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眼鏡竟然比iphone貴三倍?B型企業Warby Parker從零打造平價時尚品牌,更扛起社會責任!

眼鏡竟然比iphone貴三倍?B型企業Warby Parker從零打造平價時尚品牌,更扛起社會責任!
Warby Parker
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本文轉自創新拿鐵,原文標題:只要有中間人的產業,就有大好的創新機會!股票剛上市的Warby Parker,如何把眼鏡變得時尚又平價? (Part 1),作者:陳蔚銘

「Warby Parker」是美國一間時尚眼鏡品牌,以平價、有型的眼鏡做為主打商品。創業初期一炮而紅,被媒體形容為「眼鏡界的Netfilx」。此外,也以著名的「你買一副、我捐一副」模式幫助發展中國家居民改善視力問題。

2021年9月,Warby Parker在紐約證交所上市,每股價格54美元、市值直逼60億美元。而這一切的開始,要從一副被忘在飛機上的眼鏡說起·······

創新點:到府試戴、重視品牌,買一副送一副的商業模式。

搞丟一副眼鏡,意外發現眼鏡市場有超額利潤

Dave Gilboa是Warby Parker的共同創辦人之一,大學畢業後在金融顧問業工作了幾年後,申請上了華頓商學院。和許多人一樣,Gilboa把握住開學前的空檔,辭掉工作背著背包到世界各地旅行了六個月;他在搭飛機飛往泰國時不小心把唯一一副眼鏡忘在飛機上,重配得花上700美金,但Gilboa覺得對旅途影響不大,暫時不打算花這筆錢買一副新的。

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Warby Parker四位共同創辦人Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andrew Hunt和Jeffrey Raider (左至右) Entrepreneur

不過,學期開始之後,看不清楚就成了大問題。但Gilboa的積蓄都花光了,只能暫時瞇著眼睛、買便宜的隱形眼鏡撐過第一學期;他和同學Neil Blumenthal抱怨:當時一隻iPhone 3也才200美金,一副普通的近視眼鏡卻要價超過三倍!

剛好,Blumenthal曾經在非營利組織VisionSpring當志工,在印度、孟加拉等發展中國家駐點,為當地居民提供眼科醫療、視力矯正的服務,很清楚一副功能導向的眼鏡真實成本只需要幾塊美金。他聽了Gilboa的想法,就和他分享眼鏡的售價之所以這麼貴,完全是來自中盤商、品牌商、經銷商層層的利益結構疊加而成,導致最終售價比原始成本高出3到5倍。

知道箇中原由後,Gilboa和Blumenthal開始研究起眼鏡產業的商業模式,試著找出影響價格的關鍵所在。

去掉中間商、自行設計,確立價格優勢

他們仔細分析了眼鏡產業的成本結構,發現眼鏡出廠後貼上雷朋、香奈兒等知名品牌的商標後,身價就翻了一倍;到了經銷商手上,為了支應店租、人事等成本,最終售價又提高一倍。

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Warby Parker仔細分析眼鏡產業的成本結構 Warby Parker

因此,他們著手從三個大方向來降低成本:

首先,自行設計鏡框款式,減少知名品牌昂貴的授權費。其次,經營線上商店直接賣給消費者,減少實體商店經營成本。最後,和小型製造商合作,除了製造相對彈性好議價、也可以折扣價購買庫存品。

基於這三個關鍵,他們計算出一副眼鏡只要賣95美元就能有足夠利潤。而價格如此平實、外觀又時尚的眼鏡,一定能夠成為受消費者青睞的新選擇。於是他們開始落實創業想法,創辦了Warby Parker。

在非營利組織見識品牌重要性,花一年半思考定位

新創事業最難的第一步,在於如何讓消費者認識自己並建立信任,而Blumenthal在VisionSpring工作的一段經歷,讓他深刻體會到「品牌」的力量。

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VisionSpring在印度、瓜地馬拉等國家的村落建立了小型眼科診所。 Warby Parker

VisionSpring在印度、瓜地馬拉等國家的村落建立了小型眼科診所,由輪流派駐的專業眼科醫師訓練當地人操作簡單的儀器,一小時之內就能教會他們如何操作視力檢查。然而,這些小幫手訓練好之後,卻沒人願意被他們檢查眼睛,因為大家都覺得這些小幫手根本只是隔壁鄰居,寧願等待不定時才會拜訪的合格眼科醫師比較安心。

於是,VisionSpring發給這些小幫手醫師袍、識別證、受訓證明,馬上改善了信任度,提高居民們接受視力檢查的意願。同樣的人,有了白袍加身、證書加持的「品牌印象」,實質影響力得以發揮。

而在商業領域,成功的品牌更是影響生存的關鍵,Gilboa、Blumenthal和後來加入的同學Andrew Hunt、Jeffrey Raider花了很長時間辯論:Warby Parker究竟要用何種姿態登場?

一年半過去了,所有人一致認為大部分人來到眼鏡行,最在乎的不是驗光師的專業、鏡片清晰度,而是「我戴起來好不好看?」因此,他們決定不講價格、不賣功能性,把Warby Parker定調為「時尚」品牌

但因為採取線上商店的模式,顧客無法親自試戴,難免有所顧慮。Warby Parker相應提出「免費試戴」服務:消費者在網站上選好五副鏡框,Warby Parker再寄到你家讓你試戴,滿意的話可以直接線上下單。試戴五天後,再把眼鏡包好貼上回郵寄回即可。

不過,相較名牌有龐大行銷預算,Warby Parker沒錢上電視、找代言人。他們轉而聘請公關公司,讓他們在2010年2月網站上線的同時,在分屬男性、女性時尚領域權威的GQ、Vogue雜誌上刊登Warby Parker的創業故事。

由於新穎的線上商業模式、免出門試戴服務,再加上時尚雜誌帶來的大量曝光,Warby Parker網站上線後的三週內就達成原先規畫的首年銷售目標,同時還有兩萬人排在候補名單,等著收到Warby Parker的眼鏡。

營利不忘扛起社會責任,買一副眼鏡、就捐一副給發展中國家

線上賣眼鏡的生意成功起步之後,為了接觸更多習慣在實體商店配眼鏡的潛在顧客,Warby Parker從2013年開設第一家實體門市,2021年在北美已有超過百間門市,佔營收四成。

不過,享受爆紅滋味的同時,四位共同創辦人也沒忘了他們創辦企業之初所抱持的理想:Warby Parker必須是一間「對世界產生積極影響,讓我們每天都能興奮地上班的企業!」

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Warby Parker至今已送出超過800萬副眼鏡給全世界有需要的人。 Warby Parker

Warby Parker與VisionSpring合作,每售出一副眼鏡,就會送一副給世界上有需要的人。根據官網數字,創業至今已送出超過800萬副眼鏡給全世界有需要的人。

在雙方攜手合作之下,視力改善為發展中國家提高32%生產力、50%家庭收入,也讓Warby Parker獲得「B型企業(B Corp)」認證,肯定他們在公司治理、員工照顧、友善環境、社區經營與客戶影響力等五大面向的全方位優秀表現。

而Warby Parker除了在品牌、商業模式和社會責任上有出色表現之外,在管理方面也有獨到之處。

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本文作者 《創新拿鐵》陳蔚銘 《創新拿鐵》陳蔚銘

《創新拿鐵》 (Start Up Latte) 由作家、「夢想學校」創辦人王文華發起。分析全球的企業創新和新創公司,把他們的做法歸納成個人可應用的「創新能力」、「創業能力」、「職場能力」、「人生能力」。啟發讀者「四」項全能,打造拿鐵般濃郁、香醇的人生。
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