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「衛生紙之亂」背後意義—電商經營人不可忽視的兩大珍貴資產

本文摘自《電商 Zero to One:從0到1》,時報出版

《電商 Zero to One:從0到1》,時報出版。
團圓堅果提供

大家還記得2018年3月的「衛生紙之亂」嗎?生活市集創辦人、創業家兄弟董事長郭書齊表示,台灣實體與電商通路之間從來沒有發生大規模單一商品的強勢競爭,讓電商展現實力,而衛生紙之亂做到了。

從二月底的消息釋出,到三月初大潤發的確認,衛生紙售價將上漲2至3成的話題在網路上造成熱議,一路延燒到PTT,接著渲染至電視媒體,不到兩天,衛生紙的網路搜尋量暴增了百倍,在消費者恐慌的心理下,電商展現了安全、迅速、低價、方便的優勢,在各大量販店通路缺貨的情況下,成功擄獲市場,線上比實體的銷量達到了7比3的顯著落差。

這不僅僅是展現電商實力的事件,更成功地將大批不曾使用網路購物的顧客帶進電商的大門,逐漸改變消費者的購物習慣,造成零售交易模式的大規模轉移。以台灣目前的市場來說,前景是非常看好的!

當今台灣電商概況

若從交易額的角度來看,今年全台整體零售交易額來到了九兆,電商卻僅占總體的1.25 兆,相當於 13 %左右,很明顯,現今電商的規模,相較線下實體版圖是相對較小。但如果以另一個面向來看,台灣電商每年的成長比率約為 20%,也就是說從月營業額一、兩萬元的小生意,成長到十萬二十萬,甚至百萬千萬的銷售品牌,所需要的時間相對實體減少很多;創造品牌,或是達成品牌升級的成功機率也更高。

線下實體店面要達到這樣的成果是非常緩慢的,前期投入的成本也相對為高,費盡心思苦苦經營,成長幅度卻可能不到 5%、10%。線上電商則因為觸及率廣、工具齊全,相對來說成長幅度是相當驚人的。

根據全球領先的市場研究機構凱度消費者指數( Kantar Worldpanel ),於2017年最新發布的數據報告『民生消費品電子商務的未來』指出,過去一年內,台灣透過電商銷售的民生消費品已成長高達30%。電子商務在全世界貢獻的民生消費品成長更是驚人的36%,且將持續超越線下零售表現。「至2025年,全球民生消費品的電商市場將上看1700億美元,達到10%的金額佔有率。」

實際舉例來說,對電商而言,客流量就是網頁的流量,試著想像客流量的取得成本,在台北東區精華地段租一個最好、最多人流的店面,需要多少成本?需要下多少功夫才能把客人請進店裡?需要幾個優秀的服務人員、幾項優秀的產品,才能說服消費者掏出錢包?

但在網路上,假設已擁有完善的消費流程及不錯的產品力,促使顧客產生「消費行為」,所花的成本就相對低上許多。

小額電商在創業時,很容易把現有的資源快速耗盡,九成以上的電商都不夠清楚自己的短處,不清楚顧客到底為什麼流失、不知道自己在顧客心中的定位 。常常挖東牆補西牆,沒把資源花在刀口上,讓自己在混沌的情況下惡性循環,走向末路,最後連怎樣失敗的不知道。

如今,電商必須包含系統、物流、產品、服務等多方位的面向,徹底顛覆了傳統電商把東西賣出去就好的思維。現在的電商已經不只是在網路上賣東西,而是要結合線下的物流搭配行動商務,加上多媒體的廣告管道,以達到線上線下虛實整合的最終目的。

所以在這邊建議大家, 進入電商之前,必須深入了解產品的市場定位、目標客群的消費型態、以及自身資源的限制所在 ,花費最小的成本,找到屬於自己最切實可行的電商創業模式。無論現在或未來,數據和消費者輪廓 (Target Audience Persona)是電商最珍貴的資產之一,學習巧妙地運用及分析數字,給予顧客真正想要和期待的服務,找到真正觸動消費者的致勝關鍵。

就像經營實體店一樣,不是只把產品擺上架,就會有人走進店裡購物。新踏入電商領域的創業者常常忽視這點,終至鎩羽而歸。

行動上網影響購物行為的轉變

現在行動上網發達,不同的族群會有不同的上網時間,上班族也許是中午吃飯時間,或下班後回到家的晚上八至九點;銀髮族可能是早晨七至八點;找到你粉絲專頁或是官方網站的尖峰來客時段,把最需要推廣的內容在那時候放送,以達到最佳的推廣效果。

相較於過去大型購物平台都是用桌上型主機做瀏覽、導購,人手一台的智慧型手機徹底改變了網路購物的型態,隨時隨地都能上網,網路購物的尖峰時間不再集中,因此,準確地掌握目標受眾的上網時間變得非常重要。

2017年,生活市集在捷運版面大撒廣告,這是因為他們發現忠實消費者的購物行為,高達八成是透過行動裝置轉換,且很大比例是在通勤時間發生。陳設在戶外大曝光度高的廣告看板,成本當然也很高,通常是大型品牌企業在投放使用,諸如:可口可樂、蘋果等,但生活市集緊緊抓住了他們的目標受眾,透過對於數據以及消費者輪廓的高掌握度,以達到提升轉換和品牌曝光的有效策略,同年營業額更因此成長百分之二十,可堪稱是電商界的經典成功案例。

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