yahoo拒絕了Google,十年後卻要重金聘請前Google高階主管來拯救Yahoo。

上任後不久,梅耶爾直言:「收購不是Yahoo最好的選擇,但卻是必須做的事情。」為此,梅耶爾力排眾議拿出了Yahoo不多的家底,以 11 億美元收購了圖片社交軟體Tumblr 。與此同時,還花費了大量精力,宣傳早已收購在手中的圖片分享社群Flickr,「更大、綺麗、無所不在」乍看是 Flickr 的宣傳標語,實則又何嘗不是從未當過最高領導者的梅耶爾借機表達出的期望和野心。

梅耶爾沒料到的是,Yahoo和她所熟知的Google完全不同。 Google以技術為核心,在搜尋引擎的絕對優勢之下,推出郵件、圖片、影片、社交服務,完全圍繞Google搜尋本身進行擴張。而Yahoo自確立入口網站發展模式之後,廣告銷售就一直是企業文化的重中之重

雖然Yahoo在最輝煌的時期,斥資百億美元,收購了一大堆產品和服務,然而和創辦人脫節的Yahoo已不具備「上下求索」的史丹佛氣質,完全是為了將這些產品和服務的使用者資料移轉到Yahoo本身,全然不在意這些產品本身的設計亮點和背後邏輯

梅耶爾寄予厚望的Flickr也是如此。在被Yahoo收購之前,Flickr靈氣十足,率先推出了授權登錄、利用#標籤識別圖片、分組可見等創意。但被收購後,使用者每次點開 Flickr 都會被強制跳轉到Yahoo的登錄頁面,那些靈光一閃的創意再也不見了。

雖然Yahoo在後期迎來了前Google高階主管,但最終還是無法力挽狂瀾。
Peshkova via Shutterstock

2013年,梅耶爾迎來了她在Yahoo最榮耀的時刻:較之她到來前,Yahoo股價翻了兩倍,儘管此時網路廣告市場已是Google一家獨大,Yahoo賴以為生的廣告銷售收入已經降到巔峰時刻的 1/6 以下。

2014 年,Facebook、Insgram和Twitter持續成長,一舉讓使用者創作內容站在網路產業的領先地位,儘管Yahoo曾經斥資百億美元收購過類似產品,但自始至終,Yahoo都沒能叩開這扇通往網路2.0時代的大門。Yahoo.com再也不是網路用戶們上網最開始的介面了。這一年,Yahoo甚至連續幾周沒有接到過新的廣告訂單,而周平均訪問量已經不足900萬。

人們還對梅耶爾抱有幻想,但她接下來做的決定是讓Yahoo避開Google搜尋的強項,真正成為一家提供內容的媒體公司。為此,梅耶爾重金請來知名電台節目主持人、《紐約時報》專欄作家、時尚雜誌主編,力圖把Yahoo做成一家原創優質、無所不包的媒體,但是沒有人能夠接受一家開啟網路1.0時代的公司,忽然放棄技術,成為一家包著網路產業外衣的傳統媒體。

在梅耶爾一意孤行 3 年後,Yahoo不得不承認她這一套是行不通的。也許在入口網站範圍內,Yahoo仍然是做得最好的,但如今誰還看入口網站呢?早先梅耶爾用盡Yahoo家底,花了 50 億美元收購的業務,在這幾年裡已經有 12 億美元的商譽減損,而 Google、微軟乃至亞馬遜都已經開始做AR、AI、開展雲端服務,囊中羞澀的Yahoo早就追不動了。

2017 年,Yahoo以 44.8 億美元的價格將核心業務「賣身」給美國行動電信營運商威訊通訊(Verizon)。隨即梅耶爾辭職,獲得 200 萬美元補償金。在威訊通訊的營運下,Yahoo真正成為了一家提供內容的媒體,這一年也是《格列佛遊記》誕生 290 年,那個橫衝直撞的野蠻族群終於消失在了一群慧駰中。

一家前所未有的網路公司

回望Yahoo的二十年,人們總是會把它和同一時代的 Google 、亞馬遜作對比。然而最需要明確的一點在於,Yahoo是一家前所未有的網路公司,用「入口網站」模式打開了網路 1.0 時代,它最初的輝煌恰恰是人們擁抱網路時代的熱情堆積而成。

最初的Yahoo同時有入口網站和搜尋業務,但比起技術門檻更高、對用戶要求也更高的搜尋引擎而言,入口網站實現起來更為簡單,對普通用戶也更為友好。創辦人楊致遠和費羅何嘗沒有技術,但他們最初設計出「傑瑞和大衛的全球資訊網指南」,目的就是網路變得有序、普通人也能夠自由上網搜尋。從這一點而言,Yahoo先入口網站、後搜尋的戰略並沒有錯。

至於公司上市後,楊致遠和費羅退出管理層由專業經理人接手,這也是當時美國常見的現象。他們沒有料到的是,電腦領域的摩爾定律迫使傳統公司管理思維也要迅速反覆運算。

專業經理人固然諳熟於控制成本,卻對網路技術的發展一竅不通,以至於出現了塞梅爾因數億美元就放過收購Google 、 Facebook的事情,而後花費百億美元收購而來的業務也是買櫝還珠,只利用了其中的使用者資料,反而對產品背後邏輯視而不見

楊致遠和馬雲。
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Yahoo作為一家網路公司,最為致命的一點,就是自我定位長期不明,儘管獲得了Flickr、GeoCities、Broadcast、Tumblr等龐大的產品矩陣,卻一直不明晰自己到底是一家科技公司還是媒體公司

若說是科技公司,這些產品蓬勃的使用者成長量背後,是使用者生產內容模式的崛起,也是網路2.0時代出現的先聲,Yahoo盡數握在手中卻渾然不覺。若說是媒體公司,Yahoo長期依賴的卻是廣告銷售,對真正下功夫創作好內容又興致缺缺。

在 21 世紀的第一個十年裡,Yahoo有充足的資金和時間來抉擇、轉型,但一群碌碌無為的經理人們錯過了。Yahoo也有機會被微軟納入旗下,借用其成功的商業模式,但由於楊致遠的紫色情懷,Yahoo又錯過了。等到梅耶爾的到來幫Yahoo下定決心,卻為時過晚,在股價上迎來一次「迴光返照」後,Yahoo徹底被急速發展的網路 2.0 時代拒之門外。

時至今日,人們提起Yahoo,首先想到是它曾以 10 億美元購得阿里巴巴 40% 股權,最終卻被改名為 AItaba 的戲劇性結尾。然而作為曾經以一個品牌代表一個產業的巨頭,更應該關注的是其如何在發展中失衡,最終沒落的過程。

微軟離破產永遠只有18個月的時間。
微軟創辦人比爾.蓋茲

網路公司是如此,網路時代的人不又何嘗不是呢?

本文授權轉載自《虎嗅網》,作者:馮侖風馬牛

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