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如何創造驚人回購率?創業家兄弟:經營電商,品管是王道

創業家兄弟提供

本文摘自《成功,就是要快速砍掉重練:電商黒馬創業家兄弟屢創驚人營收的55個商業智慧》,天下文化出版

創業家兄弟平台主打超低折扣價、限時搶購,每天約110件新品上架,讓商品不斷輪動,一個商品平均在線63天,賣不好就汰換。

為了維持高CP值的保證,他們透過內部嚴審來把關商品,讓消費者能在平台購物時,不需要比價,即可在最短的時間內瀏覽網頁後,購買到最低價的商品,以取代海量商品,讓顧客願意持續回購,大幅增加消費者對網站的黏著度。

產品想上架?先過這三關

創業家兄弟的網站經營型態,和傳統零售通路及一般電商的經營策略有相當大的差異,為了更有效擴充營業規模及節省人力成本,充分運用業務團隊的資源,各網站的商品資源都是共享的,並不分開獨立運作,致力開發熱銷產品,不因網路平台屬性而受限

商品經審查後,再由他們自己開發的後台資訊系統,依照經驗視商品性質或消費者喜好等條件,決定商品上架銷售的網站。業務部門和供應商洽談業務,一旦雙方取得共識,就會要求供應商提供公司登記、銀行帳戶等相關文件,再簽訂商品供應合約書,至於商品的一切規範,會另訂附約,簽約完成後,才會在內部提報。提報之後,再經過負責各網站審核商品策略部門嚴格的審核,確保商品具有市場競爭力,才會依照商品屬性安排銷售檔次。

也就是說,在創業家兄弟的平台,商品能否上架要先過三關:首先是商品規格等相關資訊標示是否清楚,再來是品質是否優良,最後是價格有沒有競爭力。簡單說,審核程序主要分成商品資訊面、品質面以及價格面三個階段。

第一階段

第一階段,主要是針對商品本身的資訊做審核。也就是消費者買這項商品需要了解的一切資訊,例如規模、產地是否充分揭露?簽定的價格和成本是否合理?商品策略部總監劉冠伶表示:「我們是類似團購的網站,當販售愈大組數商品時,買愈多應該愈便宜,因此價格方案和成本的合理性也必須事先審核。」

此外,還要符合政府要求的相關法令規範,例如電器類必須有電檢字號,創業家兄弟要求必須符合政府法規才能正式進行販售,所有不合規定的商品都會在這個階段被剔除,千件商品過關率僅五成。

第二階段

第二階段,就是品質的審核,這是和其他電商比較不同之處,一般電商較少在上架前做事前的商品品質審核。

「我們的供應商不只是必須配合合約審核,還需要提供樣品給我們,例如合約內強調有哪些功能,品管人員就會針對商品做簡單的測試,」劉冠伶解釋,如果是生鮮食品,還會特別量測重量是否和合約載明的一樣,「消費者在購買時會非常在意這個部分,例如,消費者購買牛肉,網頁上如果寫了500公克,收到時,就要達到500公克,在事前我們一定會跟廠商確認清楚。」

除了規格之外,食品的品質審核還會針對包裝方式是否符合商品特性,例如,生鮮會要求真空包裝,但像是蝦、蟹這類會刺破包裝的,就不能採用真空包裝,品管人員會審視運送過程中包裝方式是否安全無虞。

第三階段

第三階段則是價格的審核。創業家兄弟非常重視上架商品的價格競爭力,因此,價格也是他們最主要的審核環節。負責部門會檢查各競爭平台,包括PChome、momo、Yahoo奇摩購物中心、17 Life 和Crazymike 瘋狂賣客等一些較大的電商或商業模式相近的平台,確認廠商提報的價格是否相對低價

因此,一件商品要能順利在平台上架,並不容易,「可能在第一關資訊面就有20%會被刷下來,第二關也可能有20%審核不通過,第三關也約有20%不合格,有些可能必須重新修正再補齊資料,若第二次檢測不過,大概就沒機會了。」劉冠伶強調嚴審下來,通常只有50%的通過率。換言之,欲擠上創業家兄弟網站的平台,有一半的機率會被淘汰。

另設「快速通關」管道 爭取上架時效

除了商品上架前要經過三關嚴格把關之外,每個月還會篩選、汰弱留強,透過各種機制嚴審商品,幾乎做到滴水不漏,但凡有新產品上架,或是和新供應商合作,包括廠商更換貨源、規格或包裝,都必須重新再檢核一次。

由於各網站商品組合結構並不相同,各產品類型原始商品平均毛利率也有高低差異,因此創業家兄弟設定的毛利率標準,也各有不同。如果廠商提報的商品不符合議定的毛利率區間,除非商品規格或是品牌特別具有商品競爭力,否則就會退回,業務人員必須重新和供應商協議

在商品審核過程中有時要補充資料,文件來回往返回覆,可能就得花費一、兩週的時間,加上商品上架之前,還必須經過商品編輯,又需要耗費一段時間。

然而,有些商品因有時效性,為了搶得機先,團隊會因時制宜,調整審核及上架流程,啟動特殊的審核管道,也就是快速通關。

「如果商品本身競爭力非常強,只要業務單位評估、再經過內部主管均有要盡快上架的共識,加上萬事具備,例如合約、樣品都準備好了,價格也沒有任何問題,就會採取快速通關模式,可能一、兩個小時審核完成後,就可以上架。」劉冠伶表示。例如,過去多檔衛生紙,業務跟原廠一談成合約,即用快速通關的方式上架。2018 年初爆賣的髒髒包,也是走快速通關管道,當天審核完畢就即刻上架。

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