Steve Jobs 相信「消費者根本不知道自己要甚麼」；汽車大王Henry Ford也說過：「若問顧客想要什麼，他們會回答：『一匹跑得更快的馬。』」。但這間從食譜賣到廚具的紐約新創公司「Food52」卻認為：真正使用產品的消費者才知道自己到底想要什麼。究竟誰才是對的？本文帶讀者一探究竟。
1、打破傳統食譜的「單向教學」 建立享受做菜的「分享」社群
Food52的共同創辦人Amanda Hesser、Merrill Stubbs原本都在紐約時報工作，撰寫美食文章，對料理充滿熱情。她們曾一起合作，花了五年撰寫「紐約時報基本食譜」（The Essential New York Times Cookbook）。過程中，她們發現網路上的食譜大多出自名廚或美食編輯，由這些較為「權威」的角色定義一道菜該怎麼做；就像「老師說、學生聽」的傳統授課方式，少了些交流互動的火花。
於是，Hesser和Stubbs決定搭建一個舞台，讓每個人都有平等的話語權；無論你是料理界呼風喚雨的專業大廚、還是主掌家中廚房的煮夫煮婦，都能在「Food52」分享自己的獨家食譜和料理秘訣。
創立初期，Food52舉辦了每週一主題、為期一年的食譜比賽，吸引各路高手拿出絕活，由所有成員投票選出當週冠軍。結束之後，其中140道料理被收錄進食譜並公開出版，Food52也藉此打響了知名度，成為非常活躍的料理愛好者社群。
無意間造就一個熱情的社群，Hesser和Stubbs又觀察到一個問題：當人們有料理相關問題時，找不到一個像是「奇摩知識家」或「Quora」這類隨時可以發問並得到解答的地方。
因此，Food52首開先例，找來幾位資深廚師擔任救火隊，在感恩節、聖誕節等重要節日提供「料理熱線」諮詢。當有人不知道火雞該怎麼烤、馬鈴薯沙拉怎麼拌，只需透過APP、twitter等管道發問，線上人員都會在10分鐘內解答各種疑難雜症。服務推出後廣受歡迎，拯救許多火雞免於被烤到焦黑的命運。
隨著Food52打開知名度，許多廣告也開始找上門來。但兩位創辦人非常清楚，她們不能只靠廣告收入就滿足；必須跳脫食譜，追求更高層次的目標：解決人們所有關於「烹飪」的問題。
Hesser和Stubbs想了想，既然社群裡豐富的「群眾智慧」能夠產出最棒的食譜，那麼對於整個烹飪流程，從器具、食材到其他周邊用品，是不是也能邀請粉絲們一起腦力激盪，打造出理想產品呢？
2、靠「群眾智慧」設計產品、聯名獨家精品 廚具通路轉型品牌電商
2013年，為了擴大規模，Hesser和Stubbs從BDMI（Bertelsmann Digital Media Investments）等創投募集了200萬美元資金，開始經營電商。
起初，Food52只做通路生意，賣各種品牌的廚具、餐具，以上架費用作為收入來源。不過，比起Amazon這類巨無霸通路，Food52在價格上毫無競爭力，經營通路並非長久之計。對「小而美」的品牌電商來說，找到自己獨特的利基，讓客戶有獨一無二的體驗，遠比殺價競爭更重要。
很快地，Food52就著手發展自己的產品線，Hesser希望能提供一站式服務，滿足所有烹飪過程中產生的需求：「從食譜、食材到廚具都有獨到之處」。轉型之後的第一個產品，是切菜用的砧板，一塊要價台幣3000元（美金99元）。
俗話說：「三個臭皮匠勝過一個諸葛亮」，這塊砧板更不簡單，由Food52平台上超過10,000人的意見調查匯集而成：雙面設計以區分生食和熟食、挖出深溝槽以便收集切菜過程中流下的汁液避免外溢、材質必須紮實但不能太重、為手機平板多挖個洞方便看食譜等等。更特別的是，也有人認為材料的供應商應該要符合企業社會責任，因此Food52也特別找到一間位於佛蒙特州符合標準的家庭農場供應木材。而相同的原則，也應用在沙拉攪拌碗、木湯勺和抹布等產品。
另一方面，原有的通路經營也捨棄缺乏特色的一般產品，提高獨家商品的比例。像是和陶藝工作室「Fisheye Brooklyn」合作的瓷碗（兩入，台幣2250），和時尚品牌「MZ Wallace」聯名、要價6千多元（$225）的托特包，顏色由社群成員投票選擇。
這些相對高價的商品真能讓消費者買單嗎？事實上，這些獨家商品在轉型後第一年，就佔了當年度銷售前10名當中的7位！
Food52之所以脫穎而出，正是因為這兩個關鍵：從下而上的產品建議，以及目標客戶自始而終的深度參與，讓產品融入真正吸引人的實用要素。此外，把「柴米油鹽」的生活瑣事，用獨家精品的風格加以包裝，也更凸顯品牌價值。
3. 在教學短片中置入「解決方案」，帶動內容流量變現
直接傾聽客戶的意見，Food52拉近了與社群的距離，因此成功營造出親切的品牌形象，有社群的大量用戶背書也容易獲得信任。每當消費者想搜尋某道菜怎麼做、或要採買廚房用具時，首先就會想到Food52。
創新拿鐵曾介紹過Food52行銷的三大秘訣：為客戶提供價值的電子郵件、讓用戶感到被重視的社群經營，還有風格一致精心拍攝的短片。其中，驅使消費者將商品放入購物車的關鍵，就是這些精緻的教學影片。
Food52網站上的所有食譜，都有精心設計的排版，從步驟簡單的檸檬塔到流程繁瑣的焦糖餅乾，都安排了相同的「套路」；先讓消費者看以快節奏剪接、搭配準確的運鏡影片，看完後在心中產生：「原來做菜這麼簡單」的感覺。接下來再列出影片中用到的食材、整套工具及購買連結，讓消費者下意識地認為：「買了這些，照著影片做，保證不出錯。」。購物流程中完全沒有催促消費者下單，一切彷彿順理成章、一氣呵成！
Airbnb執行長Brian Chesky曾說過：「讓100個人『愛上』你的產品或服務，比你花力氣讓100萬個人『喜歡』你更重要！」而Food52放棄經營「面面俱到」的通路，選擇攜手活躍社群共同產出優質內容，為客戶打造「獨一無二」的烹飪體驗。令人期待，這樣的組合接下來還有什麼令人耳目一新的產品上市！
參考資料：
本文授權轉載自創新拿鐵，作者：陳蔚銘
