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這 5 個法則都不懂,別說你懂內容行銷!

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心理學在行銷領域的運用已經有很長的歷史,成功的行銷案例背後也隱含了心理學的運用。藉由 5 個實用的心理學法則在進行內容設計時,做出具有理論根據的決策。

心理學在行銷領域的運用已經有很長的歷史,許多成功的行銷案例背後也隱含了心理學的運用。不過,行銷人員要將這些心理學法則運用於實際的行銷策略上,是相當困難的事情。

本文將特別針對「內容行銷」領域,介紹 5 個實用的心理學法則。無論是網站設計、社群媒體貼文、部落格文章等等,這 5 個法則都能幫助行銷人設計出吸引消費者目光的內容。我們不必將每個法則試圖運用在所有專案上,但是若能將這些法則記住,未來進行新的內容設計時,可以作為很有幫助的理論根據。

1.色彩心理學:顏色決定 90% 的認知感受

一份由首爾國際色彩博覽會(Seoul International Color Expo)提出的研究指出,大部分的人在 90 秒內就能評斷一個新產品的價值,並且有 90% 的感受是基於它的色彩。

因此,對內容行銷者來說,在進行網頁設計、橫幅廣告的色彩選用或者影片製作時,色彩仍然是相當重要的考量。首先,必須先決定我們要透過色彩,激發讀者什麼樣的感受,接著在所生產的內容中持續加入這些色彩,讓讀者產生一致性的品牌印象。

舉例來說,深藍色可以帶給讀者「值得信任」的感受;紅色可以帶來「活力、熱情」的感受;而黃色可以帶來「警惕」或者「活潑樂觀」兩種不同的感受。

此外,在按鈕設計上運用紅色、橘色或黃色,可以增加讀者的急迫感,促使讀者更想點擊按鈕。而「對比色」的運用,也可以使這些按鈕更突出,讓讀者更注意到這些按鈕。(對比色的查詢,可以使用下面這個網站:https://www.sessions.edu/color-calculator/

適當運用色彩,能夠在一定程度上吸引讀者目光
shutterstock

2.認知流暢性:大腦喜歡簡單的訊息

認知流暢性(Cognitive Fluency)指的是,人類大腦偏好「簡單、直覺、圖像化」的內容,並且會主動避免看似複雜、困難的資訊。

這說明了為什麼人們喜歡使用 emoji,因為能夠更簡單、快速地表達情緒。也因此,無論是臉書貼文或是部落格文章,內容越簡單易懂、使用越多圖片或以資訊圖表的形式呈現,都能更吸引讀者的目光,並且提高社群參與。

3.社會認同效應:人類有「從眾」的特性

思考一下我們線上購物的經驗,我們不會只相信廠商所提供的資訊,而是會詢問其他人的評價與使用心得,可能是家人、朋友、或甚至是網路上的陌生人。

這就是「社會認同(Social Proof)」的心理效應,也就是指人們的「從眾性」。在我們做出一個決定前,會先參考他人的評價,並且傾向與其他人做相同的事。在社群媒體興起後,社會認同效應變得更加重要,因為消費者更容易在網路上得知他人的評價與心得。

行銷人員必須思考,該如何在內容設計上呈現其他消費者的正面評價。例如:蒐集消費者的使用心得、鼓勵用戶留下評論、或者與社群網紅合作等方式。

4.知覺定勢:過去的經驗決定大部分的認知

知覺定勢(Perceptual Set Theory)指的是,人類在認知上會受到過去經驗的影響,我們會基於過去的經驗來推測當下的情境如何運作,並且塑造出我們的使用期待。

這個理論可以用來解釋,為什麼某些圖片可以讓人看見兩個不同的事物。例如:下面這張圖,可能會讓人看到「兔子」或是「鴨子」兩種動物。

Wikimedia Commons

對內容行銷者而言,這提醒了我們在創造內容時,要考量我們大腦的認知習性。當我們進到一個陌生的網站,會習慣性去尋找特定的按鈕或連結,例如:「訂閱電子報」、「搜尋」、「首頁」等。如果在嘗試新的內容設計時,與過去經驗差別過大,則可能會使消費者感到混淆而困惑,反而造成了反效果。

5.法格行為模型:引發行動的三大要素

法格行為模型(Fogg Behavior Model)指的是,任何行為的開始都需要具備三個要素:「動機(Motivation)」、「能力(Ability)」與「觸發(Trigger)」。

其中,「動機」與「能力」是最主要的影響因素。因此,在內容設計上,行銷人員必須設法找出與讀者之間的關聯,激起讀者的潛在需求與動機。而產品訊息必須盡可能簡單、易懂,讓讀者更可能了解這些產品資訊,別讓產品資訊過於難懂而複雜。最後,還需要透過促購文案、CTA按鈕等內容設計,觸發讀者採取實際的行動。

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參考資料

Content Marketing Institute

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本文授權自《SmartM》,作者:蘇彥誠