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線下餐飲科技化!這家沙拉店用數據解析飲食偏好,一夕成為16億美金的大公司

Dan Gold

疫情期間,大家更感受到「健康」的重要,因此開始改變飲食習慣。很多主打健康飲食的餐廳在這段時間發現它們的生意變好了,沙拉專賣店 Sweetgreen 就是其中之一。它更藉著之前因為疫情嚴重而生意放緩的空檔,詳細的對它們的客戶做了完整的研究,然後推出讓客戶驚艷的「線上限定」菜單。

科技的進步,讓平均壽命穩步上升。因此,大家都更注重飲食健康,畢竟有了健康的身體,才能好好享受人生。

很多新創公司看到了這個商機,紛紛投入「健康食品」產業。美國三位年輕人,就為了要提供更新鮮、健康的食物,創辦了沙拉專賣店 Sweetgreen

這是他們的成功故事。

自身的痛點也是大家的痛點!好吃、健康、平價的餐廳大受學生歡迎

Sweetgreen 的創辦人 Nicolas Jammet、Jonathan Neman 以及 Nathaniel Ru 是美國華盛頓州喬治城大學的學生。當時,他們彼此並不太熟,但發現彼此有同樣的困擾:「找不到想要吃的食物」。

大學附近販賣的食物,好吃的不健康,健康的又太貴,實在讓他們沒有太多的選擇。於是,他們在 2006 年 10 月開始規劃,要在附近開一家好吃、健康、又不會太貴的餐廳。

2007 年,他們從大學畢業,馬上就展開創業計畫。在向親朋好友們募集了 30 萬美金後,他們在喬治城租下了一間廢棄的酒吧,開始了只賣沙拉的快餐店,Sweetgreen。

由於他們完全沒有經營餐廳的經驗,所以,只能夠邊做邊學。他們在招募了幾位工讀生後,就正式對外營業了。

在剛開始的幾週,Sweetgreen 的生意沒有特別好,而 3 位創辦人的初衷也只是為了要「解決自己面對的問題」。他們都覺得當這家餐廳的運作上軌道後,他們就可以去做些別的事。

殊不知,人們對健康食物的需求,其實比他們想像的還要大。很快的,Sweetgreen 門口每天都排滿了長長的人龍,等著購買食物。 3 位創辦人才發現,他們的痛點,原來也是大家的痛點。因此,決定認真的將 Sweetgreen 當成他們畢生事業來經營。

## 將音樂融入健康飲食,結合在地小農提供新鮮食材

Jammet、Neman 以及 Ru 為了要主打「新鮮」,在一開始,就決定 Sweetgreen 只採用在地的食材。而且,他們還決定要直接向農夫們,而不是賣場購買這些食材。這不但能夠支持在地的小農,也可以知道誰生產了那些食材,更能夠保證得到的食材都是最新鮮的。

在保證能取得新鮮的食材後,Sweetgreen 創辦人們開始思考如何能夠吸引大家到 Sweetgreen 用餐。他們。他們知道靠說教,是無法說服一般人多吃「蔬菜」,除非它變成一種「生活方式」。

展店後,Sweet Green漸漸從「沙拉店」轉型成為「生活品牌」。
sweet green

2008 年,Sweetgreen 開了第二家分店,也開始加強它們和「生活方式」的連結,漸漸從「沙拉店」轉型成為「生活品牌」。

首先,它們決定將音樂融入餐廳,在店外的人行道上設置 DJ 台來吸引客戶。另外,Sweetgreen 也將美國著名戶外音樂節 Coachella 舉辦期間,設定為公司假期。

在 2009 年,Sweetgreen 在餐廳旁的停車場中舉辦了小型音樂會,還請來當地的樂團表演。這個嘗試非常成功,不但吸引了很多的客戶,還導致餐廳的營業額在那段期間提升了 20%。因此,Sweetgreen 創辦人決定在隔年(2010)將等級提升,最後就變成了「甜蜜生活音樂節」(Sweetlife Music Festival)。

第一屆的音樂節並沒有很「賺錢」,雖然它們找了倫敦電子音樂團 Hot Chip 來到餐廳的停車場表演。在花費了 50000 美金舉辦後,它們只賺到了 35000 美金。但是,Sweetgreen 創辦人們還是覺得這個音樂節是成功的,因為,它吸引了超過 1000 名參與者,而且還得到媒體們大肆報導。

