You are now offline.

從年輕人必穿到乏人問津!跌落神壇的A&F如何擺脫「白人時尚」,重獲消費者青睞?

從年輕人必穿到乏人問津!跌落神壇的A&F如何擺脫「白人時尚」,重獲消費者青睞?
Taylor Friehl on Unsplash
分享
收藏
已完成
已取消

說起美式休閒服飾品牌Abercrombie&Fitch(A&F)最令人印象深刻就是它經典的裸男紙袋,或者於店門口招攬客人的猛男店員。

1990年代,時任A&F執行長的傑佛瑞(Mike Jeffries)將品牌打造成保有傳統菁英主義的同時,也具有年輕、性感的「American cool kids」(美國酷小孩)形象,也就是那些在學校最受歡迎的風雲人物:白人、男生壯碩、女生纖細。

這個「排他策略」在初期獲得成功,A&F一度成為每個年輕人必穿的品牌,還在1996年成為上市公司,全球超過120家分店,年營業額超過3億美元。然而,這個策略很快不再管用,曾經如日中天的A&F,因「歧視」成為眾人指摘的品牌。

成也「排他」,敗也「排他」,A&F 跌落神壇

Netflix紀錄片《白人時尚:A&F的興衰》(White Hot: the Rise & Fall of Abercrombie & Fitch)製作人克萊曼(Alison Klayman)直言:「各種明目張膽的歧視,以及由上到下的歧視現象,讓我的震驚久久揮之不去。」

根據《金融時報》報導,過去在A&F內部有一本「員工外表守則」,明文規定員工不可以綁雷鬼頭、不能戴金項鍊,必須是維持自然、美式、經典的形象,也就是高壯帥、白瘦美,而且是白人。

Abercrombie & Fitch
A&F 過去對員工有明確的外表規範。 Zona Retiro via flickr

在店內,店長會對員工的外型評分,並將員工的「照片」送回總部審核,確保店員都是他們想要的帥哥美女。當時就有許多人申訴,A&F因為種族或宗教因素,拒絕聘僱他們,還惡意把不符和外貌標準的員工分配到晚班打掃,或是調去倉庫工作。

2014年傑佛瑞辭去執行長一職,曾經因「排他性」而崛起的A&F,最後也因為時代不再相容於歧視,甚至在2016年被美國人選為最討厭的品牌,跌落神壇。

重新關注消費者的需求,而不是品牌需求

「A&F衰落的其中一個關鍵因素是:該公司過度關注品牌需求,忽略了消費者的需求。」零售管理諮詢公司Navio Group總經理凱斯特蓮(arlos Castelán)向《Inc.》表示。她認為,時時把顧客需求放在第一位,才是一個品牌能長遠經營的可靠要素。

如今A&F放下過去堅守的「美式經典」風格,面向消費者,傾聽這個時代下的年輕人,需要的是什麼。也因此,整個購物體驗都被翻轉了,門市內不再燈光昏暗、放夜店音樂,取而代之的是明亮的燈光,以及輕鬆愜意的氛圍;過去以穿著暴露、相互親吻的愛侶照片裝飾商店牆壁,現在則改以彩色照片展現一群面帶笑容,去海邊或者騎單車的年輕人,更符合千禧世代和Z世代的理想生活樣貌。

Abercrombie & Fitch
A&F 改變形象,強調多元與包容性。 Facebook/ Abercrombie & Fitch

產品設計上A&F也做出了調整,現在已經沒有那麼多印有「Abercrombie」或標誌性麋鹿Logo的連帽衫及T-Shirt,「這也是為了引起當今年輕消費者減少『廣告牌式』服裝的共鳴。」管理顧問公司RevTrax共同創辦人兼執行長崔博(Jonathan Treiber)表示。

再造品牌形象,透過社群媒體與顧客溝通

為了替品牌換上新形象,自2014年開始,A&F推出大尺碼服飾,也宣布不再主打性感裸露,並找來各色面孔和體型的模特兒。如今打開A&F官網,品牌描述寫著:「我們引領著共融,與創造歸屬。」,以及綁著雷鬼頭、深膚色的黑人模特兒。

《Digiday》報導指出,A&F主要透過TikTok將品牌重新介紹消費者。「我們每個月都與 TikTok 的創作者合作,宣傳我們更具包容性的品牌新形象,將訊息傳給更多受眾。」A&F資深行銷總監布羅菲(Megan Brophy)說。

舉例來說,在TikTok中有標籤#abercrombiehaul和#abercrombiestyle的影片上,消費者熱切地試穿A&F產品,其中最受歡迎的是2021年推出的大尺碼牛仔褲,讓一群過去極度排斥A&F的服飾只做給「瘦子」穿的消費者,對品牌就此改觀。

根據《華盛頓郵報》,一名大尺碼模特兒羅佩茲(Ashley Lopez)分享道,在她青春期時,從不在A&F購物,因為覺得自己太胖、不夠酷,但現在A&F的大尺碼牛仔褲是他最喜歡的牛仔褲。該報導認為,A&F現在以其大尺碼牛仔褲而聞名,可以說是近期零售史上最瘋狂的逆轉之一。

A&F的品牌演變反映了時代以及消費者的高度變化,其排他性已經消失,多了更多包容性,「我們不再希望人們改變自己來融入品牌,而是盡可能讓所有人都能在品牌中找到歸屬感。」A&F 現任執行長霍洛威茲(Fran Horowitz)說。

本文授權轉載自《未來商務》,作者:張庭瑋,原文標題:不再做排他行銷!A&F 如何撕下「白人時尚」標籤,重塑品牌形象?

延伸閱讀
本文作者 《未來商務》張庭瑋 《未來商務》張庭瑋

未來商務專注於新商業的媒合及促成,以創新商模、商務科技、轉型思維、體驗創新、未來行銷等觀點並延伸至沙龍分享及展會發表,協助企業面對科技及時代趨勢,掌握產業轉型的關鍵解方,挖掘轉型關鍵,對接創新資源,促成新商業機會。

使用會員功能前,請先登入

  • 收藏文章
了解更多關於創業小聚的資訊,歡迎透過以下服務: