從「這樣就好」到全球兆圓野心：無印良品如何逆勢展店、撐起高成長神話？

以「沒有品牌標誌的好商品」為核心理念的日系品牌「無印良品」，憑藉簡約設計與實用美學，從服飾到居家雜貨皆展現去除多餘裝飾、回歸產品本質的哲學。品牌倡導「這樣就好」的理性消費概念，不追求過度消費，持續獲得廣大消費者的認同。

官方資料顯示，無印良品全球門市目前約1,396間（日本674間、海外722間）。其中台灣市場表現尤為突出，不僅是海外第二大據點（台灣共69間門市，海外市場僅次於中國414間），更在2023年創下年營收突破70億新台幣的亮眼成績。作為日系生活風格的代表品牌，無印良品在台灣市場展現獨特的品牌魅力。

從資本市場角度觀察，無印良品母公司「良品計畫」（Ryohin Keikaku, 7453.JP）近期表現亮眼。其股價近一年已從不到3,000日圓攀升至約7,000日圓，漲幅逾倍，市值更是一度接近2兆日圓，創下上市以來的新高。根據最近12個月的財務資料，營收與獲利均創下紀錄，市場也持續上調其估值倍數，顯示投資人對其未來成長潛力高度看好。

無印良品如何在全球經濟逆風中逆勢而上？接下來，我們從基本面、區域市場、產品策略、獲利表現到品牌未來規劃逐一分析其成長動能。

營收穩健成長，近五年CAGR達13.6%

無印良品（良品計畫7453.JP）近五年度營收從2021年4,537億日圓擴增至LTM（最近12個月）7,571億日圓，年複合成長率（CAGR）達13.7%，顯示品牌在全球市場的強勁動能。

品牌市場結構：本土穩固，東亞尤其中國推動海外擴張

日本為無印良品核心營收來源，約佔六成；海外市場則貢獻約四成，且比重逐年提升。此外，東亞包含中國、台灣、香港、韓國等地區為海外市場最大推手，約佔集團總營收三成，中國更是僅次於日本的第二大市場，顯見中國為品牌亞洲擴張策略中重要的戰略據點。

展店驅動與單店成長，共同推升無印良品表現

無印良品全球門市持續增加，近兩年增長態勢強勁，平均每年新增逾百家，達雙位數年成長率。營收增速已明顯超越店數成長，代表單店營收也在提升。換句話說，品牌不只是靠「開新店」驅動成長，既存門市也展現強勁的經營效益。

銷售結構拆解：客單價vs來客數量

進一步觀察銷售結構，以營收佔比加總約九成的日本本土與東亞市場作為主要分析區域，根據2024Q1到2025Q3的官方數據，我們將銷售額拆解為「客單價」與「來客數量」兩個面向來看，可以發現有明顯差異。

客單價：日本市場的客單價持續提升；但在以中國為主要營收份額的東亞市場，則受到中國當地品牌如名創優品（Miniso）及白牌電商等以更低價格搶佔市場所影響，顧客平均消費金額出現下滑趨勢。
來客數量：兩區域來客數的增長率皆高於店數增加，代表既存門市吸引了更多人潮。換句話說，即使消費金額在中國存在壓力，人潮成長仍為營收注入動能。

上述分析引出下一層面的思考：無印良品究竟透過哪些策略不斷吸引新客進店，並持續推升人流動能？

2024Q4-2025Q3無印良品各區域客單價及來客數量成長率.jpg 2024Q4-2025Q3無印良品各區域客單價及來客數量成長率無印良品官方；若水數位評價整理

產品策略：生活用品為推動客流關鍵因子

根據2022至2024財政年度財報，無印良品的營收結構中，生活用品貢獻占比約45%，服飾占比約38%，食品占比約13%。其中生活用品不僅是營收貢獻最高的類別，且在過去兩年持續保持雙位數的年增長率，成為推動客流量及整體營收增長的核心動力。

生活用品聚焦兩大核心引擎：「健康美容」與「日常用品」

健康與美容（Health & Beauty）：鎖定日常保養，出圈吸引新客群

自2021年起，無印良品提出「支持生活基礎的產品陣容」策略，其中以保養品為首的健康美容業務，已成為品牌最大單一營收來源。其保養品在設計理念與市場策略上都呈現獨特之處，具體表現如下：

