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8秒鐘抓住觀眾眼球!《一件襯衫》創辦人黃山料從服裝設計到影音媒體的創業之路

行銷人

26 歲,如果不想為錢工作,人生可能會是什麼樣子?

26 歲的黃山料,兩年前帶著 200 萬負債,逃離朝九晚五的工作,拋開失去熱情的生活。一年內,他創立了超高人氣的影音媒體 ──《一件襯衫》,累積超過 20 萬粉絲,觸及高達 2000 萬華語人口。穿上了「這件襯衫」,他終於找到了「理想生活」。

近期,黃山料更將自己的故事集結成冊,出版了《漂流青年》來鼓舞 1990 年後出生的年輕人。究竟,他是如何辦到的?

在台北沒朋友 只能把衣服做好

來自金門的黃山料,畢業於實踐大學服裝設計系。2014 年,他曾經在「倫敦國際畢業生時裝周」拿下冠軍,談及這段經歷,黃山料分享:「我當初對服裝設計沒有熱忱,只是因為離島保送而進入了這個科系。選擇這條路的好處,是我不必費勁和別人競爭,但這項制度的規則,就是不能退學或放棄,只能讀完。」

2014 年,黃山料在「倫敦國際畢業生時裝周」拿下冠軍。
翻攝自黃山料臉書

由於不想重考,黃山料毅然決然地踏上了這趟旅程,隻身一人來到台北。他謙虛地分享,「當初因為在台北沒什麼朋友,也不知道自己該做什麼,就只能很目的性的把衣服做好。」儘管在比賽中奪得了冠軍頭銜,但是對他來說,這一切只是為了完成離島保送的遊戲規則而已,台北對他而言毫無歸屬感,仍舊是個冰冷的寄居之地。

服務於設計公司 看不慣「傳統」行銷

頂著冠軍光環畢業後,黃山料得到了來自四面八方的工作機會,他也因此順理成章地進入職場,成為一位朝九晚五的上班族。

他分享,「過去我曾服務於設計公司,下班後我會跑到行銷部去幫忙,我發現,公司把 6 成的行銷預算全部花在各國舉辦展覽,剩下的 4 成就拿去做媒體發表會,把錢用在茶水、布置、人力成本上,全都只做實體曝光,完全沒有網路行銷的布局,連社群都沒有經營,我覺得太浪費了,所以後來才想自己來做媒體。」

不願繼續為五斗米折腰,庸庸碌碌地過「上班族」生活,黃山料在進入職場的第 11 個月提出了辭呈,逃離這份沒有「歸屬感」的工作,義無反顧地奔向他的「創業人生」。

從「清餿水」到「拍電影」 軍旅生活奠定拍片潛能

時下透過影音創業的年輕人不計其數,黃山料為何能在這片市場中成為佼佼者?其實,這與他在部隊中「清餿水」的生活有關。

服役期間,他原本是一個每天必須和大家一樣做粗工的基層小兵,清餿水、洗碗盤、倒垃圾,日復一日,漸漸讓他感到無聊發慌。創意人心直口快的個性,使黃山料一度被長官禁假,不願坐以待斃的他,決定以才華進行反抗。他輾轉透過聯繫,將過往冠軍的經歷投遞到政戰主任面前。很幸運地,黃山料進入了愛才惜才的中央單位,成為政戰主任的愛將 ── 政戰文書兵。在這單位中,他發揮設計師一絲不苟的敬業的精神,只為了不再回到基層當「餿水兵」。

沒想到,在一次會議中,他意外被長官指派「拍攝志願役招募微電影」,雖然當時他根本毫無經驗,但想起過往的餿水生活,只好答應長官的要求。於是,黃山料在軍隊中調度了各種相關人才,組成了一支 10 人團隊,先後網羅了攝影師、剪接師、燈光師、編劇、演員等人,而他便順水推舟成為了導演兼製片,意外逼出了他人生中第一筆「拍片履歷」。

黃山料回憶,「影音是很有溫度與黏著度的媒介,以實際利益面來看,它比貼文的觸擊率高 4 倍以上,也比較容易讓人留下深刻的記憶。」軍旅生活最終讓他成為了一個用影音說故事的人,說出了 20 萬粉絲的品牌 ──《一件襯衫》。

《一件襯衫》LOGO。
翻攝自《一件襯衫》粉專

為何稱之《一件襯衫》?

