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都是飢餓行銷惹的禍?中國貓爪杯爆紅的真相

人人都是產品經理

人作為社群體系中的主體,似乎有個共同性那就是:趨之若鶩,即從眾心理。人作為個體來說,也似乎有個毛病:天生改不掉的好奇與妒忌!

星巴克貓爪杯算是爆紅了,從最早在小紅書的第一條關於貓爪杯的日記出現,到抖音上面貓爪杯流量居高不下,再到星巴克官方微博持續的發酵。爆紅帶來銷量一直遭到瘋狂搶購,甚至有同胞為了能擁有這樣一個杯子,通宵排隊,這樣的情況可不多見,前幾年的蘋果手機和小米手機或許出現過,可是這僅僅是一個杯子。

作為在一旁看戲的我,看著這樣的「奇景」,有點疑惑,最初的第一想法就是星巴克的饑餓行銷還挺不賴呀。這不3月2日淩晨星巴克官方微博發佈這樣一個消息,值得深思。

中國星巴克對於貓爪杯爆紅的聲明。
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感謝朋友們對我們櫻花季新品#貓爪杯#的厚愛,抱歉我們無法讓每個人都擁有一隻「喵」,但這絕不是所謂的「饑餓行銷」。

星巴克引發「聖杯戰爭」

聖杯戰爭本是TYPE-MOON出品的《Fate/stay night》和《Fate/Zero》等Fate系列作品中出現的概念。圍繞著能實現持有者心願的「聖杯」的爭奪戰,就是廣義上的聖杯戰爭。

一位叫「無錫星巴克夥伴」的抖音網友上傳的試用影片紅了,隨後被推銷到了微博上,不少的網友為了得到這麼一個貓爪杯而大打出手,所以一些小夥伴就調侃瘋搶星巴克貓爪杯為聖杯戰爭。網友開始瘋狂轉發:這不是杯子啊,這是聖杯戰爭,是敗者的鮮血,是勝者的獎盃。

不管星巴克是否承認饑餓行銷,它紅了。從百度指數可以看出,從2月27日開始,「星巴克」、「貓爪杯」關鍵字直線飆升,而「星巴克貓爪杯」這個組合關鍵字搜索量更是飆升到36354次,比「星巴克」品牌名搜索量16727,兩倍還多。

「星巴克貓爪杯」關鍵字在百度搜索量比「星巴克」還多。
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新浪微博上,「星巴克貓爪杯」話題的閱讀量為8184.2萬,討論量為5.5萬條,「貓爪杯」話題的閱讀量為5193.9萬,討論量為7萬條。

「星巴克貓爪杯」在新浪微博上成熱門討論話題。
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抖音上,「貓爪杯」話題有602.1萬次播放,小紅書上,「貓爪杯」有3146篇筆記,「星巴克貓爪杯」的內容則有2582篇日記。

貓爪杯話題在抖音上達602.1萬次播放。
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以上資料截止發文之前。從資料看來,星巴克貓爪杯是真的很紅,各個平台有不俗的表現,用戶都主動地在無酬勞驅動力下,產生內容,這下星巴克的策劃們可要加好幾個雞腿了。

星巴克貓爪杯為什麼會爆紅?

我們說星巴克貓爪杯很紅,可是奇怪的是,該次燃爆,在微信朋友圈以及微信公眾號沒有太多的洗版內容,可能只有幾個品牌相關的公眾號會對這個「杯子」感興趣吧。

而在網路上,雖說關於貓爪杯最早內容出現在小紅書上,是2月18號左右,微博也在20號左右,也沒太多關注。從淘寶售賣貓爪杯的商家,所給出的搜索關鍵字,比如:「星巴克貓抓杯2019櫻花限定貓爪杯星巴克玻璃杯抖音同款粉色櫻花杯」。

星巴克貓爪杯掀起風潮。
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我們可以得知,貓爪杯在抖音上開始爆紅的,要知道抖音的用戶量目前已超10億用戶量。而這些淘寶看到商機後,緊跟熱點,當時的售價和星巴克的差不多,並未有天價。

1. 產品層面

毫不誇張地說,在這個「看臉」的時代,不管你承認不承認。男人看你女人,女人看男人,當然也有其它的物品。星巴克推出的杯子有個特點——大眾較認可的高顏值,貓爪杯的設計也是很用心的,採用雙層粉絲玻璃,外殼和內壁均是粉色。因此無論是茶、牛奶等液體倒入杯子裡,都呈現粉紅色,這對用戶來說,極大滿足了「欲壑難填」地好奇心,這樣有趣的杯子,無論放在偏年輕化的小紅書或者抖音裡面,很容易得到共鳴。

粉色貓爪杯的可愛模樣打中年輕人的心。
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另外,為何叫「貓爪杯」,因為杯子內部的形狀,很是奇特,是隻貓爪。與大眾接觸的創意杯子不太一樣,大都是在外壁做足功夫,比如:畫上國畫、文字等等。這樣獨特性的創新產品勢必戳中不少女生的萌點。

