Cardinal Blue所開發的App 拼貼趣PicCollage，2015年在全球突破1億個下載，創業小聚#61特別邀請到Cardinal Blue共同創辦人樊立勳John來與我們談談讓用戶成長的經驗，以下是他的分享摘要：

很多人都想要改變世界，那麼要如何改變世界？做一個很棒的東西，然後讓大家知道它！
所以我們可以這樣說，做一個很棒的東西就是產品、讓大家知道它就是行銷。
以牙膏為例，有人負責把牙膏做出來，然後，有人負責去把牙膏賣出去、打廣告、或者打品牌，非常清楚簡單。
那如果產品是Dropbox？當一個Dropbox用戶將檔案分享給另外一位非Dropbox用戶時，非Dropbox用戶必須先安裝Dropbox，才能進一步使用這個產品，
這個流程，到底算是打造產品還是行銷呢？從這個例子看起來，產品與行銷結合在一起，比較難區分。

產品的本質已經改變了

相較於我們熟悉的硬體產品，軟體提供的是服務，和過去我們認知的產品不同，而產品改變了，行銷的方法也要隨之改變。

因此，先來談談如何打造一個對的產品，做出一個使用者要的東西，使用者願意分享的東西？
1.瞭解你的使用者
2.針對使用者建立創意假設
3.做實驗
4.評估與分析

瞭解你的使用者

每個禮拜我們都會找1到2位陌生使用者來到我們的辦公室，進行使用者經驗回饋訪談，包括美國的辦公室也會進行。我們的使用者訪談也被另外一個台灣新創公司的服務UXTesting做為案例放在他們的首頁上，他們的服務會將使用者訪談的過程錄下來，在進行產品測試的過程中一邊觀察使用者的動作與反應。我們花很大的精力在使用者與其行為上，真正去深入瞭解他們。

針對使用者建立創意假設

團隊之間透過腦力激盪、用設計思考的概念，有系統的收集以及篩選創意，建立一個使用者需求的假設。

做實驗

以不同款式的banner設計為例，與其內部針對哪一款點擊率才高而爭論不休，不如實際去做實驗，收集數據，證明假設。
又例如我們想要在聖誕節的時候更換我們的App圖示，現在也有一些工具跟方法可以讓你先看哪一個款式的呈現效果最好，驗證我們的想法。

評估與分析

App上的每一個動作我們都會紀錄，透過Flurry或Facebook Insight，每一次使用者點擊，我們就可以得到數據。
以首頁的更換為例，所得到的數據結果是「沒差」，大多數得到的結果都是「沒差」，不過沒有關係，我們擔心變更設計會降低使用意願，但結果並不會，所以「實驗是沒有關係的」。

「使用者會計」

通常比較大的公司都有財務會計：每一分收入與支出都會有紀錄。而跟你的營收最高度相關的，就是你的用戶數量。如果你想要增加你的營收，就要有更多的使用者。那麼，為什麼不做「使用者會計」？你必須將使用者狀態以及使用者分析看得跟財務會計一樣重要，很多公司都知道每天要作財務會計，但是都不知道每天有多少活躍使用者、多少人離開、在你的網站上做什麼事情。所以你必須嚴肅地將「財務會計」與「使用者會計」同等看待，它們是一樣重要的。
舉例來說，我們會進行同類群組分析（同一類型的使用者對不同動作的反應與回訪率）、漏斗分析（觀察使用者在不同的步驟中的流失率，進行步驟調整後測試是否會改善使用者流失狀況）等。

總結以上，對於使用者我們要做的是：
1.觀察使用者的行為
2.產生瘋狂的點子
3.嘗試、嘗試、再嘗試
4.根據數據選擇正確的方向

有可能聽到這裡，你會覺得這些我都已經知道了，你可能之前學過設計思考、精實創業，或者你是一位行銷人員，你學過數位行銷、績效行銷等，其實這些概念都是相關的，都是用相同的理論貫穿，例如做行銷的時候也會針對不同的文案、圖片作A/B Testing。那麼，問題在哪裡？傳統的產品開發團隊（包括產品經理、設計師、開發者）通常都只注重「打造產品」，卻沒有想到「行銷」，他們多多少少還是會認為「把產品做好，使用者就會自動上門」；而傳統的行銷人會碰到的問題則是，他們沒有改變產品權力/能力，因此他們只會問：「我有多少行銷預算？」，把預算花掉，然後試著得到最大的投資報酬率。因此，為了讓團隊能一致的專注在「用戶成長」上，必須將產品與行銷的面向相互結合。

首先要先想想：你的公司現在在做的產品比較像牙膏，還是比較接近Dropbox呢？在公司裡面，產品團隊跟行銷團隊有沒有一起合作？越來越多產品變成像是軟體服務一樣的概念，那麼為了得到用戶成長，要將產品跟行銷放在一起思考，不能再像過去把錢花在特定通路去「買使用者」，而是讓產品能夠產生病毒行銷擴散的效果，或者針對用戶成長來優化產品及服務。

