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中西影音串流大戰!愛奇藝為什麼不做「中國版 Netflix」?

發新社資料照

愛奇藝CEO龔宇曾在採訪中提到把愛奇藝的商業模式形容為「線上迪士尼」,這是線上視頻平臺首次提出「線上迪士尼」的概念。經常有人問,愛奇藝為什麼要做「線上迪士尼」而不是「中國Netflix」,簡單寫下我的答案。結論在前,一言以蔽之,迪士尼盈利模式更加多元。

極客公園

我們為什麼喜歡把國內長視頻平臺與Netflix對標

Netflix今年二十二歲,一路披荊斬棘在很多重要節點上都抓住了市場機遇。從1997年成立,前十年都在做DVD租賃業務,但即使這麼傳統的服務,Netflix也能玩出當時別人沒有的業務模式,比如訂閱服務、演算法推薦。從2007年開始推出流媒體服務,當時可以說行業先驅了,因為其他競手並沒有看到這個「風口」,等反應過來的時候Neflix已經有了下一個十年的計畫。

從2013年開始,Netflix已經不滿足於僅僅做平臺,而是將產業鏈繼續向上延伸,做原創內容的生產,標誌性的開端就是大家都知道的《紙牌屋》。現在Netflix使用者數已經超過了美國有線電視使用者總數,19年Q3財報營收52.45億,同比增長31.1%。因為Netflix長久以來的高市值、全球化發展的良好態勢、會員訂閱服務的持續增長,很多人最開始都會把中國的線上長影片平臺與之對標。

中國線上長影片平臺從廣告走到會員

中國的影片網站早期都是亂世之爭,在混沌中野蠻生長。2004年第一家影片網站樂視成立,再之後有搜狐、優酷、酷6、愛奇藝等,當時盜版橫行,只要有內容沒人在乎版權,都借著流量紅利靠廣告賺錢。

隨著市場規模擴大和規範化,版權成為了影片平臺成長的必經問題。2013年搜狐掌門人張朝陽牽頭起訴百度盜版,拉開了反盜版的序幕。有趣的是後來版權成本過高成為了搜狐影片衰落的主要原因之一,不知道張老闆是否後悔。不過版權規範是發展的必然,張老闆只不過是被歷史選中的那個人。

在版權大戰裡,各家平臺燒錢越來越多,最後只剩下了有「爸爸」的三家:B家愛奇藝,A家優酷,T家騰訊影片。但是爸爸也經不住這麼燒啊,地主家也沒餘糧了啊,光靠廣告費怕是撐不到競手倒閉,所以紛紛開始尋找自己的造血模式。

這時候,市值閃瞎眼的Netflix映入了眼簾,再加上2015年愛奇藝自製的《盜墓筆記》讓會員數一飛沖天,大家似乎都在這條路上看到了希望。

2015年愛奇藝自製的《盜墓筆記》讓會員數一飛沖天。
愛奇藝

Netflix模式為什麼走不通

Netflix一次次的華麗轉身太亮眼了,我們的影片平臺最開始也都希望以Netflix為藍本,但是實際操作起來發現這個模式在中國有點水土不服。從2015年大家都想當「中國Netflix」,到2018年愛奇藝CEO龔宇提出想做「線上迪士尼」了,不過短短三年,影片網站發現了什麼?

Netflix就是靠DVD租賃起家的,慢慢到訂閱服務、流媒體服務。
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1. Netflix流媒體服務營收占比超過95%

Netflix營收中,使用者的訂閱服務占比極大,可以說是營收的主要來源。這個有什麼問題?雞蛋都放在一個籃子裡,單一、集中的增長目標是Netflix的核心競爭力,也是風險威脅。

使用者訂閱服務營收,可以說依賴的是用戶量和客單價,在之前的二十年,Netflix依靠很多高瞻遠矚的決定破局了用戶增長,又因為缺少競手自由定價。而現在全球市場增速放緩,hulu降價,流媒體服務賽道越來越擁擠(據Jumpshot統計:Netflix最受歡迎的50個節目中,一半以上內容的版權所屬公司正在進軍流媒體,今年迪士尼和蘋果入局流媒體服務),Netflix的發展現在都是一個不確定的前景,更何況是我們這些已經在惡性競爭中撲騰了十來年的國內影片平臺。

