「在我在這裡打拚25年以後，我已經在今天決定卸下You Tube執行長的身份，開始人生新篇章，並專注在家庭、健康，我也將運用熱情投入個人計畫，但我還是會和YouTube團隊一起打拚、培訓團隊成員，並和創作者見面。」2月16日，54歲的YouTube執行長蘇珊・沃西基（Susan Wojcicki）宣布卸任，遺缺將由產品長尼爾・莫漢（Neal Mohan）接任。
不只曾是Google「大房東」，還主導該公司收購YouTube
沃西基和YouTube母公司Google的兩位創辦人賴利・佩吉（Larry Page）、謝爾蓋・布林（Sergey Brin）有長期交情。1998年兩人創業時，沃西基還在Intel的行銷部門工作。她將位在加州門洛帕克（Menlo Park）的自家車庫，以低於市場行情的月租1700美元（約台幣5.16萬）租給兩人。
隔年，沃西基加入Google，成為Google第16號員工，並督導Google的廣告與分析產品設計長達14年。2006年，在她的建議下，Google以16.5億美元（約501.4億台幣）收購YouTube。2014年，她成為YouTube執行長，見證YouTube的高速成長，目前每個月已有25億活躍用戶，每分鐘有500小時片長的內容上傳，已經是全世界最大的影音平台。
YouTube遭內憂外患夾擊，沃西基任期尾聲壓力倍增
然而，YouTube近年來可說是內憂外患不斷。在用戶、內容影片數量愈來愈多之下，要做好管理是極大挑戰。2019年，Google和YouTube就因為未經家長同意，非法蒐集兒童個資，遭到美國聯邦貿易委員會重罰1.7億美元（約51.6億台幣）。2020年美國總統選舉，還有後來新冠疫情，YouTube也屢遭詬病成為虛假訊息的溫床，使沃西基承受不少外界責難。
面臨上述挑戰的同時，短影音網站TikTok在疫情期間，因為人們減少外出，對影音、娛樂內容需求大幅增加而迎來爆炸性成長。知名市場研究機構eMarketer去年統計美國成年人每天花在常用社群平台的平均時間，結果發現TikTok首度以45.8分鐘打敗YouTube的45.6分鐘。其他不少類似研究調查也呈現相同結果，讓沃西基的壓力劇增。
背負廣告收益衰退壓力，繼任者如何帶領YouTube與勁敵TikTok一較高下？
沃西基和即將接任執行長的莫漢曾共事15年。莫漢原本在網路廣告服務商Double Click擔任資深副總裁，在2007年因為Google收購該公司，而成為Google的一份子，並在2015年轉任YouTube產品長至今。「我們一起推出YouTube短影音功能、串流直播、訂閱制，也一起對AI的使用規範做出承諾，YouTube最令人興奮、期待的機會還在前面等著我們，莫漢對我們而言是對的人，」沃西基說。
擺在莫漢眼前，是YouTube和TikTok競爭的壓力。即便YouTube推出短影音功能抗衡，但去年第四季YouTube的廣告收益僅有79.6億美元（約2419億台幣），不只低於華爾街專家預期，也比去年同期衰退8％。
莫漢該如何帶領YouTube打贏和TikTok間的社群平台短影音大戰？
維持既有優勢： YouTube與通路、廣告商的穩固合作根基
首先，YouTube必須維持既有的優勢。做為Google子公司，YouTube在廣告投放、精準行銷上已經建立長年基礎，反觀TikTok過去幾年才開始從單純的社群媒體平台，開始增加廣告商希望的服務。
市場行銷公司Belardi Wong的數位策略與整合行銷副總裁卡拉・墨菲（Calla Murphy）就指出，「Google和TikTok比起來，擁有更成熟的廣告投放策略、受眾定位基礎，而且也和品牌、代理商維持更長久的關係。真正的考驗是Google能否從消費者身上得到更多的關注目光。」
