克拉克大學的詹姆士．萊爾德博士曾經做過研究，發現人在不開心、不快樂的情況下，如果刻意裝出笑容，大腦察覺身體在笑，會誤以為碰到有趣的事情，進而產生快樂的感覺。
他在另一個實驗中，讓實驗對象看漫畫。同樣一本漫畫，刻意裝出笑容閱讀，比皺著眉頭閱讀，會覺得內容更有趣。還有，聽別人說話的時候，就算對方說的話很無聊，只要刻意保持前傾的姿勢聆聽，大腦就會覺得有趣。這也是一種身體的認知習性。
也有研究顯示，身體感到溫暖，心理上也會有溫暖的感覺。比方說，初次拜訪的公司，對方端出熱飲或冷飲來招待，也會影響我們對對方的印象。端出熱飲，我們會覺得對方很溫暖。反之，如果端出冷飲招待，我們可能會覺得對方是個冷冰冰的人。從這個實驗，可以看出身體和腦部的密切關聯。
像這類的生理感受，會在無意識中形成我們的認知習性。
「概念隱喻」：展示高級名錶，要擺直的或斜的？
以下有兩個手錶廣告，出自一篇論文，這篇論文主要是想實驗，這兩張廣告照片，哪一張效果更好。
在介紹結論之前，也請各位思考看看，哪一張照片在消費者眼中更有魅力？當然，兩隻手錶是一模一樣的，款式相同、模特兒相同，模特兒的姿勢也無二致，同樣都是手插口袋。唯一的差別，是手錶的展示角度。
論文的結論是，左邊照片比較有權威性。換句話說，高級名錶用左邊的照片更有效果。原因是什麼呢？
我們來比較一下兩張照片，左邊的手錶呈「垂直」的展示角度，右邊的手錶呈「傾斜」的展示角度。
左邊的照片會帶給消費者「權威」和「高貴」的印象。看到垂直的物品，我們會在無意識中產生「人中龍鳳」「出人頭地」「優越感」等感受。這種感受，會讓消費者認為這款手錶一定很高級。
另一份調查結果也顯示，垂直的物品暗示著「逆流而上」、「堅忍」、「強大」的印象。因此，使用左邊的廣告照片，會讓消費者覺得這是一款高級又耐用的名錶。「垂直擺設」這種具體的呈現方式，暗喻了「人中龍鳳」「出人頭地」「優越感」等抽象概念。
像這樣用具體的事物隱喻抽象的概念，人們會更容易理解，這樣的認知框架就稱為「概念隱喻」。這也證明隱喻不單是一種修辭技巧或文字遊戲。
如果你想營造出「高級的印象」，就可以採用垂直的呈現方式。反之，如果你希望呈現出比較動感的感覺，就不妨選用右邊這張傾斜角度的照片。利用概念隱喻的認知習性，可以做出更有效果的視覺呈現。
請看下方A和B兩瓶水的照片，如果想呈現出「高級感」，應該選哪一種比較好？
答案是A。
瓶子修長的A會給人高級的印象。B則是給人平易近人又安心的感覺。我們會在無意識中認定窄而高的東西比較高級，寬而矮的東西則比較平易近人。所以，看到窄而高的物體，我們會直覺感受到「力量」「權威」「高級感」，看到寬而矮的東西則有「平易近人」「安心」的感覺。
這也是利用「窄而高」的具體事物，來隱喻「高級」這種抽象概念，讓人們更容易理解。這就是「概念隱喻」的效果。
蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」
在設計商品包裝的時候，商標要放在哪裡，是非常重要的決定。商品的知名度不同，也會影響商標擺放的位置。不同的位置，會給人不一樣的印象。
社會科學家阿帕娜．桑達等人做過一項實驗，發現像蘋果這樣的高知名度品牌，商標擺在偏上方的位置，會比擺在下方更有效果。相對的，比較冷門的品牌，商標就可以擺在偏下方的位置。不光是電子產品如此，大受歡迎的星巴克咖啡，商標擺在偏上方的位置也比較能刺激購買意願。
「高知名度」通常會給人「優秀」的印象，這也是一種「概念隱喻」，利用具體的商標位置來隱喻「優秀」這種抽象概念，讓消費者一眼就感受得到。
有鑑於此，在設計商品或廣告的視覺呈現時，必須考量到「認知流暢性」，這點非常重要。前面說明過「非流暢性」，而所謂的「流暢」，也就是「簡單易懂的認知效果」。
從這種角度來看，「概念隱喻」也是一種增加認知流暢性的手法。看到高矮不同的物品，我們會有不一樣的感受，「高＝力量」「矮＝平易近人」，利用概念隱喻的理論，做出符合「認知流暢性」（簡單易懂）的設計，消費者會更容易接納。
理解消費者的深層心理也是很重要的關鍵。在前述的商標位置實驗中，很有意思的是，當人們覺得自己缺乏影響力的時候，就無法發揮隱喻的效果。就算商標擺在偏上方的位置，無形中呈現出「優越感」「影響力」，但只要人們不認為自己有影響力，就不會產生認知流暢性，也很難有隱喻的效果。
本文摘自：《行為經濟學是最強商業武器：善用人的不理性，一次改變千萬人》
作者：相良奈美香
出版日期：2024/05/01
