樂高憑什麼穩坐全球玩具王者？這5個「越多越好」策略讓品牌越做越大

在動盪不安的全球經濟局勢下，玩具產業正面臨前所未有的挑戰。許多傳統玩具製造商在通膨壓力與消費者支出緊縮的雙重夾擊下，營收表現呈現疲軟甚至下滑的趨勢。然而，丹麥積木巨頭樂高（Lego）卻逆勢而上，憑藉其獨特的「越多越好」（more-is-more）策略，在2024年上半年繳出亮眼的成績單，營收大幅增長13%，遠超整體玩具市場1%的衰退。

這不禁令人好奇：究竟樂高是如何在全球玩具市場普遍面臨下滑之際，走出這條「越多越好」的獨特成功之路，不僅鞏固其市場領導地位，更持續開拓新的成長疆界？

策略一：跨越年齡的「成人玩家」經濟，創造嶄新成長動能

過去，樂高積木被普遍視為兒童的專屬玩具。然而，樂高近年來成功打破了這項刻板印象，透過精準的產品策略與市場定位，將目標客群拓展至青少年、乃至於成年人，催生了龐大的「成人玩家」（Kidult，意指擁抱童心的成年人）經濟，成為品牌營收成長的關鍵驅動力。

「Kidult」風潮席捲，解放成年人的積木熱情

樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）指出，樂高在2024年上半年強勁的成長動能，特別是植物系列（Lego Botanicals）的熱銷，成功吸引了更多青少年女性與成年女性。這些精緻的積木花束與盆栽，不僅是送禮的熱門選項，也成為許多人投入積木世界的敲門磚。樂高發現，那些曾經熱愛積木的孩子們，長大後仍舊延續了這份熱情，並將其轉化為對更複雜、更具挑戰性積木套裝的追求。

為了回應這股新興需求，樂高在2020年正式推出了「18+」的成人專屬系列。這項策略巧妙地解決了成年人購買玩具時可能存在的尷尬感，賦予他們一份「為自己而買」的正當性。成年玩家們願意投入高額預算，購買如價值850美元的《星際大戰》千年鷹號（Star Wars Millennium Falcon）或680美元的《鐵達尼號》（Titanic）複製品。這些高單價、高複雜度的套裝，不僅滿足了他們對細節與挑戰的追求，更提供了一種獨特的收藏價值與成就感。

根據數據分析公司Circana的報告，年齡12歲以上的「Kidult」族群，其對玩具市場的貢獻在2019年至2022年間從23.4%躍升至28%。在英國、法國、德國、義大利和西班牙等歐洲五國，這個市場的價值已達49億美元。這證明了成年人已成為玩具產業不可忽視的成長引擎，而樂高正是這股趨勢的領航者。

重新定義「玩具」：從收藏到居家美學

樂高全球產品與行銷長茱莉亞·高爾汀（Julia Goldin）表示，樂高有意識地決定釋放其潛力，拓展至更多新受眾。品牌不再僅僅是「兒童玩具」，而是轉變為一種生活風格的象徵，一種集收藏、療癒、創意與居家美學於一身的獨特體驗。

例如，樂高推出了以世界各地著名地標為靈感的城市天際線系列（Cityscape sets），以及將梵谷《星夜》（Starry Night）與達文西《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）等名畫轉化為積木藝術品。這些產品不僅考驗玩家的拼砌技巧，更強調其「展示性」（displayability），讓積木作品成為個人品味與空間美學的展現。

許多成年玩家將拼砌樂高視為一種冥想的過程，能夠幫助他們在忙碌的生活中放鬆身心、專注當下。喜劇作家兼漫畫家托蕾·斯特拉爾（Torey Strahl）便將拼砌樂高比喻為「一場手作版的馬拉松」，完成後會有微觀世界成形、巨大的成就感。這種將複雜事物拆解、按部就班完成的過程，讓成年人找回對生活秩序的掌控感。藝術家艾莉森·蓋爾（Allyson Gail）則透過製作積木食物模型，為自己的生活增添色彩與樂趣，這都彰顯了樂高在成年人心中，超越了單純的玩樂，昇華為一種探索自我、表達情感的媒介。

策略二：IP 聯名與流行文化深度結合，擴大品牌宇宙

樂高的「越多越好」策略，也體現在其對智慧財產權（IP）聯名與流行文化的深度整合上。透過與全球知名品牌、影視作品和遊戲的合作，樂高不僅能觸及更廣泛的受眾，更能將積木從單純的玩具，提升為流行文化的載體，創造出更深層次的品牌連結與情感共鳴。

