因為沒搞懂這 4 個問題，一位創業家白燒掉人民幣 400 萬做功德

老陳是一位 70 後創業者，他的專案是海外留學服務，他曾經在三個月內燒掉人民幣 400 多萬做互聯網營運（市場投放+人員工資），但帶來的流量卻少的可憐。

在和老陳接觸的過程中，我發現他對自己的行業超級熟悉，談起線下那套傳統打法能滔滔不絕講 5 個小時，但遇到互聯網的新玩法就犯難了。不做互聯網怕被淘汰，做又不知道如何做，加上近年來不少人打著互聯網思維的大旗各種忽悠，他現在早就已經是雲裡霧裡。

「別再跟我講什麼互聯網思維了，能不能來點實在的？」老陳跟我說。

我梳理了一下，他的核心問題有以下四點：

互聯網營運到底有什麼用？
互聯網營運要做哪些事情？
營運團隊的組織架構怎麼設計？
KPI怎麼考核？

我將答案總結為一張《營運畫布》，這張圖分為四個關鍵部分：定目標、列手段、配崗位、做考核，正好解決了老陳對互聯網營運的四個困惑。

1、定目標

互聯網營運有四大目標：拉新、促活、留存、轉化。

我跟老陳開玩笑說：「如果有誰給你的公司訂了這幾個目標，那麼你可以開除他了。」為什麼？因為這四個目標更適合純線上的互聯網公司。

營運，一定要結合公司的實際業務才行。比如，老陳是做留學服務的創業項目，互聯網營運的最大作用，就是能夠透過各種線上手段帶來目標客戶的有效諮詢，諮詢一旦起量了，我們現有的老師、顧問團隊就直接銜接起來，整個局面就活絡起來，所有有效諮詢量就是這類公司做互聯網營運的核心目標。

訂了核心目標，可以進一步拆解開，比如有效諮詢就可以拆分為資訊觸達量（多少人看到我們公司的資訊）、信任度（看到資訊以後是否會產生信任）、即時諮詢率（產生信任後是否會立刻諮詢）等子目標。

現在，把你公司的業務梳理一下，看看互聯網能在哪塊業務上發力，先把營運的目標定下來。

2、列手段

目標定好了，開始配置營運手段，也就是具體看營運要哪些事。老陳是怎麼做的呢？一看新媒體火了，就趕快註冊一個公眾號發文章，一看短視頻火了，就趕快安排團隊製作短視頻內容，結果公眾號除了自己內部員工沒人看，短視頻播放量不超過100。這叫病急亂投醫，營運講究的是對症下藥，行業不同、客戶不同、目標不同，互聯網運營的手段就不同。

比如對於重決策、高客單類的產品，企業需要花力氣做搜尋引擎行銷和品牌建設。為什麼？因為這符合使用者行為邏輯和心理特徵。

舉個例子，買房子就是典型的重決策、高客單，用戶不會像買瓶水一樣到了就買、買完就走，在購買之前用戶要大量的去檢索各類資訊，他的行為路徑通常是網上搜索資訊、諮詢身邊朋友、諮詢某家仲介、再到網上搜索資訊、再打電話給朋友…過程總是反反覆覆，這裡面跳脫不了的就是他一定會主動去網上搜索資訊，這時候你如果沒有相應的資訊展現或者都是負面資訊，首先就會被Pass。

再者，從用戶心理上說，高客單的產品一旦選錯代價太大了，所以需要建立足夠的信任度才會掏錢買，品牌名聲這個時候就起到很大作用，品牌要做到的就是讓消費者閉著眼睛都敢掏錢。

所以，我們確定好目標以後，要結合行業、客戶的分析，列出實現每一個子目標，具體做要做什麼。諸如：SEM/SEO/ASO、DSP/資訊流、口碑行銷、內容經營、新媒體、線上活動、用戶營運、社群裂變、PR等等經營手段都是藥材，要什麼不要什麼、哪個多哪個少，得看具體的病灶才能開診方。

3、配職缺

有了營運目標，知道為了實現目標要採取哪些具體手段，我們才開始設計營運組織架構。如果前面的工作做不到位，組織架構直接照抄其他互聯網公司，那就必敗無疑。

怎麼設計組織架構呢？其實很簡單：把第二步確定好的所有營運手段都列出來，然後找到技能要求相近的，合併同類項，就可以設成一個職缺。組織架構設計對路了，應該是每個公司都不一樣。你是做快消品的，那網路商店營運少不了，SEM、PR就未必需要；如果你是做諮詢服務的，想在網上拓展訂單，那知乎這種新媒體的內容營運職缺就一定要有，DSP或者資訊流就不是當務之急。

配職缺不是說一下子都配置齊全，老陳過去總覺得人不夠用，不斷招人，結果人越多效率越低。我的建議是選人的時候就選高手，一個高手的戰鬥力通常可以秒殺3-5個普通營運。

4、做考核

職缺定了，接下來就是設計考核了。營運的考核不應該像客服、銷售一樣完全定量，營運的工作內容不是固定的。比如內容營運，剛開始可能營運雙微，流量紅利消失後可能主攻社群，營運是不斷反覆運算的，所以營運指標一定是動態變化的。

在確定考核時，老陳犯了一個錯誤。他覺得做內容的就是負責內容，內容做了多少、品質如何就是他個人的指標；做推廣的就是負責投放，投放花了多少錢、效果如何就是他的指標。但結果內容和推廣互相嫌棄，做推廣的覺得內容寫的不行，不願意去推；做內容的覺得推廣不給推，寫了也白寫。這裡面有員工自身的問題，也有考核指標的問題。

互聯網營運它是一個團體作戰，不是工業時代的流水線生產，做內容的不能只懂得文字，更不能寫好以後就丟給推廣，做推廣的不能只管投放，要和內容配合起來做。

怎麼辦？我的建議是有兩個考核體系，一個是團隊的總考核體系，按照團隊總目標完成度來確定，總目標一般是不會變的。然後是個人考核體系，按照每個階段不同的工作內容來靈活調整。最終的考核，就按照團隊+個人加權來綜合確定。

定目標、列手段、配職缺、做考核，解決的是營運的頂層設計，創業者把這個邏輯琢磨透，雖然不能立竿見影地把流量迅速提升上去，但至少不會像創業者老陳一樣，白白在營運上燒冤枉錢。