編按：儘管蝦皮陷入裁員風波，但不可否認的蝦皮已經是台灣電商平台的龍頭。究竟蝦皮採取什麼策略成功以外商之姿登頂？面對目前的競爭又如何維持寶座位置？
在過去的幾年裡，在新加坡崛起的Shopee一直是台灣最大的電子商務平台。但隨著疫情消退後電商成長趨緩，以及台灣其他電商平台的持續優化，Shopee可能難保其在市場上的競爭力。
Shopee由新加坡商Sea Group所有，本質上是一家在台灣經營的外商。儘管如此，自2015年Shopee進入台灣電子商務領域以來，它一直是台灣消費者最受歡迎的電商平台。
蝦皮厲害之處在於，外商之姿並沒有讓它處於不利的地位。畢竟台灣本土的電商平台和廣告主應該比外國人更了解台灣消費者對產品和廣告的特殊偏好；再者，分析人士認為台灣的電子商務市場比新加坡更成熟，然而台灣本土的電商卻未超越蝦皮的成績。
市場研究供應商Euromonitor International的研究經理Herbert Yum指出，在COVID-19疫情爆發的2019年之前，台灣的電商普及率為11.16%，雖然這遠低於中國的22.46% 和韓國的28.84%，但略高於新加坡的9.19%，而且這一數字預計將呈指數級上升。Herbert Yum預計2026年時，台灣電子商務市場將以每年10.8%的複合成長率持續成長，達到新台幣9,560億元。
市場情報與諮詢研究所（MIC）今年5月進行一項針對台灣消費者對B2C（企業對消費者） 平台偏好的調查，資料所示61%的受訪者更喜歡蝦皮台灣，momo以59%略為落後，PChome 24h 以43%位居第三，顯示了蝦皮台灣的受歡迎程度。
Shopee在台灣取得成功的原因是多方面的。與台灣本地的電商平台不同，Shopee從一開始就致力於以App作為消費者的入口網頁。2015年當Shopee進入台灣和東南亞各個國家時，它在這些市場都推出了App。
「我們來到台灣的時機非常好，當時手機和智慧手機正在普及。」Shopee Taiwan蝦皮購物資深執行總監梁日威表示。
當時，台灣消費者正在從個人電腦轉而使用行動裝置，但台灣當地的電商平台卻遲遲沒有注意到這個趨勢，更新他們的網站，反而仍專注於革新那些更適合用電腦瀏覽的舊網站，視其為吸客關鍵。
開啟消費者互動的先例
然而，台灣電商的發展並不是落後的。例如於1996年以入口網頁成立的PChome便是電商領域的先驅，它於2000年推出電商業務，並在2005年時聲稱它是第一家在台灣證券交易所上市的網路公司，隨後在2007年時推出了全球首個24小時送貨服務。
但到了2015年，PChome等台灣電商平台已經跟不上時代了。因為PChome瀏覽器的閱覽對消費者來說不如App便利，而且似乎已經過時。Herbert Yum表示，這為Shopee提供了機會，以吸引具消費能力的年輕客群。
他指出在疫情之前，電商產業的緩慢成長使台灣的電商業者沒有動力投資產品和服務開發，導致用戶的使用界面過時。
台灣公司很快被迫複製Shopee的策略並開發自己的App。但儘管有這些發展，MIC最近的調查發現，大多數台灣消費者仍喜歡Shopee的App，40%更喜歡momo，24%更喜歡PChome。
Herbert Yum指出，Shopee在有利的條件下進入台灣，當時台灣的電商物流基礎已經完善，消費者已習慣就近在便利商店取貨的模式。他補充道，對用戶而言Shopee的App也比其他電商的網站更好使用。梁日威認為Shopee的App能夠讓消費者「在一個地方，更容易的找到你要找的東西。」
Herbert Yum指出台灣的其他平台，如露天和Yahoo!拍賣，在Shopee之前其實也推出了讓消費者們相互銷售商品的服務，不過他們的品牌形象和網站頁面對年輕消費者來說似乎已經過時。相較而言，Shopee的C2C（消費者對消費者）功能在App上更容易使用，這有助於公司抓住消費者。「用戶透過Shopee銷售和購買產品的步驟更少，這是它與競爭對手的區別。」Herbert Yum指出。