工程師與行銷人合作 開發滿足消費者需求的新功能

以Airbnb為例，在服務剛推出的時候，由於Airbnb名氣還不夠，因此Airbnb的使用者除了在Airbnb刊登物件之外，也會在Craigslist上刊登以求更多曝光；因此Airbnb後來就在網站上面推出一個「一鍵同步刊登到Craigslist」的功能，這聽來簡單，但實際上Craigslist並沒有提供API，因此Airbnb必須想辦法hack進Craigslist才能將使用者提交的資訊依照Craigslist的格式刊登。這個（行銷）方式並非一個傳統的行銷人能夠做到的，需要搭配程式開發者一起合作才能做出這個產品功能。

Go viral：讓使用者幫你宣傳

我們自己的產品是一個App，所以App Stroe裡的Review還蠻重要的，這也是讓使用者分享給其他更多使用者的方式，在App中我們會設計一個彈出畫面，使用者用了App幾次之後就會出現，詢問使用者是否願意分享或者回饋意見，而這個畫面我們就要做很多實驗，測試出哪一種畫面呈現會最有效率。這到底算是做產品還是做行銷？其實是一起進行，因為這需要修改調整產品的程式，但其實是為了能夠達到將產品擴散出去的目的，提高產品能見度。

我們每個禮拜都要跑好幾個實驗，然後才會得到一個好的結果，例如改了一個東西，App Store的評價就一下子竄升。

優化通路

大部分的使用者還是透過App Store找到我們，因此App的排名也很重要，我們透過「Search Man」這個工具，挑選我們的關鍵字，針對這個工具提供的指標來改產品相關的關鍵字。最重要的是你必須先知道自家產品主要的銷售通路是哪些，然後再利用工具去優化這些通路。

建立一個Growth Team

有些公司成長到一定規模，例如Facebook、Twitter、或者是LinkedIn，原有的產品團隊及行銷團隊都各自有繁重的任務，因此會獨立一個部門或團隊專門負責用戶成長。Facebook在發展全球化產品的時候，沒有設立在地化的辦公室，而是推出一個工具，讓使用者幫忙翻譯，也讓Facebook順利翻譯成好幾十種語言版本，這就是Facebook用戶成長部門想出的點子，不需雇用更多人，鼓勵使用者協助翻譯，也藉此增加了更多使用者。

Growth team要具備條件包括：
1.改變產品規劃與設計的權力
2.富有創意及實驗精神
3.制訂可行的目標
4.瞭解你的使用者，找到產品和使用者之間的「Magic Moment」（使用者接觸到產品就能瞭解並且想要使用的奇妙時機）
還必須瞭解心理學、懂程式、設計、產品經理、專案管理、行銷、資料分析......等，不是每一種角色都具備，而是在Growth team裡的人才需要有多元化的特質，至於對小公司而言，整個公司的人都屬於Growth team。

你的產品在哪個階段？

你還是要先瞭解你自己的產品正處在哪一個階段？你的產品可能還在尋找Product/Market Fit、比較早期的階段；當你有了一部份使用者的時候，你就到了Transition to Growth的階段；最後當你確定產品是對的，就到了追求成長的階段。
還在早期階段的團隊，必須先專注在學習上，而非成長（Focus on LEARNING, not on GROWING），所以先做出對的產品是第一要務，一旦找到Product/Market Fit，再來思考如何行銷。例如我們想要做一個新的App，都還沒有做任何事情，我們就先用不同icon不同名稱投放Facebook廣告，讓使用者決定那個App比較好。這些技巧都可以幫助你蒐集使用者數據與瞭解使用者，而不是只為了追求成長。

我還沒有用到「Growth Hacking」這個字眼

因為大家現在都講Growth Hacking這個字，也對這個字有不同的定義，所以我今天先從一些最基本的原則開始談起：如果你想要創業、想要改變世界、你該做什麼。
要注意的是，Growth Hacking是一連串的過程，而不是一些技巧，每個新創公司都不一樣，而且市場一直在改變，你聽到別人的故事並不會幫助你，你是在打棒球他是在打籃球或桌球，而且如果你看到一些Growth Hacking的技巧，當你看到的時候大概已經太晚了而不能用了，所以你必須要一直去想適合你的產品的方法。

最後總結今天的內容：
1.產品的本質已經改變
2.必須結合產品跟行銷才能得到用戶成長
3.實驗、分析、學習
4.瞭解自己的產品在哪個階段：需要學習還是尋求成長
5.重點在追求成長的「過程」，而非「方法」或「技巧」

PicCollage正在徵求新伙伴（開發者、設計師）的加入，你也可以在這裡找到John當天演講簡報。
創業小聚#61完整影音＋簡報紀錄請按此。