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a16z 合夥人:電商創業,請先考慮好這 5 個問題

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Warby Parker靠賣「白菜價」的眼鏡成為美國零售業的傳奇,如今有超過 400 家新創公司想成為下一個 Warby Parker,但歷史數據表明 90% 以上的電子商務公司都將會失敗。為什麼有些公司會成功,有些公司會失敗?如果一家電商新創公司想要獲得成功,需要注意哪些方面?知名創投 a16z 的投資合夥人 Li Jin 總結了 5 個要點:

  • 1、公司是否具有可靠的、可擴展的獲客管道?

  • 2、公司的營運方式是否適合品牌建設,如果是,它能不能打造一個人們喜愛和信任的品牌?

  • 3、公司銷售的產品是否具有獨特性,其他人無法提供?

  • 4、公司業務是否具有網絡效應?

  • 5、在後來者入場之前,公司會產生規模經濟嗎?

我們來逐條分析:

1、獲客

過度依賴付費獲客管道的成長是不可靠的,因為總有人會比你的廣告出價高。

從另一個角度想,公司是否具有獨特、可擴展的方式來吸引新的消費者,例如,一個忠實幫你做宣傳的社群,或獨家分銷管道?

對於主打刮鬍刀生意的在線男性護理用品平台 Dollar Shave Club 來說,它發布的病毒性行銷影片是客戶成長的主要殺手鐧,製作成本僅花了 4500 美元。雖然病毒性影片並不是一條不可逾越的護城河,但這是一種以低廉的成本提高品牌知名度的有利方式,可以幫助公司率先實現規模化。

2、品牌

很多公司會進行品牌防禦,然而並不是所有的產品類別都適合打造強大的品牌,而品牌防禦能力在映射到風險投資的時間框架中也很難評估。

品牌防禦性在一些特定的產品類別中可以發揮較好的作用,特別是一些需要很強的感情因素才去購買的產品類別,在這些類別中,品牌的認同感或社區與品牌緊密相連,例如健康、化妝品或其他夢寐以求的東西。

如果將 Glossier / Chanel / La Mer 的產品貼上白標,即使產品的成分一模一樣,女性也不會有購買的慾望。我曾在Twitter 發表過關於「品牌和服務聚合商之間權力平衡變化,以及機會在哪裡?」的觀點:

消費者越來越信任 Amazon、Stitchfix 和其他服務聚合商來對最好的產品進行分類和處理,這削弱了單個製造商的重要性。這意味著算法成為新的消費者品牌——代表信譽度和質量。

有時人們比自己想像的更膚淺:同樣質量的東西,如果拿掉品牌,價值還剩多少呢?
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3、產品

新創公司是否有能力創造出別人沒有能力創造的專利產品,無論是更好的設計、更深的客戶認知,還是製造業的護城河?

舉個例子,Hubble Contacts(哈勃隱形眼鏡公司)發現,隱形眼鏡的絕大部分市場是由少數製造商控制的。於是,哈勃可以通過建立獨家供應商關係,阻止其他隱形眼鏡新創公司在美國擴大規模。

4、網絡規模

電子商務行業中有各種各樣的網絡效應。不過,很顯然的一點是,市場會隨著越來越多的買家和賣家得到改善。

即使是單一的零售商或品牌也能產生網絡效應。Stitch Fix 是美國一家採用訂購模式的時尚電商,採用算法 + 兼職造型師的解決方案為用戶挑選衣服,Stitch Fix 的預測和推薦算法每次都會因客戶對設計師選擇的服裝搭配的評論而改善,從而提升了用戶留存率和 LTV(生命週期總價值)。

5、規模效應

亞馬遜是零售商在規模經濟中蓬勃發展的典範。我們再看一個新創公司的例子,Rent the Runway 是美國一家服裝租賃平台,旨在為女性提供重要場合的知名設計師服裝租賃服務,公司購買昂貴的設計師服裝和配飾,通過不同客戶的多次租賃攤銷成本。

隨著規模的不斷擴大,Rent the Runway 可以提高利用率,擴大庫存,降低價格,使其他女性服裝租賃新創公司很難競爭。

站穩腳根,擴大公司的規模,你的競爭對手就頭疼了。
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並不是每家公司都會接受以上所有的建議,但大部分的建議是正確的,這就意味著一個更好的機會。

這幾點之間也存在相互作用:一方的優勢可以彌補另一方的不足;大規模生產護城河意味著建立一個受人喜愛的品牌不那麼重要;強大的分銷優勢本身是可以投資的。

然而,創辦一家偉大的公司和做投資決策考慮的因素會比這 5 個因素更細緻入微。可以肯定的是,未來還有很多令人興奮的機會,可以成就偉大的電子商務公司。

本文授權轉載自36氪,作者:楊志芳

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