[SFB] Ch1. Amazon Fire Phone 的烈火焚身

這裡是 Startup Failer Blooper - 失敗者花絮

本系列文章將以詼諧談吐及吐槽的方式，剖析過往新創企業或是大公司創新的相關失敗案例，不論是企業決策錯誤、市場判斷失準或是資金運用的荒唐等，都將透過本系列點出，並探討進一步避免的方式。雖然創業失敗如同呼吸一樣常見，但現實面來說，當創業家在面對艱難的挑戰時，如同走鋼索般踏錯一步或是失去平衡就可能墜入深淵。然而失敗並非終點，它是很棒的養分，為下一次的成功做好準備。

這是此系列的第一篇案例，先拿筆者最愛的一間公司 Amazon.com, Inc.(亞馬遜)

第零幕：前情提要

首先聊到Amazon亞馬遜，大家對他有什麼樣的印象呢？是全球頂級電商龍頭？已經難以取代的AWS服務？還是全世界身價最高的那顆光頭？

圖片來源：Zass17 

事實上，若說亞馬遜是非常具創意與創新的一間公司，相信大多數的人不會反對。看他們在這20年內重新定義了多少產業與服務？從2006年雲端服務AWS上線後，就開始了一系列的創新產品，包含2007年推出第一台且熱賣成為世界第一的電子書閱讀器Kindle，2012年更是大張旗鼓導入倉儲機器人自動化管理，外送服務新增生鮮蔬果，踏入遊戲產業，後面更有無數成功的創新產品或服務。像是2014年推出世界上第一台智慧音箱Echo與智慧語音助理Alexa，2016年踏入串流影音戰場，同時也新增影劇拍攝業務，2017年底所釋出的無人商店更是衝擊了眾多的實體零售商們。現在，亞馬遜的創新業務還包含自主的晶片研發、藥物（電子處方籤）外送、無人計程車、有飛行執照的無人機外送、人型機器人應用到太空事業(低軌衛星)...等，每一個項目都是大幅度改變了產業既有的光譜。

https://youtu.be/ZsUDWXI5KbM

圖片來源：Amaozn Youtube

但今天要帶大家回顧的是那個曾經被寄予厚望，但最終卻在市場中焚燒殆盡的—Amazon Fire Phone。

不知道有多少人還記得亞馬遜曾經說這是一台即將顛覆既有智慧型手機市場的革命性產品Fire Phone呢？哦...對不起，可能很多人根本沒聽過...事實上，這產品在美國本土都沒活過半年（其實從數據上搞不好連一季都沒有...），畢竟這產品的出現也像煙火般短暫卻華麗。亞馬遜在電子閱讀器Kindle系列連續成功後，滿懷信心地認為這次也能在智慧型手機市場中複製勝利。然而，以往改寫產業規則及市場版圖的亞馬遜，這一次的Fire Phone卻是被市場現實好好教育了一番。

https://media.cnn.com/api/v1/images/stellar/prod/140820133159-money-amazon-fire-phone-review-00001104.jpg

圖片來源：CNN NEWS

第一幕：配有一身黑科技的頂級手機

先來看看Fire Phone的硬體及號稱革命性的功能。首先，亞馬遜看似給這部手機塞滿了許多酷炫的高科技產品。基本的處理器與記憶體先不說，這支手機在當年就配有6顆鏡頭…為什麼要這樣做？答案是要支援3D動態透視（Dynamic Perspective）功能，這是一個可以隨著使用者的頭部移動同步改變顯示方式的技術。聽起來很炫酷對不對？再加上Firefly功能，能夠識別物品並直接提供購買連結（當然是連到自己亞馬遜電商啦），這是要把購物狂的手抖發揮到極致啊！

https://memes.tw/user-wtf/1721931810420.jpg

(亞馬遜：嘿，OPENAI 我比你領先10年)

聽完上述的酷炫功能後，聰明的你一定跟筆者一樣想吐槽這些功能到底有多大實際用途，對吧？3D動態透視效果好像只是在炫技而非解決用戶的實際使用情境或是解決任何需求。而Firefly的購物識別功能，對於消費者來說，真的有這必要嗎？且經測試後該功能只有建檔亞馬遜電商常見的幾樣生活消費必須品，但是這些東西其實消費者也知道該怎麼採購或是下訂單，根本雞肋…

