今年7月14日，日本聊天應用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO，Line共計募資13億美元，市場估值過70億美元，成爲繼阿里巴巴後首次公開募股後，全球規模最大的科技IPO。
與中國的微信、韓國的Kakao Talk一樣，Line的主要收入有三部分：通訊、內容、廣告。然而除此之外，他還依靠表情貼圖業務，圍繞表情經濟，去年共計收入達2.68億美元。
有數據顯示，在Line每10條發送的訊息中，就有一條是表情貼圖。在超級IP成爲新風口的當下，圍繞著表情貼圖這個爆紅商品，Line是如何讓用戶心甘情願掏錢的，這是所有人關心的話題。
表情貼圖是個輕IP，吸粉能力卻很重量級
Line在即時通訊軟體中起步較晚，2011年6月才正式推向市場，在中國名爲「連我」，台灣則直接稱為「賴」。在啤酒和炸雞爆紅的2013年大熱韓劇《來自星星的你》中，千頌伊和都教授的日常聯絡工具就是Line，而盡管它擁有韓流血統，但其年收入的70%來自日本，且將近一半的日本人已經成爲Line的使用者。
在日本使用者看來，Line真正吸引他們的，並非在開通數據流量或連接Wi-Fi條件下，可隨時隨地文字和語音交互的工具性用途，而是應用裡面無表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。
這其實只是在使用者交流中經常用到的表情符號功能，相對於自成故事體系的動漫、文學IP來說，僅僅一個原創表情只能算是輕IP。但在Line的運作下，它卻成爲了一個産業鏈。
産業鏈的源頭是使用者付費下載表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方設計的可愛又特色鮮明的聊天表情圖，吸引使用者爲此付費，與朋友聊天時互發表情貼圖。在2015年，僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一，而且月費購買貼圖或遊戲的使用者數量十分穩定，維持在800萬人左右。
在過去的通常解讀中，對於這一付費貼圖的狀況，大多會用一句話概括，即日本二次元使用者有爲原創動漫付費的習慣，付費貼圖只是小Case。
但僅僅如此嗎？一個事實是，有表情的産品，確實很容易爆紅。例如在Line之前的通訊時代，1995年的日本市場上，運營商NTT曾推出了帶有不同表情符號的BB Call，深得年輕人喜愛，這款BB Call此後獲得將近40%的市場占有率。而到了Line時代，因2011年3月發生了引發福島核電站外洩的東日本大地震，因此當年6月才問世的Line借著日本的電信系統基礎設施受損嚴重、很多地方通訊服務中斷的機緣，受到日本用戶熱捧，短短數月即用了有400萬用戶。但真正的爆發點則是在2011年10月，由於「貼圖」功能的加入，兩日間便爲Line帶來了100萬用戶。
貼圖的吸粉能量由此可見一斑，哪怕是付費體驗。
賣萌造就剛需，典型亞洲性格傳播
註冊用戶超4億的Line，如今月度活躍用戶約爲2.18億，其中三分之二來自日本、台灣、泰國和印尼。與此同時，Line的用戶平均每天發送的包括收費和免費的表情包達到3.98億個,占到總共用戶聊天內容數據的9%。
造成表情包數據傳播如此高企的一個根源在於Line爲自己表情包貼上的獨特標簽「萌賤」。尤其是在賣萌文化盛行的日本，Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、饅頭人等系列表情包可謂「老少通吃」。這樣的狀況，同樣出現在了Line用戶高度覆蓋的泰國和印尼。
對於貼圖的流行，大陸知名社交軟體微信的表情團隊的工作人員也認爲：「亞洲國家的社會文化偏保守傳統，平時看起來都一本正經，但內心其實很狂野，貼圖就是很好的表達情緒的方式。」但在Line看來，這種情緒表達畫像還顯然不夠貼切。
準確的說，在整個亞洲文化圈裏，表達情緒最好的方式是通過賣萌且有點賤的樣子來呈現，這樣才能既狂野，又不失含蓄。尤其是對於平日裏習慣端著、壓抑和隱藏情感的日本人來說。反之，性格更加外露和激烈的韓國人，就不太熱衷於Line。
最能表達這種意味的一個例子應該是 Line 的其中一個指標性卡通角色「Moon」，他在尋找一份新工作的時候跌入了人生的低谷。在銀行存款變爲零之後，Moon 把自己的家裏弄得淩亂不堪，然後透過觀看一些色情內容打發時間，甚至嘗試和一隻蟑螂交朋友。
