曾任職於BCG和埃森哲的三谷宏治教授，深刻了解商業世界的實務和痛點。他的書籍《管理學，最強商業邏輯養成》描述了當年的賈伯斯怎麼打下蘋果日後事業壯大的基礎。
2011年10月5日，巨星殞落了。正如字面所示，創造全球最大規模事業的史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs），在蘋果公司董事長任內與世長辭。據傳他臨終時，因為長年的胰臟癌宿疾，導致心跳停止，在自家寓所如睡著般安詳離世。
那一天，他一手打造、曾驅逐他，後來又請他回鍋重振並帶領眾人開創爆發性成長的蘋果公司，總市值是3,500億美元。儘管傳出前任執行長辭世的消息，蘋果股價幾乎紋風不動，延續前一天收盤378美元的價位。
賈伯斯的「新產品」，其實某種層面上來說都是「追隨」
蘋果龐大的營收和獲利主要來自幾個產品線。其中絕大多數都是在21世紀期間，由賈伯斯所催生。觀察蘋果2011年10～12月期的財報，可從總營收463億美元中，看出82％都是源於2001年以後問世的產品。短短三個月之間，iPhone就賣出3,704萬台，iPad則銷售1,543萬台，而iPod更出售了1,540萬台。至於營收占比4％的iTunes，供應的不只是音樂，還上架各種內容，串聯了全球各地的使用者和創作者。
想必有不少人因此認為賈伯斯很有「獨創性」，開創了全新的世界。然而，這些產品本身並不具備高度的「新穎性」，反而全都是以往就有的東西。
平板電腦的先驅是1991年的PenPoint（GO公司）；智慧型手機的開山始祖則是1996年問世的Nokia 9000 Communicator（諾基亞），再由1999年的黑莓機（Blackberry，RIM公司）引爆流行。
至於數位音訊播放器（digital audio player），更是在以索尼為首的日本國內外大廠都已開打市場大戰後，蘋果才在最後加入戰局。iTunes也是如此，早在它推出的好幾年前，就有許多企業一直在嘗試錯誤，期能透過網路播放音樂。
從事業策略的角度來看，賈伯斯所做的，並非創造獨創的新想法，而是對過去的破壞與再造（reinvention）。究竟他破壞了哪些既有產品、事業？又為什麼能成功再造？
蘋果鎖定龐大的既有市場，以無與倫比的「感性品質」取勝
就某種層面上來說，蘋果在iPod之後的成功構圖，都非常單純，就是鎖定龐大的既有成熟市場，以極佳的設計感和感性品質（value），扳倒了競爭對手。
- iPod：可攜式音訊播放器市場
- iPhone：行動電話裝置市場
- iPad：個人電腦市場
2001年底問世的iPod才是蘋果的轉捩點。它不僅讓蘋果從過去的專業個人電腦製造商，跨入音樂事業的領域，更成為日後蘋果事業壯大的基礎。不只是iPhone，就連iPad的成功，其實也都是iPod的延伸。因為iPad就是大型的iPod touch，而iPhone就是附有電話功能的iPod touch。
然而，為什麼最晚切入可攜式音訊播放器業界的iPod會成功？光是討論這個議題，就足以寫出另本書。不過，至少我們可以確定，原因並非「因為蘋果有iTunes Store」（2003年4月至今）。因為在音樂串流業界，索尼早就推出了bitmusic（現為mora，1999年12月至今）。
iPod是最具蘋果風格的商品。賈伯斯本人曾斬釘截鐵地表達，所以絕對錯不了。當年他親自指揮iPod這個妾身未明、前途未卜的專案，不斷大聲疾呼：「我們要開發出截至目前為止，最具蘋果風格的商品！」
觸控轉盤（touch wheel）是第一代iPod的象徵，nano、classic都還保有此設計。這個想法來自於當時親自參與專案的副執行長。這可說是蘋果全公司齊心合力推動的專案。
如此打造出來的第一代iPod，不論是設計感或操控性上，都和既往的數位音訊播放器截然不同，令人耳目一新。
賈伯斯對於任何冠上「蘋果」名號的事物，都要求必須具備絕佳的設計感和感性品質，絕不妥協，不論軟、硬體都一樣。當初要推出Apple直營店時，他從櫃子材質到門把設計完全講究。據說光是門把，就請人做了好幾十個打樣品，就算部屬受盡折騰，他也不以為意。
對於合作廠商，賈伯斯更是毫不客氣地要求，就連「肉眼看不出的歪斜」，都理所當然似地要求廠商修改。他認為「只要稍微偷工減料，絕對會被顧客發現」。
但想必賈伯斯並非因顧客不允許瑕疵，而是他本人無法接受「把還有些許改善空間的商品，或是不符自己品味的商品送到市面上」吧？
賈伯斯說這是「最具蘋果風格的商品」。它在可攜式音訊播放器市場上，算是最晚推出的商品，但它憑著概念（把整個音樂庫帶著走）和絕佳的感性品質，在市場上大受歡迎。當時蘋果內部並沒有開發所需的專業知識，對外部合作廠商的仰賴甚深。
換言之，他所否定的是既有商品的「粗製濫造」。而且，他也因為打破了這樣的既有水準，在市場上大獲成功。
iPod問世前，可攜式音訊播放器的實體價值就是音質和可攜性。這是隨身聽時代流傳下來的傳統。像索尼一直在鑽研此領域，希望追求更輕薄短小、音質更好的產品。然而，蘋果卻反其道而行，選擇「能將整個個人音樂庫帶著走」的方便性，體積稍大也無妨，並決定以「無與倫比的設計性和感性品質」與同業競爭，價錢稍貴也沒關係。最後他們實現了此事，並得以在市場上生存下來。
不過，此舉直到2003年，賈伯斯將以往只服務Mac用戶的iTunes，開放給Windows電腦用戶使用後，才獲得了真正的成功。因為目標客群大幅擴張，推升了iPod的銷量，還回頭帶動了Mac的銷售。
本文摘自：管理學，最強商業邏輯養成：7堂管理學入門課，洞悉商業世界的運作真相
作者：三谷 宏治
出版日期：2023/3/2
提供您第一手最豐富的創業資訊！
邀請您加入「《創業小聚》LINE官方帳號」