梁日威指出，Shopee結合線上購物與娛樂，這一策略讓消費者與Shopee平台保持互動，從而讓Shopee保持年輕的氣息及新鮮感。「我們不希望人們來Shopee只是為了購物，我們希望他們在這個過程中獲得樂趣。」
其實，蝦皮母公司Sea Group擁有線上遊戲開發商Garena，業務遍及130多個市場，「娛樂是公司的基因。」梁日威指出，雖然其他台灣的電子商務平台也推出遊戲業務，但它們的規模較小。然而，Shopee的用戶可以玩各種各樣的手機遊戲，包括Shopee Pets，玩家可以在其中照顧虛擬寵物並贏得獎品，以及類似於遊戲Candy Crush的Shopee Candy，用戶可以在遊戲中配對相同的糖果，並清除糖果以贏取虛擬蝦幣。
在梁日威的分析中，Shopee比台灣本地的電商公司擁有更多的創意，並成功利用Facebook等社交媒體平台。但他表示該公司並未在亞洲市場普遍採用相同的創意。相反的，Shopee強調創立針對當地受眾的多樣化行銷活動。梁日威說，蝦皮台灣的員工包括許多充滿創意的台灣人，他們設計針對國內消費者的活動。
例如，去年3月中國禁止進口台灣鳳梨時，蝦皮台灣搶購了45,000個鳳梨，並推出各種促銷活動，以吸引對禁令感到憤怒的台灣消費者。鳳梨成為Shopee Farm的一部分，玩家可以在該遊戲中種植自己的虛擬種子，並澆水以獲得獎品。
蝦皮台灣還以其頻繁的實體促銷活動而聞名。Euromonitor的Herbert Yum表示，Shopee在進入台灣市場時提供的免運服務，成功帶動了業績的成長，更讓台灣其他電商平台紛紛效仿。「我們推出了免運活動，這也成為其他競爭者的重點發展項目。」梁日威補充道。
2020年12月12日，台北捷運（MRT）的閘門被Shopee標誌性的紅橙色配色和S形標誌覆蓋。當天早上持有台灣四種電子票（悠遊卡、iPass一卡通、iCash愛金卡、HappyCash有錢卡）或錢包的旅客，可以在半小時內，免費乘坐任兩站的捷運。當這些旅客刷卡時，閘門並沒有像往常一樣發出嗶嗶聲，而是尖叫著：「Shopee免運費！」
此外， Shopee還聘請名人代言，例如來自高雄的歌手兼女演員謝金燕。2022年中，Shopee發布了一段謝金燕讚揚Shopee的歌唱影片。在影片中，她和一群戴著Shopee“S”的頭飾穿著清涼的年輕女性一同表演。梁日威說，Shopee將持續定期推出特別促銷活動，以鼓勵消費者養成每月查看 Shopee 的習慣。
未來的挑戰
儘管在台灣取得成功，但Shopee現在面臨著可能威脅其主導地位的若干挑戰。首先，台灣本地的電商公司正在迎頭趕上。「自2020年以來，來自Shopee的威脅，以及COVID-19帶來的不確定性，已引發台灣國內電商業者採取行動。」Herbert Yum說。
總的來說，台灣本土電商公司透過簡化登錄頁面，增加產品的視覺形象和減少冗長的設計，改進了他們的使用界面。同時擴大支付選項，並在頁面頂端推出引人注目的限時搶購商品。
相較於中國和日本市場，受到疫情影響才帶動電商業績成長，台灣的電商物流或多或少保持穩定，直到2021年年中，COVID-19病例快速成長，以及社交距離的推行，Herbert Yum說三級警戒導致消費者對電子商務產品的需求增加，這促使momo等本土企業提高物流效率。
Herbert Yum聲稱momo雇用了700多人來擴展產品開發、倉儲和其他網路技術業務，並在 2020年又新建了30個倉庫，去年宣布計劃再建10個。momo還成立了新的物流子公司，幫助公司在台北、新北、高雄和台南等主要城市開展當日送達業務。
MIC資深行業分析師Robin Hu指出：「台灣企業在面臨來自Shopee等外國企業的挑戰時，加快交貨的能力將是他們的主要優勢之一。」 Robin Hu補充說，台灣本土電商momo、PChome和ETMall在2021年均實現了兩位數的收入成長，這主要是由於Covid-19疫情。