1999年的關鍵轉折：星際大戰的救贖與啟程

樂高與IP的聯名並非一蹴可幾。回溯至1990年代，樂高曾一度陷入發展瓶頸，產品缺乏創新，市場表現平平，甚至在千禧年前夕瀕臨破產。正如《The Toy Book》副總編輯詹姆斯·贊恩（James Zahn）所言，當時的樂高過於安於「System in Play」的固有模式，缺乏對市場趨勢的敏銳捕捉。

然而，1999年成為樂高歷史上至關重要的轉折點。這一年，樂高與盧卡斯影業（Lucasfilm）達成歷史性的合作，推出了首批《星際大戰》主題積木套裝，以配合《星際大戰前傳一：威脅潛伏》的上映。這項大膽的嘗試，為樂高打開了全新的市場大門。透過將深受大眾喜愛的電影情節、角色與載具轉化為實體積木，樂高成功點燃了廣大粉絲的熱情，不僅挽救了公司，更開啟了其IP聯名策略的黃金時代。

自此之後，《星際大戰》系列不僅催生了700多種不同的積木套裝、五款電玩遊戲，還有多部電視與網路影集，成為樂高最成功也最長壽的合作夥伴之一。詹姆斯·贊恩強調，樂高透過IP授權產品，開創了一個充滿全新遊戲體驗的世界，讓積木幾乎能呈現所有流行文化元素。

乘上趨勢浪潮：從F1賽車到熱門影視IP

樂高深諳流行文化對於品牌影響力的巨大潛力。其IP聯名清單不斷擴展，涵蓋了《哈利波特》（Harry Potter）、《魔戒》（Lord of the Rings）、《魔鬼剋星》（Ghostbusters）、漫威（Marvel）、DC漫畫、侏羅紀公園（Jurassic Park）和皮克斯（Pixar）等一系列全球頂級IP。品牌不僅再現了經典，也緊追當代熱門趨勢，例如將HBO影集《星期三》（Wednesday）中的宿舍房間、迪士尼電影《女巫也瘋狂》（Hocus Pocus）中桑德森姐妹的房子，甚至是《大白鯊》（Jaws）中鯊魚攻擊船隻的場景，都轉化為精巧的積木作品。

更值得一提的是，樂高也將觸角伸向了運動領域。鑑於賽車運動在全球範圍內日益普及，特別是對女性和家庭的吸引力，樂高與一級方程式賽車（Formula 1）合作，推出了從幼兒Duplo系列到成人收藏級別的F1主題套裝。此舉不僅呼應了消費者對運動的熱情，更透過跨界合作，將樂高的品牌形象與速度、激情、科技等元素連結起來，吸引更廣泛的客群。樂高全球產品與行銷長茱莉亞·高爾汀解釋，品牌始終以「受眾」為核心，觀察孩子們的興趣所在，並發現F1正成為年輕人成長最快的興趣之一。

除了實體產品，樂高也積極拓展至影視娛樂領域。從全球票房總收入達4.68億美元的《樂高玩電影》（The Lego Movie），到《樂高蝙蝠俠電影》（The Lego Batman Movie）和《樂高旋風忍者電影》（The Lego Ninjago Movie）等賣座動畫片，樂高成功將其積木宇宙搬上大螢幕。近期更與知名歌手菲董（Pharrell Williams）合作，推出動畫紀錄片《Piece by Piece》，證明樂高透過多媒體敘事，不僅能傳遞品牌價值，更能持續創造話題、引發共鳴，使品牌在消費者心中保持活力與新鮮感。

策略三：積極佈局數位世界，搶佔Z世代的注意力

在數位化浪潮席捲全球的時代，樂高清楚地意識到，單純的實體積木已不足以滿足現代消費者的多元需求，尤其對於成長於網路世界的Z世代而言，數位體驗是他們生活中不可或缺的一部分。因此，樂高將「越多越好」的策略延伸至數位領域，積極佈局電玩遊戲、線上社群及多元娛樂內容，成功將實體積木的創意與虛擬世界的互動性完美融合。