2011 年,Sweetgreen 決定要搞更大。它和 I.M.P(專門主辦演唱會的企業)合作,將「甜蜜生活音樂節」變成一個成功吸引了 20000 名參與者的音樂盛會。而這也變成了 Sweetgreen 每年最主要的行銷活動之一。

到了 2017 年,Sweetgreen 發現美國有太多類似的音樂節,而它們無法提供更多的差異化。因此,決定改變模式,停辦大型活動,再次將「甜蜜生活音樂節」拉回到餐廳旁的停車場,讓本地客戶有更多的參與感。更重要的是,這些音樂節將不用另外收費。

走入校園,教導小孩吃得更健康

除了透過音樂吸引客戶,Sweetgreen 也和不同的團體合作,嘗試將健康食品帶入一般人的生活中。例如,它們就和非營利團體 FoodCorps 合作,在學校的餐廳中為學生提供更健康的選擇。

FoodCorps 目前在美國 350 間學校中推廣健康飲食活動。它在 2019 年 3 月 11 日正式宣布和 Sweetgreen 合作,開始「重新構思學校餐廳」(Reimagining School Cafeterias) 活動。

在和 FoodCorps 合作前,Sweetgreen 已經有在個別學校舉辦不同的活動,教導學生選擇較健康的食物。而這次的合作,將會讓 Sweetgreen 的影響,由目前的 8000 多位學生,立即成長了一倍。除此之外,Sweetgreen 也能夠藉著這個機會,讓更多的學生與他們的家人,熟悉 Sweetgreen 的品牌。

根據 FoodCorps 提供的數據,在美國有 1/3 的小孩有過胖的問題,而有色人種的小孩,更有高達 1/2 有機會患上糖尿病。因此,改變學生的飲食習慣是迫不及待的事。

在美國,每天有 3000 萬名小孩走入校門。他們不但在那裡學習,也在那裡用餐。因此,想要讓下一代變得更健康,就要從學校提供的食物著手。
FoodCorps執行長與共同創辦人Curt Ellis

而會選擇和 Sweetgreen 合作,除了它們能提供最新鮮的食材,也因為 Sweetgreen 懂得善用科技,讓小孩不但能夠學會判斷健康的飲食,也能夠參與「重新構思」,將學校餐廳變得更符合他們的需求。

例如,在餐廳中加入一個「味蕾風味吧台」(Taste Buds Flavor Bar),然學生可以為自己的餐點加上喜歡的香料或醬料。或是舉辦「美味挑戰」(Tasty Challenge),提供採用 3 種不同烹調方式的健康食物(烤胡蘿蔔、胡蘿蔔湯、以及生吃胡蘿蔔)給學生選擇。

之後,學生們能夠透過 Sweetgreen 提供的技術平台,選擇出他們最喜歡的烹調方式,作為學校餐廳往後的參考。

害怕成為下一個百視達,用科技讓餐廳轉型

Sweetgreen 身為一家提供新鮮食物的公司,為什麼能夠為學校餐廳搭建技術平台?這就要從它們在 2017 年的改變開始說起了。

當時,Sweetgreen 的生意非常好,每間分店在用餐時刻都可以看到一群客戶在門外排隊等候。但是,這沒有讓創辦人們感到滿足,相反的他們開始擔心會變成下一家「百視達」(Blockbuster,美國影音租賃界的巨頭,全盛時期在美國有超過 9000 家分店,目前剩下最後一家)。

當時,很多投資者、甚至公司的高層主管,都覺得快速展店才是王道。但是,三位創辦人卻不想要反覆的建立一模一樣的傳統餐廳。他們覺得,要避免被淘汰,經營的方法一定要與時並進。因此,他們決定像科技界的新創公司學習,用科技思維,管理 Sweetgreen。

這些「前哨(OutPost)」分佈在不同的辦公大樓和共同工作空間,讓上班族可以更容易取得餐點。
SweetGreen

於是,Sweetgreen 對外募集了 2 億美金,開始用新科技,改變公司的運作模式。首先,Sweetgreen 改變了提供服務的方法。Sweetgreen 在開設新分店時,不再只拘泥於一般的餐廳,反而建設了很多名為「前哨」(Outpost) 的送餐點。這些「前哨」分佈在不同的辦公大樓和共同工作空間,讓上班族可以更容易取得餐點。

