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第一次創業就遇到了老千?從「粒粒冰淇淋」到「濃縮咖啡」,他被收購後將再創業

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說到「創新」,大部份都是源自於改良既有的產品。但是,如果要創新「冰淇淋」,大家想到的會是什麼?除了盒裝、杯裝、放在甜筒上、蛋糕裡、做成聖代、或是特別的口味,冰淇淋還能有什麼創新?來自美國的Curt Jones,想要讓冰淇淋更「冰」!結果創辦了世界知名的冰淇淋品牌Dippin’ Dots(迪品多滋)!

很多新創公司,都是源自於創辦人成長過程中所接觸到的事物。例如,龍蝦堡公司Luke’s Lobster創辦人,家裡就是經營捕龍蝦的。而冥想App Headspace的創辦人,從小就陪母親上冥想課。

結合畜牧經驗,創造出新食品

Curt 由於家裡務農,所以從小就對農業很有興趣。但是,他也明白務農的挑戰,除了要「靠天吃飯」,牲畜的疾病、產品價格的浮動都會導致收入不穩。因此,Curt在大學選修微生物學,讓自己可以繼續研究有興趣的農業加工之外,也能在畢業後找到一份有穩定收入的工作。

1986 年,Curt從研究所畢業後,加入了一家販賣動物飼料的公司擔任研究員。當時,他負責研究的項目,就是如何使用液態氮(Liquid Nitrogen,氮氣在低溫下形成的液體形態)快速冰凍「益生菌」,然後將它加入動物飼料中。正如喝充滿益生菌的優若乳對人體有益,加入了益生菌的飼料,也可以確保動物健康。

粒粒冰淇淋創辦人Curt Jones。
NBC News

由於液態氮的沸點是攝氏負195.79度,因此將任何的物體放入其中,就能夠迅速的將它冰凍著。而這樣快速冰凍的技術,就能夠保存益生菌的存活度。讓它在被解凍後,還能夠保有功效。而Curt 在進行實驗時,常實驗冰凍不同的東西,例如:草莓、西瓜等水果。Curt還發現,如果將水緩緩的滴入液態氮,它就會被凍結成一顆顆的小冰滴。

一天,Curt忽然想到如果用液態氮來製作冰淇淋,會不會讓冰淇淋變得更冰?Curt從小就常做手搖冰淇淋,而結婚、生小孩後,他還是繼續這個習慣。在沒任何規劃的週末,他還會做一大桶的冰淇淋,然後請鄰居一起品嚐。而他一直以來都有在思考如何做出更冰的冰淇淋。他也做過不同的嘗試,例如使用攝氏負78.5度的乾冰來冷卻冰淇淋。

所以,當他看到液態氮後,就能與冰淇淋連結。他立即提醒自己,在下次做冰淇淋時,要留下一些原料,拿到公司去做實驗。

某個週末,他在做完冰淇淋並和朋友分享後,就帶了一些混合好的原料回到公司。當他將冰淇淋原料(牛奶、鮮奶油、煉乳)滴入液態氮時,迷你粒粒冰淇淋出現了。在試吃了後,他認為這冰淇淋不但好吃,而且口感很特別,應該會受到歡迎。

Curt 忽然想到如果用液態氮來製作冰淇淋,會不會讓冰淇淋變得更冰?
Dippin’ Dots官網

第二天,Curt將冰淇淋的實驗結果告訴了當時的主管,並問他公司願不願意發展這個產品。但是,主管表示這雖然很有趣,卻不是公司的業務,還請Curt快點開始當天的工作。但是,Curt無法放棄這個想法,考慮了六個月後,他決定要自己創業!

店面缺乏「地利」,決定歇業

放棄一直期望的穩定收入並不是更容易的決定,但Curt認為他還年輕,就算這次創業失敗他還可以再次回到職場。再加上妻子的鼓勵支持,最後決定要放手一博。

Curt當時擁有大於10,000美金的存款。他將家裡的第二台車賣掉,得到了4,000美金。然後,申請了5張信用卡(每張額度大約5,000美金),就決定要用這些資金開始創業。

但是,沒想到他第一次創業就遇到了老千!