黃山料表示,「當初在命名的時候,覺得若稱它為《× × 傳媒》或《× × 日報》,感覺會變成一種資訊佈達的角色,無形中會給人『由上對下』的感受。我希望它不是一個高高在上的媒體,而是一個能夠給人溫度的清新品牌,是人跟人之間『平行的對談』,因此稱之為《一件襯衫》。」

而另一個命名為《一件襯衫》的私人原因,與黃山料過去在職場中的個人因素有關。他分享,「過去在職場工作時,因為希望能夠給人一個固定印象,所以我每天只穿白色襯衫去上班。」突顯出黃山料早有經營「個人品牌」的意識,成為他日後創業的養分。

特別的是,團隊用心於設計好所有的影片畫面,讓每一位受訪者都穿著「白色襯衫」入鏡,就是為了刻畫出鮮明的品牌形象,讓《一件襯衫》給人清新的感受。

為了給人固定印象,黃山料每天都穿白色襯衫,突顯出他經營「個人品牌」的意識。
翻攝自黃山料 FB 粉專

只用 30 歲以下的人才 在「日常風景」挖掘題材

許多人都好奇,《一件襯衫》的題材究竟都是從何而來?關於這點,黃山料一派輕鬆地回答:「從生活周遭來,任何人都有故事,可以建立很多連結。」

《一件襯衫》只錄用 30 歲以下的人才,超過 30 歲的履歷直接刪除。黃山料表示,「會這麼做的原因,是因為目標族群鎖定在二十幾歲的年輕人,因此團隊必須具備極高的敏銳度,才會在意最新鮮的話題,並用以發揮成專訪題材。」

他舉例,團隊中有人本身很關注音樂,那麼提出來的影片企劃就與音樂人相關;有人本身喜歡收藏玩具,那麼提出來的企劃可能就與玩具收藏家有關。黃山料不限制企劃專員去做任何主題,因為他認為每個人都有不同的生活方式,這也就是《一件襯衫》題材豐富多元的原因,他認為「工作,就是一個人如何好好生活」。

除了從團隊成員的生活周圍挖掘題材,《一件襯衫》另外還開創了一個臉書社團 ──《日常風景研究社》。這個社團中網羅了各式各樣的人,當中較特別的包括禮儀師、變裝愛好者,還有許多藏著各種故事的人們,都是《一件襯衫》題材的來源之一。

《一件襯衫》在「日常風景」挖掘各種題材。
翻攝自黃山料 FB 粉專

如何用 3 分鐘說一則吸引人的故事?

《一件襯衫》以人物專訪作為媒體主軸,所有影片的平均長度約 3 分鐘,深受年輕人喜愛,在臉書上時常引發話題,傳散度非常高。

黃山料表示,「由於《一件襯衫》主攻社群媒體,因此我們在決定影片腳本時,看重的是這個人『實踐些什麼事』,而不是『他說過什麼話』。」人物專訪是比較軟性的內容,在這「速食」的媒體時代,《一件襯衫》掌握了一套 3 分鐘說故事的原則

  • 前 8 秒:要抓住觀眾的眼睛。
  • 15 秒:要突顯出亮點金句。
  • 30 秒:要讓觀眾覺得有共鳴。
  • 1分鐘:要讓人覺得想看完。
  • 3分鐘:讓人覺得想分享。

這套原則,是《一件襯衫》之所以能在這「速食」時代中突破重圍的重點方法,讓「沒耐心」的觀眾願意停留下來,看完整支影片並分享的原因。

用「人味原則」說故事 突顯亮點最重要

除了 3 分鐘原則以外,黃山料更強調,影片最大的關鍵在於「人」本身。

為了在前 8 秒抓住觀眾的眼睛,黃山料會提醒剪接師盡量讓「人」趕快出來,因為會讓觀眾有共鳴的重點,都環繞在「人」身上。黃山料表示,「人,就是核心價值。濃縮一個人的故事,在於先了解受訪者。我個人做法,是把這個人在兩年內的社群動態及資訊全部看過一遍,瞭解他在做些什麼事,以及說了哪些重要的話。」

