早在2016年,OpenView的Blake Bartlett就提出了PLG(Product-led Growth)這個概念,強調「以產品為導向的增長」,相對於由銷售團隊、主動出擊帶動的行銷。
這個概念也帶有集客行銷(Inbound marketing)的自主色彩,只差在PLG是由對產品本身的正面評價驅動,該模式的內部趨力與用戶在各階段的行為密切相關,主要可以如此描述:自主接觸、主動下載、推薦給企業、企業採用並付費。
自2010年後,SaaS產業客戶對於使用者體驗的要求日增,除了有能力直接影響公司購買決策外,也期待在建立商品信任之後,才向企業推薦商品。
根據ARK Invest在2020年釋出的報告《SaaS:2020—2030年會是黃金時代嗎?》(SaaS: Could 2020—2030 be the Golden Age?)中指出,採用PLG模式的SaaS企業平均只需要7個月就能回收獲客成本,而傳統SaaS企業平均則需要1.9年。
什麼樣的企業適合PLG模式?
如同剛才所指出,用戶在每個階段做出的行為,將是導引企業完成購買的關鍵趨力,因此擁有以下3個特質的企業,將更容易在PLG模式當中獲得明顯成長:顧客對導購的主導性強、獲客成本低、每個用戶的邊際成本低。
一個經典的例子就是線上會議軟體Calendly。他們的產品能夠協助客戶豪不費力地安排會議,每當有人透過應用程式發送會議邀請時,他們也能以極低的成本觸及到原先陌生、有潛在需求的客戶,進而達成病毒式行銷。
此外,由於PLG模式強調用戶自主接觸產品,最佳狀態便是也讓用戶在使用過程中,幾乎不需要公司人員幫助。但即使如此,銷售團隊在當中的重要性仍然不減,而是退居於「諮詢角色」。
例如辦公軟體Slack提供適用於各種團隊規模的辦公室軟體,為了優化使用者體驗,團隊在下載頁面上創建聊天室,讓銷售團隊能夠以顧問的身分輔助,替潛在用戶消除疑慮的同時,也順便推廣產品。
所以說,企業怎麼實現PLG?
由此上述案例可見,這些成功產品都提供了一個獨特而有價值的解決方案,幫助完成日常任務。除此之外,在此也歸納出3個成功SaaS企業的特徵:
1. 將摩擦最小化
除了減少不必要的註冊程序之外,在每個步驟都可以加上清楚的教學指引,讓用戶下載拓成更為順暢;此外,產品本身若能像是Slack或是Calendly,能迅速直覺地讓客戶協作或是分享,也能提升病毒式行銷的機會。
2. 確保產品能提供數據
提供數據旨在回報用戶行為,繼而幫助產品修正,推動迭代驗證。無論是透過電子郵件、SMS或是通路,都能確保用戶留存率。
3. 盡早展現出產品的魅力
在使用者下載之後,先引領使用者親身參與產品的最大賣點,而非倉促導購。例如:以協助撰寫email並協助發送的企業Mailshake,在使用的第一步,便是鼓勵客戶開始創建、設定好第一個活動,並將銷售擺在流程後期。
本文授權轉載自《未來商務》,作者:鄧舒澤,原文標題:Slack、Figma、Canva 爆紅都用這一招!驅動用戶自主成長的 PLG 模式是什麼?

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