同時貓爪杯把握了當下消費者的心理。貓、櫻花,這季星巴克的主流元素,無不展示著俘獲年輕群體的野心。你從抖音、火山可以看到好多關於貓的影片,分享量和評論數都不少,再加上現在北京故宮網紅貓給年輕電視觀眾留下深刻印象。對不少都市青年來說,工作忙碌、無暇個人情感發展,一隻貓越來越成為他們的情感寄託。

2. 品牌層面

剛開始,我提出了一個關鍵字叫「趨之若鶩」,本身是貶義詞, 故打上引號。放在品牌上,這是從消費者角度對品牌所產生的趨向力,那如果從品牌方面,就是品牌對消費者產生的向心力。向心力越強,我們可以簡單理解為,消費者的情感價值,那所產生的品牌溢價就會越高

星巴克杯子塑造出品牌形象。
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拿星巴克做比喻:同樣的咖啡,沒有品牌的咖啡和星巴克去比較,你可能情願多花幾十塊錢買星巴克咖啡,而事實上都是喝到肚子裡,味道也沒太大區別,但是這邊有一個情感價值在這裡面,這就是消費者的消費心理決定的。

由於有了這樣的消費心理,所以你必須把你這個品牌塑造成在消費者心目中高於其它品牌的形象,有了這個形象以後,品牌的溢價就變成了很自然的事情。這也是星巴克敢於賣199元人民幣/個的原因。

3. 行銷層面

不管星巴克官方微博是否承認,其確實做了饑餓行銷了,不管是有意還是無意,比如:

  • 星巴克櫻花季推出限量主題杯,注意是限量;
  • 星巴克開始實施先到先買,先買不限制的遊戲規則。

這本質上就是經營一種饑餓感!透過線上引爆(抖音影片)→線下配合(加價爭搶)→網路熱搜(聖杯戰爭)。

這是有節奏的事件行銷手段,製造供不應求的假象。這像極了我們平常吃飯的3種狀態,即「有點餓」、「饑餓」、「餓死了」。

這裡只說一個就好,「有點餓」——需求(不斷強化)——線上引爆

有點餓呢?對應的是我們顧客的一種怎樣的心裡狀態?誰都理解在抖音看到這個星巴克貓爪杯影片,在評論區進行評論的心情和心理。一個自發的內容推廣,一個自發表達自己的需求,「求同」、「求新」、「求美」,像極了我在開始說的「天生改不掉的好奇與妒忌」。

那星巴克要做的就是抓住這一個需求,然後結合產品的賣點,不斷的塑造,不斷的宣傳,不斷的強化顧客的購買欲望,對產品有產生蠢蠢欲動的衝動,最終實現購買。

在這裡還是要吐槽一句:嫉妒是人的劣根性,如果你能搶到一個別人得不到的東西,會莫名其妙的覺得自己比別人好,而很為別人的失落而高興。所以越是少的東西,大家會去爭。如果貨源很多,大家都能有,那很多人產生不了優越感。

4. 市場層面

當然這次貓爪杯爆紅,少不了黃牛的功勞,這也是我們認為的「饑餓行銷」惹的禍。黃牛當然明白供不應求的經濟原理,定其價格的不是成本,而是供需關係。需求大於供應時,價格上升。

他們也明白,「哇,原來你也有這個網紅杯啊!很難得的」;「我男朋友熬夜排隊給我買的呢!」……這些所有人的欲望都懂,何況這其間的利潤空間。哪怕淘寶上的貓爪杯價格比199元人民幣還貴不少,但是成交量還是很多,促成了一個新聞事件。

也正是如此,使得星巴克粉絲以及真正喜歡這款杯子的。大多數人的期望落了空,讓用戶黏度與忠誠度受到挑戰。

5. 咖啡衍生的杯子文化

自1997年推出首款限定紅色聖誕杯以來,星巴克在咖啡的基礎上開拓出的「杯子文化」,逐漸備受消費者與粉絲的喜愛,甚至一度有越來越多的粉絲,養成搜集星巴克杯子的喜好與習慣。因此對此次的搶購貓爪杯引發起的熱度,歸根到底還是星巴克經營多年的杯子文化,從紙杯到馬克杯,星巴克儼然把小小的杯子做成了大生意。

貓爪杯確實紅了,可星巴克神似饑餓行銷的玩法,我仍然表示懷疑態度,當然也不否認它的品牌價值。只對針對「饑餓行銷」這四個字,表達下我的觀點:是否會為星巴克埋下禍患,亦或是未能將爆紅產生的能量最大化,尚未可知,儘管星巴克官方做出解釋。

在物質供大於需的膨脹時代,饑餓行銷就是耍流氓行為,這是一個極大的法律和道德漏洞。

本文授權轉載自《人人都是產品經理》,作者:柒晨格調

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