《Lego Fortnite》的成功：實體與虛擬的完美融合

樂高最成功的數位拓展案例之一，便是與Epic Games旗下的熱門遊戲《Fortnite》合作，於2023年12月推出了《Lego Fortnite》。這款遊戲在推出後迅速吸引了數百萬玩家，並達到8300萬玩家的驚人數字。在《Lego Fortnite》的虛擬世界中，玩家可以運用樂高積木的元素建造自己的村莊，與朋友一同探索、戰鬥、社交，並客製化自己的樂高迷你人偶。

樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森多次強調，公司必須「與孩子們身處同一個地方」，才能有效爭奪他們的時間與注意力。透過《Lego Fortnite》，樂高不僅將其品牌帶入了年輕族群已經高度投入的數位空間，更創造了一種全新的、結合實體與虛擬的遊戲體驗。這種在數位世界中的品牌曝光與互動，反過來也有效刺激了實體樂高積木套裝的銷售，證明了虛實整合策略的巨大潛力。

多元娛樂內容：從遊戲到動畫電影的全面滲透

樂高在數位世界的佈局遠不止於遊戲。品牌也積極與各大串流平台合作，將其IP內容搬上小螢幕，例如與Disney+合作推出《星際大戰》和漫威主題的動畫影集。這些影集不僅豐富了樂高的內容生態，也為粉絲提供了更多元的品牌接觸點，加深他們對樂高宇宙的沉浸感。

樂高全球娛樂合作夥伴與內容主管吉兒·威爾費特（Jill Wilfert）表示，樂高希望吸引更廣泛的受眾，讓他們參與品牌。透過娛樂內容，樂高旨在以引人入勝且高度相關的方式，傳達其品牌價值。這不僅讓家庭成員、朋友能夠共同體驗樂高所帶來的樂趣，也確保品牌能夠持續與新世代的消費者建立連結。

樂高也持續探索新的數位合作夥伴，以複製《Lego Fortnite》的成功模式。高爾汀女士預見，未來五年將會看到更多的數位化與互動性融入樂高所創造的各種體驗中。這種前瞻性的數位策略，使得樂高能夠在競爭激烈的娛樂市場中保持領先地位，確保品牌對新一代消費者的吸引力。無論是透過電玩遊戲、動畫影集，還是潛在的未來數位合作，樂高正不斷擴大其數位足跡，將「玩樂」的定義推向新的維度。

策略四：產品組合持續創新與多元化，滿足各式需求

樂高的「越多越好」策略，在其核心的產品開發上展現得淋漓盡致。公司堅持每年推出數百款全新且多元的積木套裝，以滿足不同年齡層、不同興趣愛好者的需求，這也正是其能在整體玩具市場衰退之際，仍能實現高成長的關鍵原因。

「多即是多」的產品哲學：每年推出數百款新品
樂高在2024年上半年，將其產品範圍擴展至840款套裝，其中46%為全新產品。在2022年，樂高推出了約780款產品，其中約50%是新品。在2023年上半年，樂高也推出了大約300款新套裝。這種驚人的產品更新頻率，是樂高保持市場活力的重要策略。CEO尼爾斯·克里斯蒂安森指出，其產品組合是「有史以來最大且最多元的」，這證明了樂高不斷突破自我、挑戰產品創新的決心。

不斷推出新品，確保了樂高產品線的「新鮮度」與「相關性」，讓消費者總有新的目標可以追逐。無論是經典的《城市》（City）系列、《科技》（Technic）系列，還是《星際大戰》（Star Wars）主題，樂高總能找到新的角度和創意來呈現。這種「多即是多」的產品哲學，不僅為消費者提供了豐富的選擇，也讓樂高能夠在不同市場、不同消費族群中，找到各自的成長空間。

精準洞察「熱情點」：擴展玩家的想像邊界

樂高成功的秘訣之一，在於其能夠精準洞察消費者的「熱情點」（passion points），並將這些熱情轉化為獨特的積木體驗。除了廣受歡迎的《星際大戰》和《哈利波特》等特許經營權主題，樂高還開發了許多針對特定愛好者的產品線。