這也是以賣萌爲重要標籤的二次元文化從日本發源並壯大的所在。但如何才能讓使用者心甘情願付費呢？僅用日本使用者對每套貼圖約60元新台幣的消費並不介意的說法，顯然不足以解釋。
IP、更新和成本，付費的秘密所在
只要稍微觀察一下Line的貼圖，就不難發現一個特點，即除了它自造的一批萌系表情IP外，無論是三麗鷗的 Hello Kitty、懶蛋蛋等日本國民動漫形象，還是迪士尼的《瘋狂動物城》、《超能陸戰隊》，又或者是《海賊王》、《銀魂》、《進擊的巨人》等當下熱門日漫，都能在Line上找到相應的主題貼圖。
在智慧財產權保護嚴密的日本，這樣的超級IP表情包不僅僅具有吸粉的強大功效，同時也能有效地確保獨占性下，使用者爲了更好地使用自己的熱愛形象去交流，而心甘情願的掏腰包付費。
當然，爲了讓用戶能夠更好的緊貼潮流，只要一個形象熱門，Line就會立刻引進，最快的滿足用戶們的表情需求，這其中恰恰體現除了快速更新的思維。
這相對於Facebook、微信的貼圖策略有極大的不同，盡管也有如哆啦a夢、忍者龜等超級IP授權的表情包，但大多只是爲了配合上映的大電影而進行的商業推廣式發布，不可能選擇付費模式。
而且FB和微信在表情符號布局上一直缺席，雖然之前有零星的表情符號開發，但微信一直到2015年5月份才組建表情符號部門，7月份發布微信表情符號開放平台，這使得已經經營多年的微信上，整體貼圖的數量太過稀少，可供用戶的選擇也太少，大多數用戶早已習慣使用各種免費、自傳播的貼圖來表達自己的情感。使用者的習慣難以逆轉，這才是其它即時通訊應用難以複制付費表情路線的關鍵所在。
據《2015年中國社群應用用戶行爲研究報告》顯示，主流社群應用的“站內買商品”等活動提及率僅爲26.6%。而即使是微信與陌陌，表情收入僅分別占各自總收入的8.4%與18.8%，遠弱於Line。
付費真相是，60元新台幣不是關鍵，而在於使用者獲得自己所需時，需要花費的尋找同等水準的免費表情所花費的成本（包括時間成本），高於60元時，用戶就會選擇付費。
Line成功的達成了這一目標，但這並不是它表情庫真正的成功所在。
超級IP實體化，衍生鏈條才是主戰場
Line擁有著豐富的表情庫，但最爲著名的還是Line friends這一組合形象。按照官方介紹，這一組合主要成員包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、傑茜卡等7位成員，依賴彼此組合成的世界體系。
在貼圖一戰成名後，Line並不滿足於讓這些輕IP僅僅充當一個表情。必須要讓超級IP實體化，爲此，Line爲其開發了一系列的漫畫、動畫、周邊及線下體驗店。
日本女性插畫家、漫畫家kanahei，作爲Line上最受歡迎的表情貼圖畫家中的一員，就是這種衍生體驗的受益者，除了每年有可能從至少一個高人氣數字貼圖系列中獲得約3680萬日元的收益外，她創作的表情角色，在2016年初，還被遊戲開發商United做成了一款名叫《kanahei的蘿蔔》的手遊。
這僅僅是Line各種表情IP實體化的一個小碎片。僅僅在周邊市場擴展方面，Line friends這一組合不僅在天貓上有印有組合形象的公仔、手機殼、本本、小錢包等産品的周邊産品，而且還在上海、大連開設了風格不同的咖啡館、化妝品店。而在全球，Line friends主題商店共有44家，産品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子産品、醫藥還有圖書等，擁有超過400 個品類7000 款商品。
除此之外，Line還計劃開設Line 主題樂園，顧客可以在以Line Friends故事爲背景的主題樂園內心情玩耍，浏覽景點，欣賞展品，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備（3D 電影院）等。在個別城市的政府支持下，Line friends 還將在室外主題公園中融合酒店等不同業務。
這其實是一個Line版的迪士尼式IP衍生産業鏈打造模式，目前，IP形象付費下載和相關衍生産品收益，已經占據了Line總收入的四成，且衍生品收益也隱然接近占總收入22%的付費下載水准。而這樣的IP實體化消費，也將讓已經進入營收瓶頸階段的Line表情包迎來産業增值的「第二戰場」。
一個以萌賤表情這樣的輕IP，深度吸粉和崛起粉絲經濟紅利的大藍海正在展開，一點不弱於漫威式強大故事宇宙下的強IP粉絲體系。
作者張書樂，本文授權載自：鈦媒體
