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隨便找代操、內容製作不夠用心,這7項錯誤新創行銷人員該避免

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本文摘自《數位時代的高效行銷:讓你投放準、集客快、轉換高、品牌強,將行銷力最大化的實戰祕笈!》,商周出版

數位行銷時代來臨,各種創新、不同於以往的行銷手法層出不窮,但想要讓這些策略達到效果仍需注意不要犯了這九項常見的數位行銷錯誤。

1. 還沒有蹲好馬步就開始下廣告

最近每家大公司似乎都已經找了代操高手,並且打算砸下以百萬計的預算來做廣告。但如果仔細瞧瞧,可能會發現他們的網站還沒有調整好,使用體驗還不完整,內容策略也還沒有到位。有些這類網站(尤其是電商相關的)還沒有做「https」安全加密,用手機看慘不忍睹,也沒有設置適當的到達網頁,就已經開始大肆廣告。其結果之慘、效果之差,也就不難想像了。

此外,在網站廣告上線之前,至少要把基本的站內SEO做好。這一點在先前的〈砸錢買數位廣告前,一定要先做好的七大準備〉一文中已經討論過,這裡我就不再贅述了。

當然,「蹲好馬步」指的絕不只是上面說的這些,還包括許多微妙的小地方,但最主要的就是作為廣告目的的網頁,必須能帶給訪客理想的使用體驗。

如果訪客被廣告吸引進來之後,馬上就被糟糕的網頁、或是繁複的結帳流程給嚇跑,那麼花這個廣告費的意義又在哪裡?

2. 沒有策略就先動手

這年頭,任何人都可以隨手在網路上貼貼文章、做做直播、或是認真拍一段專訪影片也行;但如果沒有設計適合的觀眾分流(Funnel)機制、「催促行動」(Call to Action)方式、以及背後的完整策略,所有的努力也都是白做工。

如此一來,等這一季結束的時候,如果老闆問你錢都花到哪去了、績效又是如何,恐怕就只能無言以對。

數位行銷(尤其是社群網路行銷)最重要的兩個基礎,不外乎「明確的策略」和「可量化評估的結果」;沒有這些,一切都只是浪費。擬定策略並不是什麼高深的學問,只要問自己幾個問題就可以做到:

  • 這次行銷活動的目標是什麼?
  • 如果訪客被吸引到我們的網站,我們希望他做些什麼?
  • 如果我們收集到了訪客的資料,我們想用它來做些什麼?

3. 內容製作不夠用心

內容行銷的重點,在於「提供更多價值給顧客」,所以千萬別做像是「在領英專業社群網站上貼產品規格表」這種完全搞錯對象的事。作為一位內容行銷專家,你要做的事情不是「在每個社交平台上一天貼三則廣告」,而是要找出與潛在顧客互動的方法

最近許多人經常談到,臉書的新演算法對於廣告性質的內容比較不利,而且貼文的自然觸及率已經降到2%左右。然而,臉書這樣做也是有它的道理:有太多廠商張貼的是「垃圾信性質」的無用訊息,而不是有價值、資訊含量高的內容。

對於行銷人員而言,最重要的收穫並不是有幾個讚、被分享了多少次,而是來自潛在客戶真實的關注

4. 只靠個人經驗和喜好做判斷

進一步來看臉書的演算法,會發現它做的事情是「優先顯示臉書認為你會有興趣的內容」。換言之,你看到的內容絕對不是所有的訊息,而是針對你的喜好所量身打造的貼文

假設你是在做液壓組件的機械產業工作,平常的休閒活動是衝浪和跑馬拉松,如果你用自己的個人帳號幫公司在臉書上做行銷,就不會看到任何跟液壓組件相關的東西,而仍然會看到衝浪和馬拉松相關的內容。如此一來,你可能就會錯失競爭對手的訊息、產業新聞、或是相關的重要知識。

這樣的舉例或許有點概略,但有太多行銷人員把個人的喜好和經驗跟工作環境混在一起,導致在評估各平台績效、挑選行銷通路的時候發生誤判。即使你不使用LinkedIn,或是你的Twitter河道上都是可愛的小貓照片,也並不代表那裡沒有你的目標顧客。

你必須以客觀的角度出發,透過數據和產業觀察來評鑑各個平台,而不是光以個人經驗和喜好來做決定。但是換個角度來看,有時候你的個人經驗也反映了所在國家或文化背景。

姑且讓我們把這個問題叫做「文化盲點」。舉個例子來說,在中國是沒辦法做臉書廣告的,因為臉書在中國看不到,但許多行銷人員就是會犯類似「想在中國做臉書廣告」的錯誤。同樣的,很多美國公司也想在Twitter上做亞洲市場的生意(這裡幾乎沒有商家用推特做商業推廣);反之,許多想進軍歐美市場的亞洲公司,也直接忽略了推特。