例如：

藝術與設計愛好者：除了上述的名畫系列，樂高也推出了如梵谷《星夜》和《蒙娜麗莎》等藝術主題套裝，以及一系列建築物複製品，讓這些套裝成為3D的藝術品。這類產品特別吸引那些注重美學、喜歡居家佈置的成年消費者，他們將樂高作品視為一種裝飾品，彰顯個人風格。
汽車迷與運動愛好者：從杜卡迪（Ducati）重機到保時捷911（Porsche 911），樂高將多款經典車款和賽車模型，甚至與F1聯名，帶入積木世界。這些精密的模型不僅重現了原車的細節，也讓車迷們在拼砌過程中感受到與愛車的深層連結。
自然愛好者：廣受歡迎的「植物系列」（Botanicals），透過積木呈現花卉、盆栽等多樣化的植物形態。這些作品不僅美麗，更提供了一種獨特的「零維護」綠意，深受喜愛植物但可能沒有時間照顧真植物的消費者歡迎。
懷舊與流行文化追隨者：除了電影IP，樂高也推出了許多以經典電視劇集為主題的套裝，如《六人行》（Friends）的中央公園咖啡館、《宋飛傳》（Seinfeld）的公寓，甚至連音樂教父菲董（Pharrell Williams）的動畫紀錄片《Piece by Piece》也能與樂高合作。這些產品讓粉絲能夠重溫兒時或青春時期的美好回憶，將情感連結轉化為購買力。

樂高全球產品與行銷長茱莉亞·高爾汀表示，樂高持續投資引進新的受眾，並為他們創造更多產品。這種多元化策略讓樂高能夠在面對單一市場或IP波動時，依然能保持整體業務的穩定成長。即使電影產業因疫情和罷工導致新片產量減少，樂高依然能透過其豐富的產品組合，持續吸引消費者。

此外，樂高也意識到在通膨環境下，消費者對於價格敏感度的提升。因此，公司努力使其產品價格點多樣化，確保從5美元到230美元，乃至於數百美元的高端套裝，都能提供不同預算範圍的選擇，讓更多人能夠享受到樂高的樂趣。

策略五：打造韌性供應鏈與全通路零售體驗，鞏固市場地位

在全球供應鏈頻頻受挫、實體零售面臨數位衝擊的背景下，樂高透過其前瞻性的供應鏈佈局和全通路（Omni-channel）零售策略，展現了卓越的市場適應力與韌性。這項策略不僅確保了產品的穩定供給，更透過優質的消費體驗，深化了品牌與顧客之間的連結，成為其「越多越好」策略成功落地的重要基石。

彈性生產與在地化策略，應對全球變局

在疫情期間，許多零售商因全球供應鏈中斷而飽受商品延遲和庫存問題困擾。然而，樂高相對較好地應對了這些挑戰。其成功的關鍵在於實施了「在地化生產」（nearshoring）策略，即將製造廠設在接近主要消費市場的地方。樂高在全球擁有五個主要生產基地，分佈於三大洲，包括墨西哥、匈牙利、捷克、中國和越南。其中，位於墨西哥蒙特雷的工廠主要供應美國市場，有效縮短了運輸距離，降低了物流成本和時間。

樂高不僅現有工廠持續擴建（如墨西哥、中國和匈牙利），更積極投資新建生產設施。例如，位於美國維吉尼亞州的新廠預計將於2027年開始生產，而越南廠則已於2024年投入營運。這些舉措不僅是為了將生產更貼近消費者，提升供應鏈的彈性與效率，也是為了降低對單一地區製造的依賴，以應對潛在的貿易壁壘或地緣政治風險。樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森曾表示，關稅並非讓他夜不能寐的煩惱，公司將著眼於長期分析和情境規劃，以不損害現有良好動能為前提。這種未雨綢繆的佈局，使得樂高在全球經濟不確定性中，依然能維持穩定的產品供給與市場份額。

此外，樂高在生產過程中也兼顧了環境永續性。公司積極引入再生與回收材料，儘管這些替代材料的成本比傳統石油基塑料高出40%至60%，但樂高選擇自行吸收這些額外成本，不轉嫁給消費者。這不僅提升了品牌的社會責任形象，也符合現代消費者對永續發展的價值追求，進一步增強了品牌的吸引力。

實體店鋪與電商協同，深化顧客連結

儘管數位銷售日益重要，樂高仍高度重視實體店鋪的價值。2024年，樂高預計將在全球開設約85家新店，使全球總店數突破1100家。儘管在中國市場因消費者支出放緩而略微減緩開店速度，樂高仍將重心轉移至北美和歐洲等需求旺盛的市場。

樂高的實體店鋪不僅是銷售點，更是品牌體驗中心。店內員工不以推銷產品為目標，而是致力於提供愉快的互動體驗，鼓勵消費者探索新產品、親自動手拼砌。這種以「體驗為先」的策略，旨在讓顧客對品牌留下正面印象，並將這種好感轉化為未來的購買意願。特別是在中國等新興市場，許多消費者是透過樂高實體店鋪才首次接觸積木，因此店內的沉浸式體驗對於品牌教育與市場開拓至關重要。