自蝦皮台灣進入市場以來，PChome也進行了各種變革。Herbert Yum 指出，該公司透過推出 Pi 錢包（由Pi Mobile Technology創立的行動支付平台，該平台於2020年與 PChome Pay 合併）提高了其在Z世代間的知名度。PChome於2021年還推出了PChome (Fresh)以銷售和交付新鮮食品。同時PChome正在東南亞市場擴張，成為唯一一家跨境貿易蓬勃發展的台灣本土電子商務公司。
PChome Thai的執行長Sam Tsai表示，該公司於今年3月推出了一個平台，供台灣人直接從泰國購買產品，價格通常低於台灣同類商品。同時，PChomeSEA 致力於擴大公司在東南亞電子商務市場的影響力。Tsai 指出，PChomeSEA 並沒有與東南亞的大型電子商務公司競爭，並銷售來自全球的各種產品，而決定採取只向東南亞消費者推銷高品質烏龍茶、鳳梨酥等台灣特色產品的策略。
MIC 的Robin Hu說，台灣蝦皮面臨的另一個問題是大量的消費者糾紛。據行政院消保會統計，2020年時Shopee是台灣消費糾紛最多的電商平台，一年累積達2,029宗消費糾紛，較2019年成長了65%。2021年，國家警察局刑事調查局將Shopee列為台灣高風險電商平台。梁日威對此回應，因為它的交易數量高於其他公司，因此該公司的消費糾紛多是正常的。
「雖然客戶有時可能在我們的平台上體驗不佳，但我們始終努力從中學習，以改善未來的體驗」梁日威也補充說，蝦皮台灣於 2021 年年中開始提供有關退款和購買的新服務條款。在今年3月將該服務擴展到所有Shopee賣家後，平均退貨處理時間在兩個月內下降了 20%。
梁日威說，蝦皮台灣的其他一些未來計劃包括接觸尚未在電商平台上的國內實體企業，並鼓勵他們通過蝦皮台灣銷售他們的產品。公司還將增加企業社會責任 (CSR) 活動，並與客戶進行更多互動。梁日威指出，蝦皮台灣正在推出一項可用於蝦皮店到店的「回收商品紙盒」的計劃，該計畫推行後，顧客將自備袋子去商店取貨，以減少紙盒的使用。
MIC的Robin Hu警告說，蝦皮台灣也可能受到其母公司運營的影響。Shopee正面臨幾個宏觀逆風，包括全球通膨和利率上升，以及越來越多的亞洲國家擺脫了疫情限制，種種都可能抑制消費者對電子商務的興趣。
「雖然蝦皮台灣已經表示其運營和服務不會受到影響，但其母公司的運營仍然對蝦皮台灣未來的發展構成威脅。」Robin Hu指出，亞洲多家新聞媒體關於裁員的報導，例如亞洲新聞的一份報告稱，這家電商巨頭計劃裁減東南亞的食品配送服務ShopeeFood和線上支付 ShopeePay團隊的員工。同時，還將裁減墨西哥、阿根廷和智利的員工，以及西班牙市場的跨境團隊。
Herbert Yum強調，雖然台灣電商市場仍有望快速成長，但在未來競爭將會是激烈的。其中，「用戶體驗、及時交付和品牌建設策略是台灣電商市場的三大關鍵戰場」。
AmCham／Taiwan Business Topics
Taiwan Business TOPICS is published monthly by the American Chamber of Commerce in Taipei, and covers current topic affecting business conditions in Taiwan, an Industry Focus section on a particular industrial sector, and other reports prepared by the magazine’s staff of experienced professional journalists.
