本文整理、摘錄自《繁榮的悖論：如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機》，天下雜誌出版
關於創造市場的創新的潛力，也許最明顯的例子是 T 型車的創新。約一百年前，汽車在美國是富人的玩具及地位的象徵。1900 年，美國註冊的汽車還不到 1 萬輛，這些汽車都是訂製的，購買汽車既是為了地位，也是為了實用（就像今天的私人飛機市場一樣）。那時幾乎沒有柏油路可以開車，也沒有幾家加油站，很少美國人有財力買得起汽車，但亨利‧福特（Henry Ford）改變了這一切。
T 型車開創全新的市場模式和價值網絡
後來許多美國人購買汽車。汽車的年產量從 1909 年的 2萬輛，到了 1922 年已逾 200 萬輛。汽車業的榮景促成美國文化的大轉變。美國人改變了生活、工作、娛樂的地點和方式；學校和郊區開始發展了起來；農產品的運輸效率不斷提升；新事業和新產業不斷湧現（旅遊、旅館、速食、汽車修理店、汽車保險、加油站等）。
許多行業應運而生，為汽車製造商直接供應原物料，例如鋼鐵、石油、油漆、木材、水泥、玻璃和橡膠。學校開始提供課程，教學生如何製造及維修汽車。公共制度開始有所反應，修建新路，制定新法，使駕駛汽車變得更安全。然而，汽車和福特幫忙創造出來的市場是這一切的開端。
T 型車除了開創新市場，從而創造出大量的就業機會和稅收之外，這種創新也對美國的經濟產生很大的下游效應。
愈來愈多人購買 T 型車後，競爭對手出現了，使整個產業變得更有效率、更蓬勃、更主流。美國人喜歡汽車，政府必須鋪設更多的道路來因應需求。這一切都讓福特啟動的良性循環得以延續下去，從 1909 年到 1927 年，福特生產了 1,500 輛 T 型車。汽車促成了更多的道路鋪設，道路促成了更多的郊區開發，郊區開發促成了更多的就業機會。根據研究，就業機會增加有減少犯罪的效果。
然而，福特的創新不僅僅是一輛車而已，這是一個由願景發展出來的完整商業模式，他的願景是為汽車開創一個全新的市場。就像 T 型車一樣，創造市場的創新重點不在於實際銷售的產品，而是在於創新者開發出來的價值網絡和商業模式。福特為了把車子賣給數百萬美國人，不僅需要製造大家覺得好開又買得起的汽車，也需要投資許多東西，例如加油站、維修站、幫他運送產品的鐵路、積極的廣告，以鎖定那些從未買過車的美國百姓。
然而，儘管福特 T 型車及其創造的新市場很成功，但福特在持續性創新方面的投資很緩慢。為了說明持續性創新的重要，請思考以下幾點。1921 年，福特汽車公司囊括美國 60％的汽車市場，但福特未能投資持續性創新，導致它後來失去市場的主導地位。1936 年，福特汽車在市場上排名第三。通用汽車（GM）每年推出新款汽車，讓顧客貸款買車，並提供多種顏色選擇，因此以 43％的市占率躍居車市龍頭。克萊斯勒則以25％的市占率躍居第二。
前面提過，持續性創新和效率性創新對維持公司及經濟的活力很重要，但創造市場的創新為創造未來的成長提供了平台。
每個新創市場都會產生三種結果
每一種創新在經濟中都有其特殊的效用，它們都創造或維持了市場的活力，但創造市場的創新能產生特別強大的效果，因為它往往是以一種方案鎖定大量的人口，並利用那個方案來解決那些人長久以來苦無解方的問題，從而獲得進展。
由於每個市場的價值都是由出售的產品價值及出售的產品數量決定的，鎖定零消費的市場可能為投資者、創新者、社會創造出龐大的收益。你可以這樣想：每個新創的市場，不管它是銷售什麼產品或服務，都會產生三種結果：獲利、就業機會、文化改變（這可能是最難追蹤的，但或許也是三者之中最強大的）。這些因素一起為未來的成長奠定了扎實的基礎。
1. 獲利是市場的第一種產出
想要創造並維持一個市場，就必須創造獲利，或者至少未來要有獲利的前景。獲利為進一步的成長提供了燃料。
2. 就業機會是市場的第二種產出
它的出現是為了讓市場實現為新顧客製造、配銷、銷售、改進、提供解方的承諾。我始終認為，對一個社會來說，創造就業機會遠比簡單地計算經濟價值更重要。工作給人尊嚴，建立自尊。工作使人有能力養活自己和家人。研究一再顯示，有工作的人比較沒有時間（或意圖）去從事犯罪活動。
3. 文化改變是市場的第三種產出
或許也是市場衍生的最重要結果，是新市場觸發及強化的文化改變。除了使產品和服務普及，使社會上更多的人有機會接觸到產品和服務以外，創造市場的創新也把創造新市場的效益普及了。這些效益不僅限於工作機會，也包括提供給投資者和員工的自主權（ownership）。
當一個地區的許多人明白，他們可以用更有效益的方式來解決許多問題時（例如照顧自己和家人，獲得社會地位和尊嚴），亦即以投資者、生產者或消費者的身份投入新市場時，他們更有可能改變思考社會的方式。這是新市場開始改變社會文化的一種方法，對追求繁榮的國家來說至關重要。
建立市場的良性循環
已故的諾貝爾經濟學獎得主密爾頓‧弗利曼（Mil ton Friedman）曾說：「自由市場、私營市場的卓越優點在於它使人在經濟上合作。」我們發現，市場是一股強大的力量，它把許多使社會變得更安全、更有保障、更繁榮的因素拉進社會中，這也是為什麼了解不同類型的創新所扮演的關鍵角色，對經濟發展那麼重要。
投資者和創業者藉由投資創造市場的創新，在無意中參與了國家建設。這些創新開創出一個可行的市場，來服務零消費的人（通常是貧國的多數人），從而創造出就業機會和獲利，並把獲利挹注到社會中，以開發其他的重要元素，形成良性循環。
創造市場的創新是開發更簡單、更平價的產品，讓更多人買得起，但它們也為建設一個經濟體奠定必要的基礎。創造了新市場出來以後，經濟會變得更有韌性，因為它會產生更多的收入來資助學校、道路、醫院，甚至更好的治理。