他分析,使《一件襯衫》爆紅的其中一支影片 ──「女人要為自己而活」,描述了台灣知名造型師 Judy 的故事,這支影片目前在《一件襯衫》粉專上累計了 99 萬的觀看次數,以及超過 16,000 次的分享,是激勵許多人的題材之一。

「以 Judy 來說,她原本希望我們將她形塑成『同志女神』的形象,但我仔細觀察過她的動態和資訊後,發現有一些少女很喜歡她,因此我建議她以『女生如何活出自我?』來作為說故事的主題,激勵原本那群默默喜歡她的受眾,讓這個缺口被滿足,使影片能發會更大的效果。」果然,如黃山料預期,Judy 一句「你討厭我,我不在意!因為我活著不是為了取悅你。」使整支影片一炮而紅,讓更多人認識了她,也認識了《一件襯衫》。

媒合企業與素人 商業模式也可以小清新

《一件襯衫》團隊目前大約 8 人,主要以企業與素人的媒合為商業模式。黃山料表示,「我們利用企業贊助,找到符合該企業形象的小人物來拍攝影片,並在影片中替品牌曝光,讓深耕於台灣各領域的素人有機會被看見。」

為了確保影音故事與《一件襯衫》的品牌調性相符,團隊在尋找企業贊助與合作媒體時,就會較注重對方的特質,希望理念與調性可以達成共識。目前合作過的贊助商包括:微軟 Office 365、伊林娛樂、今周刊等。而影片的傳播途徑除了官方頻道以外,還與其他 13 間媒體形成了聯合曝光,其中包括:東森新聞、ETtoday、三立新聞等。

《一件襯衫》透過這樣的整合方式,形成了一套滿足三方的商業模式,讓今(2019)年的收入趨於穩定。黃山料表示,近期也有意再注入新血,尋找幾位志同道合的夥伴加入團隊。

《一件襯衫》團隊。
翻攝自黃山料 FB 粉專

在專訪中找到家的「歸屬感」

《一件襯衫》從 2017 年創立至今,短短一年多的時間裡改變了黃山料的人生,使他從一個被苦悶社會摧殘的上班族,成為一位每天為理想衝刺的創業家。

黃山料分享,「開始經營《一件襯衫》以後,我覺得自己在台北找到了那一份前所未有的『歸屬感』,覺得台北開始像個家,而不是像以前一樣獨自在這裡打拼,完成一個很目的性的任務,卻完全與這塊土地沒有連結。現在的台北,有我喜歡的人、喜歡做的事,經營媒體讓我有種『跟台灣在一起』的感覺,身邊的人到處都充滿了故事,等著被看見,等著被挖掘。」

拍出八年級生「厭世而熱血」的內心寫照 被譽為《臺灣一条》

現在,黃山料將自己的故事寫進了《漂流青年》這本書,希望可以激勵更多的年輕人為理想勇敢奮力一搏,因為《一件襯衫》的每則專訪,都是一段生命經歷的娓娓道來,當中有甘有苦,厭世而熱血地展現了各種生活姿態與處世之道,是許多生在 1990 後年輕人的內心寫照,因此引發共鳴,帶動風潮。

黃山料將自己的故事寫進了《漂流青年》這本書,鼓舞 1990 年後出生的年輕人。
翻攝自黃山料 FB 粉專

而談到對《一件襯衫》被譽為《臺灣一条》的看法,黃山料認為這是一件非常榮幸的事,因為目標族群本身就不相同,且《一条》在 2017 年以高達 5 億美金的價值獲得了一項融資,但《一件襯衫》當初只用了 200 萬來創業,卻能被人們相提並論,因此黃山料認為這對他們來說是一種稱讚與肯定。

年輕人須培養「整合能力」而非技術絕活

黃山料認為,「企劃一支專訪影片最難的地方,在於消化一個人的故事,並從當中找出那個市場最喜歡的『亮點』來切入故事。」,因為台灣並不缺乏拍攝、剪輯等技術面的人才,但懂得擬定企劃及整合資源的人才卻是非常可貴。

他表示,「現在的年輕人其實最需要的是『整合能力』,如果想要做媒體,只學技術是不夠的,什麼東西都要去吸收,要把工作變成自己喜歡的事、有熱忱的事。」

因為對他來說,工作再也不是擁有一項拿手絕活,而是用心學會好好生活

本文授權轉載自《行銷人》,作者:陳美羽

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