同時，樂高也積極拓展其官方網站和線上銷售渠道。雖然公司未公開數位銷售與實體銷售的具體比例，但CEO克里斯蒂安森表示線上銷售表現良好，且實體店鋪的成功也進一步鞏固了他們開設新店的信心。樂高也與Target等零售巨頭建立策略夥伴關係，在零售店鋪中設立專屬的樂高商品區，提高品牌的能見度與產品的可得性。這種線上線下整合的全通路策略，確保了消費者無論偏好何種購物方式，都能輕鬆便捷地接觸到樂高產品，從而建立起更加緊密且持久的品牌連結。

樂高的「更多」哲學如何啟發未來品牌戰略

樂高在當前充滿挑戰的市場環境中，透過其「越多越好」的策略，不僅實現了卓越的財務成長，更在品牌定位、消費者連結和企業韌性方面樹立了新的標竿。樂高的成功並非偶然，而是其深刻洞察市場、大膽創新、並有效執行多項策略的結果。對於其他品牌而言，樂高的經驗提供了極具價值的啟示。

從玩具到生活風格：品牌定位的演進

樂高的首要啟示在於品牌定位的「去限制化」。它不再將自己局限於兒童玩具製造商，而是積極將品牌拓展為一種跨越年齡、文化與興趣的生活風格產品。透過：

擁抱「成人玩家」：認識到成年人的娛樂與社交需求，為他們創造獨特的產品線和行銷內容，將單純的玩樂昇華為收藏、紓壓或藝術表達。這要求品牌需重新審視其目標客群，挖掘潛在的市場藍海。
「多場景」應用：讓產品融入消費者生活的更多場景，從兒童房到客廳擺飾、從個人嗜好到社交活動。樂高的植物系列和藝術套裝便是成功範例，將積木從「玩物」提升為「裝飾品」和「藝術品」。
文化載體：透過與流行文化的深度結合，讓品牌成為時代精神的反映。IP聯名不僅借力使力，更讓產品本身承載了文化意義和情感價值。

創造「情感價值」：超越產品的功能性

在商品琳瑯滿目的市場中，樂高證明了情感連結是超越功能性、建立忠誠度的核心。樂高不僅提供積木，更提供了一種情感體驗：

懷舊與共鳴：透過經典IP或童年回憶的重現，觸動消費者的懷舊情懷，引發情感共鳴。
成就與創造：拼砌過程中的專注與完成後的成就感，為消費者帶來心理滿足，尤其對於成年人而言，這是一種「掌控感」與「自我實現」。
社交與連結：積木不僅是個人娛樂，也可以是家庭活動、朋友聚會的媒介，創造共同回憶，強化人際連結。
品牌故事與價值觀：樂高對永續發展的投入，雖然增加了成本，卻能贏得消費者認同，建立正面的品牌形象。品牌應思考如何將其價值觀融入產品與營運，產生更深層的影響力。
應對通膨與市場波動：韌性企業的藍圖

在宏觀經濟不確定性持續存在的背景下，樂高展示了一個具備高韌性的企業應如何應對挑戰：

產品線多元化與創新：不將雞蛋放在同一個籃子裡，多樣化的產品組合和不斷創新的能力，使得樂高能夠分散風險，並捕捉不同市場區隔的機會。
彈性供應鏈管理：透過在地化生產、多點佈局，建立抗風險的供應鏈，確保產品穩定供給，降低外部衝擊。
全通路整合：將線上和線下體驗無縫結合，提供消費者便捷、一致的購物體驗，同時利用實體店鋪作為品牌體驗中心，深化顧客關係。
成本吸收與品牌溢價：即使面臨更高的生產成本（如環保材料），樂高選擇自行吸收，維持產品定價，這基於其強大的品牌資產和消費者對其價值的認可。品牌應專注於提升產品與服務的感知價值，以維持甚至提升溢價能力。

總體而言，樂高「越多越好」的策略是一套複合式的品牌經營哲學，它不僅關乎產品數量的增加，更在於其對「人」的深刻理解：理解不同年齡層的需求、理解流行文化的影響力、理解數位時代的互動方式，並在此基礎上不斷拓展品牌的邊界。這份在挑戰中看見機會、在創新中堅守本質的策略智慧，為所有尋求持續成長的品牌，提供了寶貴的行動指南。