第二幕：原生系統的誤判與自負

我們再來談談原生系統。Fire Phone運行的是Fire OS，這是一個基於Android的定製系統，但亞馬遜決定放棄Google Play Store的功能，轉而推出自己的Appstore，目標是在手機系統中殺出自己的地位，但結果大家都看到了，被砍掉的是自己的手腳。事實上，應用程式（Apps）缺乏多樣性的結果便是直接影響目標用戶的體驗。畢竟當時的用戶早已習慣使用Android和iOS的操作及多元Apps支援（請先無視當年的Windows Phone系統），而Fire OS的出現就像是你去了一間新的健身房卻發現一堆特殊規格的器材，你不知道怎麼用，也不知道怎麼調整。

現實就是當用戶想要使用某個新的社群軟體？抱歉，沒有，不支援。

你想玩某個全球火熱預約破百萬的最新手遊？與其期望他們上架到Fire Phone上不如找回你的舊手機還比較有機會可以玩到。

第三幕：過於自信的市場失準

接下來就是市場行銷的失準了。亞馬遜自認配備如此多樣硬體與軟體的黑科技內容，因此在Fire Phone的定價上顯得過於自信，初始定價高達649美元，這個價格直接對標當年的iPhone和Android旗艦型手機，讓消費者在價格和品牌信任上毫無猶豫地忽視了Fire Phone。

亞馬遜對自己品牌忠誠度的高估，再加上對競爭對手的低估，讓Fire Phone成為當時市場上最大的笑話。推出兩個月後，亞馬遜便立即大幅降價，甚至以0.99美元的價格捆綁電信合約一同銷售，但這一切都無法挽回頹勢。若要問Fire Phone究竟賣了多少台？事實上沒人知道實際的數據，因為亞馬遜從來沒有公佈失敗品的銷售成績。但從第三方機構的資訊分析中顯示Fire Phone的銷售量絕對沒超過5萬台，甚至可能連35,000台都沒有。

閉幕：燃燒殆盡的手機與啟示

從Fire Phone的絢爛煙火中，可以點出幾個小啟示：

1.首先，「創新」的確重要，但創新的核心仍應重視「用戶需求」為中心，而不是這個功能市場上大家都沒有，我有就好棒棒，大家一定會買單。

2.生態系統的建立不是一蹴而就的。一個行動裝置的核心系統其配套的應用程式豐富性、兼容性、多元性、創新性及自由度都是打造一個生態系不可或缺的一環。

3.將嶄新的技術或是服務用於既有產品改造的確是「創新」的一種，但創新不是單純的加法。堆疊過多技術但卻無解決任何客戶痛點，都只是無形疊高了開發及量產成本。

#核心花絮：勇於失敗，就是保持創新的最佳飛輪

Fire Phone的失敗對亞馬遜來說是一次痛苦的教訓，但他們也從中吸取了許多經驗，並將當時的技術應用在後續其他產品上。例如，無人商店的基礎就是透過當初Fire Fly功能衍伸所完成的鏡頭判斷商品狀況的AI功能。如今，亞馬遜依然在智慧產品及服務保持著創新和探索的精神，筆者我仍非常期待下一次亞馬遜會端出什麼有趣的產品。記憶最深刻仍然是2014的愚人節，亞馬遜分享了一個名為「Dash Button」的酷東西，結果該年年底就真的進行發售，這個一鍵下單的玩意獲得了很好的成績。

事實上，今年筆者很榮幸可以參加到2024 AWS台灣雲端高峰會，第一天開場的AWS Managing Director Robert 的分享十分有趣，快速地幫大家複習亞馬遜創新的過去及各種成功產品的歷史（對，只分享成功的）。

但他也強調，亞馬遜的創新成功是建立在無數失敗的產品與服務中，並大方分享亞馬遜的四大創新文化。基本上要保持一家公司創新的動能，最重要的不是什麼創新的設計方法或是針對某一個創新點子的評估指標，而是「勇於失敗」，並從失敗中學習。這樣的精神讓亞馬遜每次跨入不同的產業領域都可以用新科技打破常規並在市場上成功（當然還是有不少失敗品）

所以，創業者們請擁抱失敗，它是踏向成功這條路上的一個驛站。不少連續創業家都是經歷各種題目失敗、公司失敗、募資失敗後才獲得了今天的成就。

從失敗中學習，才能讓你在下一次挑戰中更為堅強和睿智。

以上是8月的Startup Failer Blooper - 失敗者花絮，我們下個月再見！