如果把賭注都壓在單一的使用者服務費上,意味著要不斷地在內容上精耕細作,甚至做到極致,也就意味著不停燒錢,這和飲鴆止渴沒什麼區別。

2. Netflix的流媒體服務模式有市場優勢

說白了就是Netflix的付費模式是被使用者認可的,當地用戶有為了流媒體服務付費的習慣。

首先,Netflix就是靠DVD租賃起家的,慢慢到訂閱服務、流媒體服務,十分順利的走過過渡期,用戶沒有任何不適。DVD租賃二十年前在國內也很流行,幾塊錢一張光碟大家都能接受,如果有一天跟你說還是要花幾塊錢,但是你不用借還實體機了,直接開電視就能看,大家肯定都能接受。

第二,美國的線上電視一直就收費比較高,尤其像HBO這種優質頻道還要單獨收費,使用者一直都有在家庭場所為影片娛樂付費的習慣。

再來看中國的影片平臺,一起步都是免費的,使用者對線上影片內容的心理錨定價格就是0,突然有一天你說要收費,這個肯定是很難被接受。

在歐美,Netflix一個月最基礎的套餐70多人民幣,hulu降價後也有40多元,迪士尼剛上線為了搶佔市場而定的低價也有50元左右。而Netflix和亞馬遜等美國影片平臺在東南亞的定價也沒有低於歐美太多,東南亞本土的影片平臺定價也基本在2.5美元-5美元之間。而國內影片網站呢?很卑微的只有20元,而且還經常促銷,實際上我們開會員真正支付不到月均20。

2019年Q3愛奇藝總營收74 億元人民幣,其中會員服務收入占比超過50%,線上廣告營收占28%,內容發行和其他營收分別占9%和13%。
愛奇藝

愛奇藝為什麼一開始定價一個月20塊?因為一張盜版光碟5塊,按照大家一個月看4個電影算,一個月20塊。現在十年過去了,麥當勞漲價了,豬肉漲價了,影片網站卻不敢動,因為用戶的付費習慣培養起來太難了,從免費到付費的觀念轉變走了10年還沒走順溜,經常被罵。
就比如因為《慶餘年》的超前點播付費模式,騰訊和愛奇藝被罵到狗血淋頭,可以看出使用者對於內容付費的包容度還是有限。

3. netflix內容生產有先天優勢

國內各家都在走自製路線,因為自製路線是打造內容差異化的必經之路,而且燒錢速度沒版權那麼兇殘,不過不意味著自製就不燒錢。先不說能不能燒的起,光說燒得旺就不容易。

首先,美國內容生產產業太成熟了。 各個環節都非常精細化、工業化,每個步驟安排得明明白白,Netflix在優質內容的投入上也是不遺餘力,這種條件下生產精品肯定更容易。中國的平臺就得各種摸索,舉步維艱。

第二,Netflix的內容國際化發展更容易。 英語國家的文化環境背景趨同,Netflix打造的內容容易被認可和接納,所以他的國際路線一直走得很好。不過直到今年12月17日華爾街日報報導,Netflix會員的國際版圖中,亞太地區業務規模也是最小的,可見語言區域劃分下的文化差異,對於平臺的原創內容接受度影響多大。

為了拓展亞太市場,Netflix在本土化方面做了大量努力,例如在日本地區生產二次元動漫等。我們的原創內容講真文化輸出能力和侵略性沒有那麼強,而且似乎也沒有很主動去迎合國際市場,所以想以內容打天下還是有點不現實。

第三,Netflix的創作環境更加自由。 我們面臨的監管審查就會遮罩掉很多內容題材。

4. Netflix早年間一直處於壟斷地位

Netflix不是靠競爭勝出獲得壟斷地位,是靠先入市場。比如說DVD線上租賃、演算法推薦、流媒體服務、原創內容,每次它換賽道的時候,這條道上還沒別人,所以他靠單一盈利模式總能一次次破局瓶頸。

國內就不一樣了,大家是通過競爭走到今天,已經很難打造出差異化的內容或者服務,你家今天連續包月我家明天就聯合會員,你家今天盜墓筆記我家明天就鬼吹燈。

這種競爭局面版權方非常喜聞樂見,比如說好萊塢六大影業公司(現在算五大)的產業鏈非常成熟,你在競爭壓力下也只能被迫接受沒有任何更改餘地的利益分配方案。國內版權也一樣,再貴也不敢不接受,內容是本命。然後血虧也不敢漲價,大家都互相鉗制。這種場面讓平臺特別被動、難受。