依膚質需求設計，降低選購門檻
- 打破傳統分類框架：傳統保養品以「年齡/性別」作為主要分類依據；然而，無印良品將保養品定位為「日常用品」，改以「皮膚問題」作為產品設計基礎，適用更廣泛客群。
- 降低選購門檻：捨棄複雜專業術語，採直觀命名方式（例：敏感肌系列）
主打特色，成分單純無負擔
- 採用減法護膚概念：保養品主打安全溫和配方，以不含有令人擔憂的成分作為核心理念。
- 以「無過多添加物」、「選用肌膚友善配方」、「不給肌膚額外負擔」為主軸。
自有品牌優勢，平價搶市
- 相較市面上多數保養品品牌投入龐大資金用於廣告行銷及通路費用，無印良品受惠於品牌知名度和自身銷售通路，相較於其他競品擁有相對價格優勢。
- 以發酵化妝品為例，SK-II是發酵化妝品領域的知名品牌，單品價格動輒破萬日圓，無印良品類似效能產品卻僅約2,000日圓即可入手。
- 2023年08月無印良品全系列保養品更新推出後，憑藉知名專櫃品牌「平價替代品」的概念在社交媒體強勢傳播，迅速在年輕消費群體中形成話題效應，成功擴大品牌曝光度並促進銷售大幅增長。

官方數據顯示，2025年第二季健康美容品類營收年增率達40%，較兩年前2023年同季度則大幅成長75%，目前已占整體營收約21%。

家居用品－日常用品（Housewares – daily supplies）：提高顧客造訪頻率

除健康美容外，無印良品也積極拓展居家生活日用品，涵蓋客廳、廚房、臥室到浴室等多場景高頻消耗產品。藉由不斷擴充產品線，帶動消費者回店頻率，進一步增強顧客黏著度。根據官方統計，2025年第二季日常用品營收年增40%，相較兩年前2023年同季度增幅達80%，目前占整體營收約7%。

雙重驚喜：營運連創新高、一年連三次上調財測超預期

無印良品憑藉「健康美容」保養品與高頻復購的「日常用品」雙引擎驅動，營收與獲利能力顯著攀升。2024全財年集團營業利益首度突破560億日圓，營業利益率從前一年的5.7%躍升至8.5%，成長幅度達2.8個百分點，展現強勁動能。

進入2025年，品牌「平價替代品」產品持續發酵，多款商品透過社群話題效應躋身熱銷榜單，例如：

味道接近 Aesop 的「檜木和薰衣草系列」產品，包括洗手乳、洗髮精、潤髮乳、沐浴乳與護手霜等
被稱為「LE LABO 平價替代版」的木質香調空間芳香油等

此波消費熱潮反映在最新財報數據：財年前三季（Q3）營收達5,910億日圓，年增19.2%；營業利潤更大幅成長39.9%至594億日圓，帶動營業利益率站上10.1%的歷史高點。與此同時，無印良品母公司良品計畫於近一年內罕見地「連續三次上調財測」，引發投資市場高度關注。根據最新發布的2025全財年預測：

全年營收預計達7,760億日圓，年增17%
營業利潤上看700億日圓，不僅年成長25%，更預計提前一年超越原訂2026財年的680億日圓目標

超乎預期的營運成績讓部分投研機構將良品計畫納入全球大型、高品質、高成長股票的行列。這類股票通常需符合市值、利潤成長率、股東權益報酬率（ROE）等嚴苛標準，被納入行列後也往往獲得更高的本益比估值。此舉也印證市場對其獲利能力持續超前的強勁信心。

未來營運藍圖：2027年目標營收達8,800億日圓，並盡速挑戰兆圓規模

無印良品在2024財政年度營運展望中提出短、中期成長目標。短期而言，公司規劃至2027年實現營收8,800億日圓，並將發展重心放在亞洲市場。中期則進一步設定盡速挑戰兆圓規模，並以歐美市場作為主要成長引擎。

未來三年的營運策略主要涵蓋以下三大方向：

店鋪擴張：三年內全球新開360家門市
- 每年增約120家門市，其中日本與海外市場各占一半，海外新增店鋪以中國市場為核心，預計每年新增30家。
- 以大型門市（1,320平方公尺）作為主要發展方向，並開始於海外市場設立旗艦店。
海外門市產品覆蓋率達日本本土門市80%
- 目前海外門市的商品覆蓋率僅達日本本土的58%，預計2026財年將該比例提升至80%。
- 剩餘20%預期開發在地化商品，並聚焦於生活用品與食品兩大類別。
改革生產流程：製造流程可視化，提升營運效率
- 推動生產流程可視化改革，將製造追溯範圍從縫紉或組裝環節延伸至原材料來源。該改革預期大幅提升生產效率、確保品質並有效控管成本。
- 批在新系統下製造的產品，預計將於2025年秋冬季上市。