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電商、創業大爆炸,印尼這三大現象跟台灣很不一樣

吳元熙/攝影

你認為在機場裡出現的廣告,大概都是哪些種類?

無論心中有沒有答案,只要親自到一趟印尼雅加達,都會徹底改觀。因為這裡的電商大戰,從機場內、高速公路,一路打進市區裡;出海關顯眼處的燈箱、到路邊大型看板,都被本土、跨國平台占據,甚至,還要出動韓國女團Blackpink當代言人,吸引消費者上門。

代言人、優惠都要比,印尼電商大戰才開始

蝦皮購物(Shopee)去年為了炒熱印尼雙12買氣,邀請Blackpink現場表演並拍攝廣告。沒想到,他們的影片在網路上點閱破千萬次,成功創造大量迴響,卻因為內容呈現「不符民情」,過於性感而被檢舉,最終被政府禁止在電視播出。先不管國際代言人的方式效果究竟如何,但廠商願意大手筆辦見面會,突顯印尼市場的吸引力,的確已提升到某種境界。

創投公司Vertex Ventures 指出,2018年印尼電商產值達58億美元,年增幅超過27%,數字雖不及整體零售的4,160億美元,成長速度卻達三倍。「印尼有2.6億人,光是這一點就是很吸引的市場。」LAZADA首席商務總監(CBO)Pierre Beckers說。

印尼的電商發展歷史,最早自2009年開始,由本土電商Tokopedia打響第一槍;如今,已成為中國、日本、印尼、新加坡等四方角力局面,補貼、免運費已是家常便飯。網路數據平台SimilarWeb在1月份統計,印尼前30大流量網站中,Tokopedia、Bukalapak、Shopee、LAZADA、bilili等五家電商平台全入榜,而他們的背後金主則分別是軟銀、阿里巴巴和SEA集團。

Gary P. Khoeng 認為印尼的電商和FinTech領域雖快速成長中,但能出頭的玩家越來越少。
吳元熙/攝影

「你要跟這些人競爭,最會一定會輸的。」 Verex VENTURES 執行董事Gary P. Khoeng直言,除非新業者自己的口袋也很深,能持續在印尼打行銷、資源戰,否則不如挑一個尚未飽和的垂直電商、社交電商戰場,或許比較有機會。

人口紅利多,大量資金湧向印尼

如果說,「到電商購物」已經成為印尼民眾日常,那麼有大量資金到印尼「找標的」,自然也一點不奇怪。

目前東南亞10隻新創獨角獸(估值超過10億美元)中,印尼就有GO-JEK、Traveloka、Tokopedia、Bukalapak四家。「但你說Grab、SEA這些總部在新加坡的公司,哪一間的估值和印尼沒關係?」落地雅加達兩年,EZTABLE創辦人陳翰林這樣觀察。

台經院FIND IT研究團隊統計,2017 東南亞國家獲投件數為 472 件,較 2016 年成長 13.73%;但獲投金額大爆發,合計獲投 91 億美元,為 2016 年 2.7 倍,更是 2012 年的 28 倍。2017 年獲投件數與金額雙雙創下歷史新高記錄。

GO-JEK已經成為不少印尼人的生活中心,從美容、按摩、送食物、包裹、轎車接送都有,甚至還發展出自己的錢包支付功能。
GO-JEK

其中,資金主要流向新加坡(60%)、印尼(33%)、馬來西亞(3%) 、泰國(2%)、菲律賓(1%)。印尼因幾宗鉅額投資,獲投金額躍升,直追新加坡,成為東南亞廣受投資青睞的國家。

跨國加速器Plug & Play 對印尼市場同樣樂觀。他們認為創投湧向印尼的資金,將從2017年的30億美元,至2019年成長四倍,來到120億美元。

「印尼基本上是一個C端市場,主要就是人口紅利多,有點像十五年前的中國大陸。」KKFUND在印尼投資了三家本土新創公司,合夥人徐冠華卻不鼓勵台灣人一股腦都去落地創業。「兩邊習慣差太多了,除非你有決心嘗試,或是找到好的當地夥伴就另當別論,」他說。

印尼消費者「改不了」習慣,現金才是王道

Plug & Play 統計,印尼僅約48.9%民眾有銀行帳戶、2%擁有信用卡。面對越來越火的電商熱潮,如何讓消費者更容易「付錢」,成了電商業者心中的痛。

例如專營美妝、保養品的歐漾國際,為了經營穆斯林市場,特別將三名在地員工的職務調整為客服專員,協助消費者解決付款問題。「像是很多人愛用貨到付款,但家中常常沒人在,再加上他們不見得有銀行戶頭,連轉帳都不見得可行,」創辦人兼總經理楊智斌說。

AppWorks創辦人兼合夥人林之晨認為,印尼政府對FinTech是很開放的,多半讓新創嘗試,「比如說我們有投一家做跨國匯款的公司,一開始進印尼時,政府就很放鬆給他們做,等到每個月匯進印尼的錢超過幾千萬美元,印尼央行就開始規範、審查。」

林之晨希望幫台灣團隊到印尼接地氣,決定舉家遷往雅加達居住。
AppWorks

「這代表他們政府在工作過程中,其實已經有沙盒精神了,」不會叫你得要合法合規,才讓你進來,會先給你一段時間去做,林之晨說。

對比台灣習慣使用信用卡、金融卡綁定行動支付,印尼發展較為不同。例如叫車平台GO-JEK推出的數位錢包Go-pay,「可讓消費者直接拿現金給駕駛員儲值,把司機變成ATM,」方便民眾使用平台上延伸的按摩、食物外送等功能。另一間業者OVO則是在商場、百貨公司設立實體加值櫃位,提供民眾報電話號碼、姓名的儲值選項。

不過,推展數位支付的過程中,也並非樣樣順利。例如觀光客到雅加達百貨公司的美食街消費,經常被要求先拿現金換取一張「支付卡」,用來讓店家刷卡取款,剩餘的錢仍需至櫃台憑卡退費,卻無法使用信用卡,並沒有特別方便。

不過在支付領域之外,鑽研「網路借貸」的創業公司也越來越多。

根據FinTech 新加坡發表的報告統計,截自2018年4月為止,共有40家 P2P 貸款公司在印尼金管局(OJK)註冊。該機構將 P2P(peer-to-peer) 貸款服務定義為:一種以本地貨幣在借方與貸方之間進行的協議。

「當電商產值提高,金流、支付問題遲早要被解決。」Gary P. Khoeng認為這將是印尼市場最大挑戰之一。

本文授權轉載自數位時代,作者:吳元熙

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