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PopDaily攜手鮮乳坊,靠「厭世」優格飲進攻實體零售!內容變現如何新突破?

蔡仁譯攝

PopDaily(波波黛莉)為什麼要跨入實體通路,攜手鮮乳坊賣起優格飲?

「大家都有一樣的問題,覺得我們就去賣廣告、賣廣編就好,這也是我們擅長的事情。實體通路是另外一個世界,為什麼我們要跨界切入?」PopDaily行銷長牛寶賢說出大家心中的疑問。

不會有人懷疑PopDaily在台灣女性社群中的影響力,從內容網站起家,一路分支拓展出共13個品牌,包含提供美妝情報的波波妝漂亮、美食領域的波波發胖等,全品牌在Facebook擁有350+萬讚、在Instagram擁有170萬+追蹤者,甚至還有自己的App、YouTube頻道等。

也因為分眾清楚、受眾明確,讓PopDaily擁有相當多垂直領域的廣編或廣告合作,也有接連蝦皮、KKday等電商做活動合作,「網路媒體配電商,很直覺,但我們想要嘗試把影響力延伸到實體領域。」

內容變現新嘗試,PopDaily想跨入大型零售通路

根據經濟部的統計資料,2020年上半年零售業網路銷售佔全體零售業營業額比重為8.8%,實體零售還是台灣消費的主力市場。

對PopDaily來說,與網路電商的合作已經相當熟練,但實體零售還是一個相對陌生的領域。在2019年嘗試與美妝品牌heme合作,推出聯名美妝,「但美妝還是我們相對的強項,今年想要挑戰更大的實體通路,上到全家、7-Eleven或全聯的那種,那時候在想食品也許是一個不錯的領域。」牛寶賢說。

鮮乳坊的優格飲在2019年就於全家通路販售。
陳君毅攝影

此時「鮮乳坊」出現在PopDaily的雷達中。2019年,鮮乳坊與大江生醫合作,推出「波妞優格飲」,想要透過品牌重塑的方式來觸及更廣大的受眾,鮮乳坊指出,「當時希望可以用更新穎的視覺、更創新的溝通方式來抓住消費者的眼球。該產品的受眾目標也是女性,PopDaily已經累積500萬女性粉絲,希望可以合作突破同溫層」。

品牌重塑(Rebranding): 品牌重塑是一種行銷策略,為已建立的品牌建立新的名稱、術語、符號、設計或概念,目標是在消費者、投資者、競爭對手和其他利益相關者的心中建立新的差異化標識。

雙方很快地敲定合作案,由PopDaily進行優格飲的品牌、美術設計與行銷,鮮乳坊提供產品與通路經驗。

但尚未接觸到通路端,PopDaily光是產品名稱就傷透腦筋。

挑戰一:做食品規則多,產品概念複雜

「做了才發現規則很多。」牛寶賢說。衛福部針對食品廣告標示有嚴格地規範,像是變漂亮、皮膚變好之類的詞彙都不能直接提及,鮮乳坊的優格飲主打與大江生醫合作的專利菌種(可自然生成的玻尿酸的專利菌種TCI633),也因為饒口、複雜,不容易與年輕女性溝通。

「PopDaily受眾的特性就是愛漂亮、愛吃美食,追求更好的生活。」PopDaily專案經理謝宜君說。她進一步解釋,「我們知道女孩子愛漂亮,但是很常出一張嘴,比如說要減肥,但晚上還是會吃宵夜,把減肥的念頭丟到隔天。這都是我們平台上每一天發生的真實故事。」

PopDaily決定加入另外一個概念——厭世,用一點點負能量讓名稱更有幽默感與記憶點,最後誕生出來的產品名稱是「美の廢人」,並加入副標「活得水水,出一張嘴」。活得水水大家都懂,在衛福部的規範之下,仍能傳遞到產品大方向的概念。

另外,在設計上PopDaily也下足功夫,找出日本、歐美銷量最好的優格,發現文字、乾淨利落是共通重點。「困難的點是包裝並不大,所以圖形設計不能太複雜,還是要盡量抓住女性可能會喜愛的顏色來設計。」PopDaily視覺設計師柳媛菱說。

粉嫩的色系、大色塊、日系的字體,是PopDaily內部經過腦力激盪的結果。
鮮乳坊Instagram

「我們還會做一件事情,把產品上的logo遮掉,女孩們可以認出是PopDaily做的嗎?如果不會,我們就覺得這樣的設計沒有意義。」牛寶賢說。產品最後的設計是由粉嫩的色系搭配日系字體、大色塊組合而成,帶有一點點厭世意味卻不忘可愛,是PopDaily內部激盪出最有代表性的結果。

產品設計結束後,另一個大挑戰就是線上到線下的轉換。

挑戰二:無法即時追蹤銷售數字、行銷成效

「線上到線下這條鏈真的超~長~的。」牛寶賢這麼形容。

過往PopDaily與電商平台的合作,可以快速地用追蹤碼、流量數據來看即時的行銷反應,但當橫跨到線下零售時,消費者可能在網路上看到,再去全家購買產品,無法追蹤轉換率。

「我們想了很多辦法,甚至透過鮮乳坊去跟全家談,看能不能串接他們POS,但都有一定的難度。」牛寶賢坦承,仍沒有辦法清楚知道有多少消費者,是看到行銷廣告才去購買。

在行銷上,PopDaily也準備超過60組素材,如圖是在波波發胖的Instagram中,在罪惡感美食的名單中置入。
波波發胖Instagram

因此只能直球對決,通路一般2~4週才能提供一次銷量,但PopDaily與鮮乳坊說服全家每週提供銷量,「雖然拳腳還是很不方便施展,但是比一般情況更能調整素材跟策略」。接著就是在網路上把聲量「做爆」,「什麼是做爆,就是鋪天蓋地。」牛寶賢說,醞釀加推廣期PopDaily準備的素材就有60~70組,在美食、美妝的分支社群上大量宣傳,再搭配KOL(意見領袖)的助攻,盡可能地擴大觸及,粗估宣傳期的觸及人次超過百萬。

但做爆的風險是,若消費者只看得到卻買不到,可能會造成反效果。因此鮮乳坊協調全家讓「美の廢人」上市時能「強配」,所謂強配(強制配銷)就是全家下達命令,讓每一個門市,不分直營、加盟都確保能買到。

最終根據鮮乳坊提供的數據,美の廢人在首週銷售就破萬杯,也在後續一個多月的時間賣破5萬杯。

「老實說我們還沒想出更好的方法,在美の廢人上市的時候,我們也只能靠雙腳走遍附近的全家,去看超商的陳設有沒有依照規定、去問店員買的人都是誰,但對PopDaily來說,這還是一個很棒的嘗試。」牛寶賢說,「這是我們第一次嘗試投入零售,掌握度還不夠,但只要持續做,做出成功的SOP,我想PopDaily的影響力能夠更加延伸。」

責任編輯:錢玉紘

文授權轉載自數位時代,作者:陳君毅

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