再換個例子:在亞洲幾乎沒有人用Snapchat,而歐洲也幾乎沒有人用Line。不同國家的大眾會偏好不同的社交平台,在平台上也有不同的行為模式;有些國家的人都在臉書上做生意,但有些國家的網民則只把它用於私人交誼。

例如在英國,網民對於臉書上的商業內容就特別反感;在美國和印度,人們習慣在第一次聯絡之後,就約好之後通電話的時間,但其他亞洲國家的人就不太喜歡這麼做。至於筆者個人,則偏好在第一次通電話之前先研究過對方的網站。

不同國家使用社群媒體的習慣也會有所不同,在制定行銷策略時也要考量到文化差異。
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總而言之,不同地方的人會有不同的交誼和溝通方式。雖然這些社群網站平台都是全球性的,但這並不代表各個國家或文化背景的人,都會用一樣的方式來使用它們。

5. 在通訊軟體上轟炸對方

現在大多數人都會使用諸如WhatsApp、Facebook Messenger、或是Line之類的工具來交換個人訊息,但過去這段時間之中,商家透過這種工具來大量傳送垃圾訊息的案例越來越多,讓大家的使用體驗越來越差。

即使如此,我們千萬不能有樣學樣、亂槍打鳥。這已經不叫「行銷」,而是叫做「討人厭」。

無論在什麼狀況下,用垃圾訊息轟炸潛在顧客,都是一種不智的行為。如果你在LinkedIn上將我加為朋友,結果兩分鐘後就寄商業開發信給我,或是打電話想賣我東西,那麼你馬上就會被我解除,更不可能做到我的生意。

記得,沒有先打招呼就直接想做生意(業務上所謂的「cold calls」)、或是用垃圾信轟炸,都是一種不尊重對方的行為,絕對別這麼做。因為:

「信任」是數位行銷的基礎。

別人之所以會在社群網站上關注你或是你開的粉絲頁,是因為他們認為跟你建立關係是有價值的,他們信任你說的話,或是喜歡你寫的文章,總之就是「信任」。如果你因此而狂發垃圾信給他們,等於是利用、而且違背了他們對你的信任。這不是好的行銷人該做的事。

6. 盜用別人的內容

這裡並不是說你不能「使用」別人的內容,但是你必須先打過招呼,並且把一部分功勞歸給他們。你至少可以先問過,或是在使用時標註他們

我們也會使用其他人的照片、在網站上刊登別人的文章,但一定會先取得原作者的許可,跟他們有往有來,讓這樣的往來變成一種雙贏關係。當我們使用你的內容時,會連結回去、也會標註你,讓你的關注者也可能會增加。

總之,我們會以借力使力的方式來善用其他人的心血,而不是不告而取。

「別盜用其他人的作品」的重點跟是否違法無關,我也沒有打算去判斷它的合法非法界線何在,重點是這樣會遭到演算法的「報復」。Google和臉書的演算法都非常聰明,它們會知道這張圖片是哪裡先刊登的、也知道是誰先刊登的

即使盜用別人的作品也無法逃過Google和Facebook強大的演算法。
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如果你所謂的「數位行銷策略」就是到處挖別人的東西來用,沒有自己原創的東西,那麼演算法就會懲罰你。一稿多貼也好、轉貼文章也好、分享其他人的作品也好,都不是絕對不能做的禁區,但搭其他人的便車不可以是你行銷策略中的主軸。

7. 不把目標族群當一回事

這或許是最嚴重的一種錯誤。我們大家都很忙,往往沒時間上各個社群網站去回留言,所以一定程度、合理份量的自動回覆是可以被接受的。但如果你長時間用自動回覆之類的方式去應付顧客,那就全盤皆輸了

在臉書上,幾小時之內就回覆留言的頁面會得到比較高的分數。因為各大社交平台都深為機器人、垃圾訊息以及罐頭留言所苦,所以提供來自真人的即時回應會變得更有親和力。

筆者公司的客戶之中,有一家把美國市場的客服窗口設在Twitter上,但是一個星期才去檢查一次訊息。結論其實就很清楚了:如果你沒有資源把事情做好,那麼乾脆一開始就不要做。

即使不開窗口,都比開了窗口卻沒人理會要好,否則你只是在幫顧客火上加油。如果有人在你的臉書頁面上抱怨,一定要出來回答,否則等到整個頁面上都是滿滿的抱怨時,就已經回天乏術了。

這一點想來理所當然,偏偏連一些大品牌都會犯這樣的錯誤。真正的互動應該是好好回答抱怨問題,而不是刪掉抱怨問題、眼不見為淨;必須真誠地提供有意義的回覆,而不是每一則都用罐頭訊息來搪塞

如果你沒有足夠的資源來好好跟關注者們溝通,讓他們對品牌有正面的印象,那就乾脆不要開粉絲頁。偶爾漏掉一、兩則訊息在所難免,但如果你選擇不聞不問,那麼很快的,顧客也會對你的品牌不聞不問。

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