長期以來，YouTube在把電視連接到網路的家庭中，擁有強大影響力。根據尼爾森（Nielsen）調查，18歲以上的觀眾中所觀看有廣告的串流內容中，有50％都來自YouTube。YouTube Shorts短影音功能可以視為YouTube擴展年輕觀眾的努力，但既有的優勢也必須要維持才行。
吸引創作者把TikTok內容搬到YouTube Shorts
其次，YouTube可以吸引影音創作者開始把TikTok上的作品同步放到YouTube Shorts中。影音行銷平台Glassview執行長詹姆斯・布魯克斯（James Brooks）認為，從YouTube 的觀眾規模看來，YouTube Shorts很難不成功。 一旦利用影片投放做市場行銷的操盤手認為如此，就會開始把其他平台的短影音放到YouTube。
特別是在YouTube Shorts問世後，TikTok也開始把上傳影片的時間限制，一路從3分鐘延長至10分鐘。當YouTube和TikTok時間限制愈來愈趨同，也給內容創作者、市場行銷操盤手更大空間，可以在兩個平台投放相同的內容。
影視素材供應商Storyblocks績效營銷總監蘿拉・佐提克（Laura Zoltick）認為，已經在TikTok上投放影片的品牌，如果原本就有在經營YouTube，把短影音放在TikTok將有助比較不同觀眾群體的反應。如果YouTube Shorts的受眾群體，被證實和TikTok有大量重疊，「把影片資源從TikTok搬到YouTube是值得的，因為後者受眾群體正在大量成長，並得到大量資金挹注。」
YouTube Shorts推出比TikTok更有吸引力創作者分潤方案
為了讓創作者、市場行銷操盤手把短影音內容放在YouTube Shorts，YouTube在今年初也宣布新的分潤方案，只要在YouTube Shorts平台上，訂閱人數達1,000人，且在過去90天內累計達1,000萬次的有效公開Shorts觀看次數，即可加入，並得到45的廣告收益。
這顯示YouTube一直在努力吸引新創作者，希望他們能從其他平台被吸引到YouTube Shorts，甚至開始製作較長的影片放在YouTube，較長的影片也代表能放進更多廣告，對平台和創作者而言，都能創造更多收入。
創作者阮麗莎（Lisa Nguyen）2019年開始在TikTok上製作烹飪影片，當她開始把影片放在YouTube後，她發現YouTube的分潤機制，讓她更有動力製作內容，收入的8成都來自YouTube。目前她在YouTube上有425萬訂閱者，但在TikTok卻只有300萬。
「我從YouTube Shorts得到動力後，就開始思考製作較長的內容，有時候要把龐雜的資訊塞進一分鐘影音內容，是很大的挑戰，而YouTube的好處就是它也可以接受較長的內容。」她說。
和YouTube分潤制度相比，TikTok只有4％的創作者能達到10萬訂閱者門檻，有資格得到50％的廣告分潤。雖然TikTok分潤標準相對嚴格，但並不代表在這場短影音社群大戰中敗下陣來。當Z世代年輕觀眾只用TikTok來物色想買的產品、做事實查核，代表TikTok已經全面走入他們的生活中，而這些功能過去幾乎都由Google所主導。
因此，YouTube除了吸引創作者，更已在Shorts導入購物功能，讓年輕觀眾也能在YouTubeShorts做和TikTok一樣的事。英國廣告商TheKite Factory管理合夥人班・福斯特（BenFoster）直指，YouTube Shorts對母公司Alphabet至關重要，在年輕人逐漸不再使用同集團的Google搜尋資訊後，這將是該公司試圖找回過去影響力的奮力一擊。
資料來源：CNBC、CNN、Forbes、MarketingDive
本文授權轉載自《經理人》，作者：Linden Chen，原文標題：YouTube新執行長上任！面臨內憂外患夾擊，昔日影音霸主如何備戰TikTok
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