另外,Sweetgreen 對於一般的餐廳,也做出了大量的改變。新開設的 Sweetgreen 餐廳都被分隔成體驗和工作區。在體驗區,客戶可以像在蘋果直營門市一樣,體驗 Sweetgreen 的各種服務。例如,它們設有試吃區,讓客戶嘗試各種新鮮食材,同時了解提供這些食材的農夫們的故事。然後,客戶就可以使用一旁的自助點餐機或平板電腦點餐。

在工作區的員工,則是負責不停的處理來自各方的訂單,包含那些要送到「前哨」的餐點。將「體驗」和「生產」分開,不但讓客戶可以更悠閒的考慮自己想要吃的食物,也讓負責生產的員工可以更專注,提升餐點製作的速度。

用大數據收集客戶偏好,讓你吃的欲罷不能

除了店面的變化,Sweetgreen 也打造了完整的點餐 App 給客戶使用。客戶不但可以透過 App 點餐,還可以紀錄自己喜歡的食材。這樣,在每次點餐時,客戶就能夠更輕鬆的找到想要的搭配,客製出屬於自己的餐點,正如在 Netflix 上瀏覽自己喜歡的節目表一樣。

透過這些 App,Sweetgreen 不但能夠取得同店銷售額或客流量,這些餐飲業最在乎的數據,它們甚至開始追蹤活躍用戶數、顧客終身價值、以及購買頻率,一些電商會在意的數據。

另外,Sweetgreen 將「訂單間隔」,即是客戶再次訂購相同餐點之間的天數,設定為最關鍵的新測量。負責食品研發的創辦人 Jammet 將這個數字比喻成:當在看 Netflix 影集時,多快會接著看下一集。在 Sweetgreen,它們都希望客戶對提供的每一種餐點都「欲罷不能」,會不停的想要再次品嚐同樣的味道。

這個「限定菜單」其實就是將 Sweetgreen 的食品重新分類,讓客戶更容易找到想要的餐點。
Sweet Green

在最近疫情期間,Sweetgreen 趁著生意放緩的空檔對客戶做了詳細的研究。它們發現客戶中有 37%的人在某方面被醫生要求控制飲食、17% 的人不吃乳製品、 50% 的人喜歡含高蛋白質的食物,而且高達 73% 的客戶喜歡在食物中添加季節性食材。因此,它們針對不同客群的需求,打造了一個「線上限定」的菜單。

這個「限定菜單」其實就是將 Sweetgreen 的食品重新分類,讓客戶更容易找到想要的餐點。例如,「無乳製品」(Dairy-Free) 系列讓不吃乳製品的客戶可以不用在挑選食物時,要仔細的檢查每項食材,以確保他能夠食用。而「高蛋白質」(Protein Packed) 系列則是讓蛋白質愛好者(例如:愛好健身的人)可以輕易找到菜單中含高蛋白質的選項。

另外,對於那些有興趣知道「大廚」們都在吃什麼的客戶,Sweetgreen 也推出了「大廚」系列菜單。透過這個菜單,Sweetgreen 的客戶就可以知道美國的大廚們,例如米其林得主 Missy Robbins 在 Sweetgreen 都會吃什麼餐點。有興趣的客戶就可以選擇「吃得和大廚們一樣」!

這個「線上限定」的菜單,另一方面當然也是鼓勵客戶盡量利用它們的 App 點餐。這樣不但能夠讓客戶們保持社交距離,也能夠鼓勵更多人使用 App 讓它們可以更精準的知道客戶喜好。而 Sweetgreen 就能夠有更多的資訊,持續的推出不同的「系列」給客戶們。「線上限定」的推出可算是非常合時,因為在疫情期間 Sweetgreen 線上點餐的量成長了驚人的 178%。

Sweetgreen 對科技的重視,也反映在它們的「無現金化」政策上。由於它的客戶大量使用 App,所以,它們在 2016 年開始就推行全面「無現金化」。客戶透過 App 付款不但更衛生(員工不需要觸碰到沾滿細菌的現金)而且,還大大的提升餐廳結帳的速度(不需要找錢)。

Sweetgreen 在今年 (2019) 宣布,由於弱勢族群可能沒有銀行帳戶,只能夠使用現金付款,因此會考慮在年底再次開始接受現金。但是,它們在「接受新科技」這件事上,顯然不會比科技業新創慢。

透過各種創新,Sweetgreen 在這十幾年間由一家小餐廳,變成了擁有 90 多家分店,估值超過 16 億美金的公司。而 3 位創辦人會繼續努力,希望未來 Sweetgreen 會成為餐飲界的 Apple、Netflix、或是 Amazon。

本文轉載自創新拿鐵,作者為戴羽。

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