如果只依賴外部版權,撬動產業鏈利益格局就特別困難。這也決定了不能只依賴外部內容,要自己生產。 國內影片燒錢大戰之慘烈,Netflix都不敢入局,創辦人Reed Hastings就表示過,可以去做日韓甚至波蘭市場,中國就不考慮,因為惹不起。

綜合以上,Netflix這條路越走越迷。

百年老店迪士尼的優勢

我們再來看百年老店迪士尼的盈利模式。2019年Q3迪士尼總營收202.5億美元,其中媒體網路、樂園度假區與消費品、影視娛樂、DTC與國際業務分別為32.0%,31.3%,18.3%,18.4%,十分平衡。

如果說Netflix的本命是內容,迪士尼的本命就是ip。迪士尼擅長打造出一個全能ip,然後圍繞它全方位身歷聲地去盈利,建立了別人無法逾越的迪士尼王國。這就是為什麼迪士尼是眾所周知的維權大戶,敢不經授權用我的ip,會面臨被告的狀況。

這種更加多元化、健康的營收結構,應該是最吸引愛奇藝對標的原因。2019年Q3愛奇藝總營收74 億元人民幣,其中會員服務收入占比超過50%,線上廣告營收占28%,內容發行和其他營收分別占9%和13%。我們沒有條件取拼純內容走Netflix的道路,迪士尼的貨幣能力看起來更適合去對標。

為了拓展亞太市場,Netflix在本土化方面做了大量努力,例如在日本地區生產二次元動漫等。
T客邦

我們有沒有機會?

其實國內的網路環境和發展歷史決定,我們的網路公司發展路線和美國的肯定不一樣。但是「線上迪士尼」的概念是在18年提出,也就是赴美IPO當年,中國公司需要讓華爾街的投資者們更好地理解自己,往往會提出一個對標概念。

愛奇藝的願景「 做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司」也是對這個概念的闡釋,不再跟高溢價的版權硬碰硬,而是打造自有ip,發展場景廣泛的泛娛樂業務。
其實在這一點上,愛奇藝和迪士尼有很大差別,就是業務擴展方向的差別。

迪士尼本來是內容發行方,把Netflix作為自己的線上分發管道來合作。但是2018年的時候,兩家鬧翻,根本原因迪士尼是感受到了來自線上管道的威脅。
Netflix本來是做線上生意,和院線沒有什麼衝突和矛盾,本來應該各自安好,市場互相補充。一般約定俗成的規則是電影院線公映3個月後上網路平臺,但是近幾年Netflix給院線留的視窗期越來越短,甚至和一些院線簽署協定同期上映,這就很強勢地干涉了發行環節,形成了直接競爭。

2018年美國電影協會調查表明,北美電影收益中流媒體放映占43%,線下票房占35%,其餘22%來自實體影碟。然後迪士尼一看,命脈居然掌握在別人手裡,還欺負到我家門口,因此選擇不再合作,決定自己來做流媒體!(很多發行方都是因為這個原因入局流媒體)

也就是說,在媒體業務這一塊,迪士尼本來是產業鏈上游,現在想要向下游延伸。而愛奇藝一直是分發下游,現在為了泛娛樂化需要ip儲備,需要向更上游延伸。

但是這樣看來,我們的差別最終的方向都是一致的,就是通吃產業鏈,不被ip扼住喉嚨,也不被管道掐住去路。 愛奇藝作為下游平臺,向上發展其實也有自己的優勢。主要是和上游比起來,平臺更貼近用戶,可以通過AI技術和既往專案資料對內容生產進行反哺,更準確地做出市場判斷。

總之,從提出這個概念的時候,一直到現在,愛奇藝都在努力做結構調整。2019年Q3愛奇藝淨虧損37億,同比擴大20%,財報發佈當天股價盤後大漲9%,說明市場對虧損有預期,對盈利前景有信心。
影片行業現在整體都比較焦慮,包括Netflix、迪士尼。所以可能也沒有完美的那條路,只是在想要跳出被動局面的時候,找到一個適合對標的藍本奮勇前進。我們必須「不辜負這個時代」。

本文轉載自:人人都是產品經理,作者:卿一

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