1987年11月,有一位先生知道了Curt想要創業,便自告奮勇的為他介紹店鋪,還願意負責店內的裝潢。他向Curt保證,這個店鋪的位置非常好、車流非常多。而且,在12月中就能完成所有的裝潢,聖誕節前可以開始營業!

於是,Curt馬上離職,全心投入新事業中。在付了裝潢訂金給那位先生後,Curt開始陸續接到很多下包商的電話,說沒收到應得的費用。而那位負責裝潢的先生,也忽然失去聯絡。Curt好不容易才找到了他,並向他要回了那筆訂金,然後自己開始聯絡下包商,繼續店鋪的裝潢。

Dippin’ Dots外型繽紛多彩。
Dippin’ Dots官網

結果,1988年3月,店鋪總算裝潢好了。但Curt也在完全沒有收入的情況下,空等了4個月。在原本資金就不充裕的情況下,他們就更捉襟見肘了,甚至連行銷的錢都沒有。這個時候,Curt又發現了一個問題,這個店鋪的位置真的有非常多的車流量,但這些車都沒有停下來!所以,來到店裡的客人真的有限。

在開業的第一天,第一位走進店裡的客人在試吃了粒粒冰淇淋(迪品多滋)後,決定要買一瓶可樂。因此他們第一筆成交的生意,竟然不是主打的商品,而是隨處都能買到的可樂!

在辛苦的經營了9個月後,他們的營業額只有52,000美金。而他們的支出,當然遠超過這個數目。Curt覺得實在無法繼續下去,決定要結束營業。

擁有遊樂園「地利」,仍沒法聚集「人和」

雖然第一次的嘗試不成功,但Curt沒有放棄。在把店收起來之前,Curt常去參加不同的博覽會,請人試吃迪品多滋。他得到很多正面的回應,因此相信只要能夠和潛在客戶處在同一個地點,迪品多滋就能夠賣得好!

Curt 和太太在常參與不同的博覽會。
Smithsonian.com

靈機一動,Curt想到最多潛在客戶的地方,當然是遊樂園!而迪品多滋也和遊樂園中歡樂的氣氛很搭。於是,他開始連絡各地的遊樂園、主題公園等。最後,田納西州納許維爾(Nashville)一家名為Opryland主題公園願意給Curt嘗試的機會。

在試吃了迪品多滋後,Opryland食品販賣的負責人認為這產品很有潛力,甚至認為一天可以賣出100加侖(約378公升)的迪品多滋!這對Curt來說真是又驚又喜,喜的是總算找到客戶來源;驚的是他正在用的機器,一個小時只能生產不到4加侖(約15公升)!

於是,Curt需要打造更大型的機器,但問題是他已經沒有任何資金了。Curt的父母決定要幫忙,於是就將他們的土地(他們務農,所以有一些地)拿去抵押。在有了資金後,Curt就開始建造他的冰淇淋工廠,供應Opryland需要的迪品多滋!

美國大型主題公園 Opryland販賣部是Dippin’ Dots初試啼聲的地方。
Opryland Facebook

1989年,迪品多滋正式進駐Opryland時,Curt發現他們又面對同樣的問題:地點不對。迪品多滋店面的位置,非常靠近遊樂設施。來到那裡的客人,都覺得他們將要上遊樂設施玩了,因此不會選擇在那個時候購買任何食品。Opryland預估的100加侖一天的銷售量,實際上比較接近一天2加侖(約8公升)。

經歷了一年慘淡的銷售,Opryland在第二年決定要修正它們的錯誤,將迪品多滋放到靠近售賣食物的地方。而Curt也提出了迪品多滋銷售站的概念:就是一個專屬的小亭子,有一名員工站在亭內負責銷售,而這個概念也沿用至今。

Curt對第二年滿懷希望,但結果銷量依然不理想。Curt於是就去實地考察,發現Opryland因為人手短缺,很多時候銷售站根本沒有人營業。只有在園內沒有太多客人時,迪品多滋銷售站才會開門。因為連續兩年的失敗,在第二年結束時,Opryland決定要停止售賣迪品多滋,而這個消息對Curt來說真是晴天霹靂!

