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全世界 15% 流量都流向了 Netflix!成功心法:不斷實驗、掌握三大原則

Martina Badini via shutterstock

成立於 1997 年的 Netflix,主要以在線付費訂閱模式提供影片影像播映服務。2019年,在全球上市網路公司 30 強榜單之中,Netflix 排名第6。這個佔據全球網站流量 15% 的公司,在用戶體驗設計方面,到底有什麼「訣竅」呢?

If the Starbucks secret is a smile when you get your latte, "Netflix's secret" is that the Web site adapts to the individual's taste.
Netflix創辦人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)

如果有一家公司是為消費者打造持續用戶體驗的代名詞,那它就是 Netflix(網飛公司)。對大多數人而言,Netflix 都已成為他們最主要的娛樂來源。全球範圍內,15% 的網絡流量都流向了 Netflix。

對於Netflix這樣一家大公司,其為消費者帶來的體驗已經處於行業領先地位了。在這個背景下,那又該如何在不讓消費者失望的前提下進一步改進呢?

這個問題的答案,就在於不停的實驗,同時結合大家所認可的心理學原則。因為 Netflix 向消費者提供的是訂閱服務,所以很快就能發現其服務到底怎麼樣。你只需要針對各項實驗,了解有多少消費者取消其訂閱服務即可,從而再針對性地改進。

3 個心理學原則,Netflix讓用戶體驗更友好

1. 互惠原則

互惠,是一種常見的社交規範,指的是針對某種積極行為,通過另一種積極行為來回應。這就是為什麼,當別人幫助你過後,你會覺得欠對方一個人情。

著有《影響力》(Influence: The Psychology of Persuasion)一書的作者、美國亞利桑那州立大學(Arizona State University)心理學名譽教授羅伯特.席爾迪尼(Robert Cialdini)在書中提到了「互惠原則」這個概念,並讓它成為了眾所周知的心理學概念。

席爾迪尼在書中寫道,「你要想得到,就必須先付出。」

Netflix如何利用互惠原則?

Netflix會向潛在客戶群體了解,「在註冊並訂閱Netflix的服務之前,你最想了解的一件事是什麼呢?」針對這個問題,46%的受訪用戶都稱,他們希望「了解Netflix可以播放的所有電影和電視節目。」

針對用戶的回應,Netflix就進行了一次實驗,並且在主頁上向用戶展示了可以觀看的影片節目。

Netflix介面。
Netflix

然而,這次實驗也揭示了另一個有趣的現象:如果向用戶展示過多的內容,可能還會分散用戶的注意力,讓對方一時半會找不到重點。大多數用戶都會瀏覽,但瀏覽過後卻沒有人訂閱其服務。

實驗失敗:讓用戶瀏覽Netflix所有的產品目錄。於是,Netflix重新設計了這項體驗。

設計師仍然利用了互惠原則,只不過,這一次他們通過一張圖片,來代表其背後更豐富的視頻文件目錄。這樣的設計改良,就不需要用戶被迫瀏覽所有的視頻文件目錄了。

讓用戶前瞻預覽,而不是被迫瀏覽全部內容,這樣的設計體驗,讓用戶會更傾向於訂閱你的產品,哪怕是先免費試用一段時間。

實驗成功:讓用戶前瞻預覽。

2. 雞尾酒會效應

雞尾酒會效應,指的是人的選擇聽力能力,在這種情況下,他們的注意力會集中在他們所關注的領域,而忽略背景中的其他對話或聲音。

此外,如果再進一步利用雞尾酒會效應原則,相關內容還可以提現意想不到的結果。

據知名諮詢公司埃森哲(Accenture)最近發布的一項研究報告,以下三種個性化策略,可以直接影響消費者的購買行為:

  1. 知道我的名字:如果商家能夠記得消費者的名字,那56%的消費者都會在這個商店消費。

  2. 知道我的歷史:如果商家能夠了解消費者過去的消費記錄或消費習慣,那65%的消費者都會傾向於在這個商店消費。

  3. 知道我想要的:如果商家能夠根據消費者過去消費數據向消費者推薦商品的話,58%的消費者都會在這個商店消費。

Netflix如何利用雞尾酒會效應原則?

Netflix始終推崇的是「用戶導向型」原則,並且致力於向用戶提供完全個人化的體驗。為此,Netflix還專門設計了一個文件目錄,名叫「因為您觀看了…」,這也是這個心理學原則實際運用過程中的典例。

用戶在過去兩年時間內觀看過的超過80%的影片文件,都是Netflix推薦引擎的直接核心來源。這樣一來,也不需要用戶自己去搜索某種特定類型的影片文件了。

3. 空閒厭惡

Netflix運用「空間厭惡原則」,在用戶忙碌的狀態下,依然不斷地向他們提供訊息、與之互動。
推特用戶@ArfMeasures

最近,針對心理學、幸福感以及用戶體驗等領域的研究,出現了一個名叫「空閒厭惡」的原則。它指的是,當人們在忙碌的時候,即便是被迫忙碌的情況下,他們也會比空閒時候更快樂。

Netflix如何利用空閒厭惡原則?

要讓用戶保持忙碌狀態,就需要不斷地向他們提供信息,並讓他們與之交互,比如動畫、遊戲化設計以及視覺呈現等內容都是理想的選擇。

Netflix在利用空閒厭惡原則過程中,也有非常有趣的體驗。當用戶還在影片主頁面瀏覽簡介訊息時,它就會自動播放影片預告片給用戶。

這項功能,可能對大多數用戶來說會比較煩人。但利用空閒厭惡這個原則的好處,則遠遠大於讓部分用戶感到厭煩這種代價。

成功關鍵:使用者導向的設計思考

Netflix創辦人Reed Hastings。
經理人月刊

過去十年以來,Netflix的網站設計,可謂說發生了翻天覆地的變化。也正是Netflix團隊基於「測試和改進」的設計原則及文化基礎之上,才有了這些重要的設計改進和優化。

Netflix首席產品設計師Navin Iyengar,在介紹Netflix的測試理念時這樣說道:

我們許多的用戶體驗想法,實際上都是經過了A/B測試的。這樣一來,我們也可以更好地了解它們在全球會員吸納和用戶滿意度等方面的影響。

這些實驗的結果,有助於我們把注意力放在最重要的部分。

最後,我們相信通過A/B測試,可以為我們提供最可信的訊息,從而進一步了解用戶從我們的服務中想得到什麼。

很顯然,基於這種實驗文化,就必須要結合這些心理學原理進行測試和進一步優化。

要想讓自己的品牌轉變為實驗導向型品牌,實際上沒有任何神奇按鈕。這個過程,是一個艱辛的過程,需要設計師與市場營銷、產品、IT、運營以及其它數字團隊緊密合作。

但是,如果實施妥當的話,它的確能釋放巨大的潛力。因此,與其了解自己是否應該關注產品測試,還不如問自己,「我們應該如何優先進行測試。」

原文參考:How Netflix uses psychology to perfect their customer experience

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:Jen Clinehens/譯者:俊一

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