郵寄廣告還沒過時！那些「過時的創意」，其實才是創新思維的來源

創新創意不可能是從零開始的，我們學習新知、閱覽經典、吸收經驗；但是在資訊容易取得的年代，大多數人接收的內容會愈來愈相近，我們如過要避免過高的同值性、達到與眾不同，就要先認知到一件事情：減法的藝術。

全然摒棄經典，或一味地學習典範，並不是導引至進步的最佳解。獨特的想法是從，有意識的用心篩選值得關注的作品，以及融合舊方法與新思維而來的。

你的注意力是一場零和遊戲

精挑細選自己要對哪些事物投以注意，又要對哪些視而不見，是在自己所屬領域裡讓自己與眾不同的重要先驅。如同賈伯斯說過的這句名言：「創意就只是把不同的東西連結起來。」他沒有提到的是這項敏銳觀察當中帶有的策略意涵：你如果想要突顯自己和其他廚師不同，那麼用不同的食材做菜會有幫助。

然而，許多創意專業人士卻都訂閱相同的電子報、聆聽相同的播客節目、閱讀相同的書籍。不管他們的動機是真心感興趣，還是出於跟上別人的壓力，歸結到底並不重要。結果都是一樣的：如此一來，原創性就更難達成。精心挑選你受到的影響，就是避免創意同質性的藥方。

由此即可引導到削減接觸內容的第二個理由：這樣可以讓你確實吸收的材料發揮更大的影響力。你的注意力頻寬是個零和遊戲，注意力越是分散，任何一項影響造成的衝擊就越弱。藉著剔除沒有幫助的輸入，即可讓自己把更多注意力投注在真正有價值的影響上。如此一來，不可或缺的經典就不會被大量的平庸內容淹沒。

這麼做也可讓你更容易抗拒一時熱潮。你的創意主要取決於你關注的對象，而你關注的對象如果是稍縱即逝的趨勢或最新流行，那麼產出的成果很可能也只會有短暫的壽命。相對之下，深入挖掘經歷時間考驗的經典作品，並且將由此獲得的影響納入現有的做法當中，即有可能啟發比較持久的獨特新意。

成功的創意人士靠的是刻意無知—策略性忽略，選擇性輸入

由於以上原因，有為數驚人的成功創意人士都採取策略性忽略特定影響的做法。他們認知到，減少自己吸收的東西，有時候會造就出更具特色的結果。舉例來說，搖滾傳奇湯姆．佩蒂（Tom Petty）就非常清楚自己融合民謠、鄉村與流行音樂寫出的優美旋律並不獨特；實際上，他的作品和當時另一位熱門歌星布魯斯．史普林斯汀（Bruce Springsteen）的作品有令人不安的重疊程度。這就是為什麼佩蒂在他的職業生涯裡總是堅決不願接觸史普林斯汀的音樂，以免更加強化兩人的相似度。

范海倫樂團的主要作曲人艾迪．范海倫（Eddie Van Halen）在去世前的幾十年間，都完全不再聆聽現代音樂。那麼，他聽什麼呢？馬友友。范海倫在二○一五年向《告示牌》雜誌坦承：「我就算想製作當代音樂專輯也沒辦法，因為我根本不曉得當代音樂聽起來是什麼樣子。」

喜劇藝人比爾．麥赫（Bill Maher）在HBO頻道上有個一週播出一次的新聞節目，英國喜劇藝人約翰．奧利佛（John Oliver）也是一樣。然而，麥赫卻從沒看過奧利佛的節目，也完全不打算看。他刻意避開奧利佛的節目以免受到影響。NBC電視臺的《今夜秀》（The Tonight Show）主持人吉米．法隆也採取相同做法。他完全不看麥赫或奧利佛的節目，深知自己的創意會受到吸收的材料形塑。

就連我們先前提過的電影製作人賈德．阿帕托這位喜劇狂熱愛好者，也會在撰寫劇本的期間避免接觸其他喜劇藝人的作品。這麼做不只是為了避免受到影響，也是為了保護自己的自信心。他在創作搞笑段子時，最不需要的就是內心的自我懷疑，覺得自己做的一切早就有人做過了。

策略性無知，不等於不接收新知

選擇採取「刻意無知」的策略，並不表示完全不接觸新事物，徒然等待創意從天而降，而是更用心篩選自己關注的作品，刻意找尋對你作品有益並且能賦予多樣性的輸入。要達到這種效果，做法有可能是接觸經典而捨棄新作，甚至重新深入檢視你以前喜歡的作品。

限編輯使用賈伯斯_steve jobs_Anton_Ivanov : Shutterstock.co 為何賈伯斯的故事一再被人傳頌？或許值得我們思考。 Shutterstock

許多人都認定重複接觸同一件作品頂多只會帶來有限的價值。你要是已經看過一本書或是一部電影，重看一遍又有什麼意義？然而，成功的作家卻完全不是抱持這樣的態度。實際上，為數驚人的得獎作家每年投注在重讀舊書的時間都比看新書還多。為什麼？因為閱讀與重讀帶來的效益各自不同。

內行的作家都知道自己每次讀一本書，專注的焦點都會不一樣。第一次閱讀會把重點放在情節上：整體觀念是什麼？整部作品的情感曲線呈現什麼樣貌？書中發生什麼事，又發生在誰身上？不過，在後續重讀時，故事情節已不再足以吸引我們的注意，於是我們就在這時開始察覺重要的結構線索，解析作者的技巧。讀者在這時自然而然會更加注意到過去容易忽略的元素，例如詞語選擇、角色發展，以及作者選擇省略的重要細節。如同布克獎得獎作家約翰．班維爾（John Banville）指出的：「我們越常閱讀自己最喜歡的經典著作，就會發現越多隱藏其中的祕密：每次重讀同一部作品，都會更明白看出作家寫作技巧當中的各種結構，隱藏在起初看似不透明的耀眼表面後方。」

重新體驗經典作品，也有另一項重要功能：能夠提醒我們那些在當今被過早捨棄而等著重新受重視的致勝策略。為當下的計畫添加古典影響，是重新賦予證明有效的公式活力的另一條有效道路。音樂人經常採取這種做法。像是傻瓜龐克（Daft Punk）與拱廊之火（Arcade Fire）這樣的樂團，就一再汲取過往的影響，包括古典音樂乃至舞廳迪斯可，一方面賦予自己的新歌特殊色彩，同時也讓自己的曲風朝著出乎意料的方向演變。

郵寄廣告反而更勝於電子郵件？看老方法的吸睛術

這點不但適用於藝術界，也同樣適用於商業界。想想那些因為線上廣告興起而統統捨棄的行銷策略。不久之前，一家地方公司自我宣傳的方式也許是印製傳單、刊登電話簿廣告，以及播放電臺廣告；現在，大多數公司都對這些策略嗤之以鼻，認為行銷經費花在以網路為基礎的訊息傳達上比較有效。不過，不是每個人都如此盲從。不少領域當中腦筋靈活的行銷人士都逐漸發現，許多被指為過時的古老廣告策略，在今天還是能極為有效地突顯出自己與競爭對手的不同。