爆紅迷思大解密！「病毒式」傳播真有其事？

本文摘自《引爆瘋潮》，城邦文化/商周出版

把想法當作疾病一般來探討的方式漸趨風行。某些流行歌曲具有感染力，某些商品會傳染蔓延。廣告商與製造商早已建構出一套「病毒式」行銷理論，認為口耳相傳能迅速成為碎片訊息的傳播載體，進而讓內容漸漸演變成一種現象。

這也是話題行銷此一熱門概念的論調根本；換句話說，企業主不需透過複雜的宣傳策略，也能讓商品變得炙手可熱。若企業主能端出本身就具有感染力的事物，那麼他們就能老神在在，坐等訊息內容像是病毒般迅速蔓延。
　　
「病毒感染」在流行病學裡具有特定意義。它是指病菌或宿主在死亡之前，將疾病傳染至兩個人或以上，而這樣的疾病也具有以指數增長的快速散播潛能。一個人傳染給兩個人，兩個感染者傳染給四個人，四個感染者傳染給八個人......，不久就會演變為大範圍的流行病。

「一夕爆紅」都是透過病毒式散播？

概念想法也會以相同的方式瘋狂散播嗎？長久以來始終沒人能拍胸脯掛保證。畢竟，要精確記錄口耳相傳的話題或風靡一時的潮流（像是緊身牛仔褲），或某個觀念（像是普選權）在人與人之間的散播情況著實不易。因此，「這東西爆紅」逐漸成為「這東西不知為何轉眼之間流行起來」的時下說法。
　　
不過， 概念想法的散播會在某一場域留下有跡可循的線索─那就是網際網路 。當我在推特張貼了一篇文章，這篇文章接著又經過了他人的分享與再分享，那麼這一連串延續的步驟就具有追溯性。科學家們可循著電子郵件或是臉書貼文的記錄，追蹤訊息於全球傳播的情況。在數位世界裡，科學家們最終能揭開「概念想法是否真的會如同病毒般瘋狂擴散？」的謎底。
　　
答案似乎是不會。二○一二年，雅虎公司的幾位研究人員研究了上百萬則推特訊息的散播情況，結果顯示 百分之九十以上的訊息完全沒有擴散開來 ，只有極少的比例、大約百分之一的訊息經過七次以上的轉傳。即便是最具人氣的分享訊息都難以堪稱是「如病毒般蔓延」的程度。人們在推特看見的絕大多數消息（近九成五），都是直接出自原始的消息來源或是途經一人的中介傳播。
　　
如果網路上傳播的概念想法和文章，基本上不會瘋狂全面擴散，那麼為何有些事物仍能迅速竄紅呢？根據研究人員解釋，病毒傳播並非讓一則內容成為眾人皆知的唯一管道，還有另外一種稱作「傳播擴散」（broadcast diffusion）的機制，亦即許多人從單一消息來源獲知訊息。

研究人員寫道：傳播的力量無遠弗屆─美式足球超級盃吸引一億人以上觀賞，而家喻戶曉的新聞網站首頁每日的瀏覽人次也是接近這個數字。因此，僅僅是從表面感受到的人氣度，甚或是從瞬間的竄紅來看，並不足以斷定訊息都是以相似（病毒）的方式散播。

人氣非憑空出現，背後一定有原因

在一切事物彷彿都會一夕爆紅的網路世界裡，或許只有極少數，或甚至根本不存在如病毒般的擴散傳播。研究人員得出的結論是，網路人氣是「受到最主要播送來源的規模大小所驅動」。 網路爆紅並非經由無數次單向傳播促成，而是透過少數幾個來源一次傳播到無數受眾的瞬間打造而成 。

人類是群居動物，因此會相互交流、分享及傳遞消息。然而，與真實的病毒擴散不同的是，個體會選擇吸納某一特定想法，且絕大多數的人們不會宣揚自己並不認同的事物。病毒疾病通常是以緩慢、層層延續不斷的方式傳染散播，但「資訊瀑布」（information cascades）的傳播樣態正好相反，往往是短暫突發且迅速消退。把病毒傳播奉為信條的行銷人員深信，引發話題與病毒式擴散是打造高人氣的不二法門，但他們實則過分高估了口碑行銷的持續效用。

澄清迷思，「地下傳播」並非「病毒擴散」

一般人所謂的病毒傳播，其作用結果大多是出自「地下傳播中心」─某群人或某企業將訊息一次散發給許多受眾，但對於無法看見整體播送脈絡的人們而言，未必能辨識出地下傳播中心的影響力。舉例來說，某人在讀了一八五四年於倫敦爆發的霍亂統計資料後，可能會認為霍亂病毒是挨家挨戶蔓延開來。 唯有透過仔細分析整體事件，才能釐清這場疾病的真實散播方式主要是來自某個單一傳染源 。錯把「地下傳播」當作「病毒擴散」的情況很常發生。

幾乎沒有所謂病毒蔓延般爆紅的事物，實則是某些想法和產品本身就具有較強的渲染力，因此被分享和討論的速率相對較快 。但若要進而掀起一股熱潮，則需透過播送─沃爾瑪（Walmart）的上架，金卡達夏（Kardashian）的推文......等眾所周知的幫浦， 將內容推送到人們會看見和分享的主流位置 。