堅持不放棄,迎來二次成功機會

在這個時候,Curt已經將父母抵押農地的錢花光了,而在Opryland的投資又完全失敗,Curt已經被逼到無路可走了。

但是,在他前往Opryland取回他們的設備時(迪品多滋需要保存在攝氏負40度的冰庫中,因此需要特別的設備。這也是為什麼它不適合在一般超商或超市中售賣),幸運之神總算開始對他微笑。

Curt在整理設備時,遇到了Opryland總經理的兒子。他聽說了迪品多滋的事,覺得銷售不好並不是Curt的問題。於是,他將Curt介紹給新上任的食品販賣負責人。這位負責人也覺得應該再要給Curt一個機會,就決定將位於兒童動物園旁的一間空置店面提供給Curt,由他負責營運,然後將銷售所得和園方拆帳。

雖然這是一個難得的機會,但Curt已經沒有資金了。於是,他只好向銀行貸款,再賭一次。

沒想到,在新的迪品多滋店開門營業的前一天晚上,竟然下雪了!Curt心想,那麼寒冷的天氣,一定不會有人想吃冰淇淋。殊不知,隔天Curt賣出了約300美金的迪品多滋,比過去兩年來任何一天的生意都好。在天氣好的時候,他們一天的銷售量還高達1000美金。Curt知道,這次他總算做對了。

好事成雙,在Opryland的生意上了軌道後,Curt在1992年將迪品多滋銷售站帶入了甘迺迪太空中心(Kennedy Space Center,佛羅里達州的一個重要的旅遊點)。太空中心為了要配合它們的主題,要求Curt將迪品多滋(Dippin’ Dots)改稱為太空多滋 (Space Dots)。而這正好和迪品多滋的標語:「來自未來的冰淇淋」搭配的完美無暇。因此,一開始營業,就吸引了大批客人排隊購買。在最高峰時,這個銷售站甚至達到了Opryland當年的預估,一天賣出100加侖!

Curt 與太太在甘迺迪太空中心的銷售站。
Smithsonian.com

2000年,迪品多滋打響了知名度後,Curt決定改變營運模式,用開放加盟讓這個品牌迅速擴張到全美,甚至衝出美國。在2006年,迪品多滋的批發營業額(迪品多滋母公司賣給加盟店)來到了4700萬美金。但是,Curt沒有想到一場金融風暴正要開始。

「天時」短暫獲利,被收購後將再次創業

2007年,迪品多滋的營業額和前一年差不多,但獲利卻變少了。原因是原物料的價錢開始瘋狂飆漲,例如:鮮奶和液態氮的價格漲了 34%和10%。

而且,迪品多滋也在同年被競爭者提告,導致它們喪失了粒粒冰淇淋的專利。

接著在2008年,美國次級房貸引起的金融危機開始。雖然Curt堅信他們可以捱過這個危機,但很多加盟主沒有那麼樂觀。因此,他們減少進貨,這導致整體銷售更糟糕。

這些問題,導致迪品多滋的現金週轉出現問題。而所有銀行在那段時間都不願意提供額外的貸款,讓Curt根本無計可施。

2011年,Curt和債權銀行的談判破裂,只好在11月4日,Curt 根據《美國破產法》第11章規定﹐向法院申請破產保護,期望可以透過重組迪品多滋的債務,持續經營。隔年5月18日,法院批准了Scott Fischer和他父親Mark Fischer收購迪品多滋,Curt正式失去了他一手創辦的公司。

Curt在迪品多滋被收購後,繼續留任了三年。在接近了債務危機後,Curt成功的在2012年讓迪品多滋的營收成長了16%,隔年成長22%,2014年成長25%。但是,三年合約期滿後,Curt沒有被續約。他只好正式離開迪品多滋。

迪品多滋的現金週轉出現問題,最後由Scott Fischer收購。
Chief Executive

雖然屢戰屢敗,但Curt並沒有氣餒。在聽很多咖啡師抱怨濃縮咖啡的「壽命」很短後,Curt開始嘗試將他的知識,運用到保存濃縮咖啡上。他在2018年,創辦了40 Below Joe,售賣用液態氮凍結的咖啡產品。這個咖啡產品除了可以冷吃,還可以在加熱後還原成一杯香濃的咖啡。

對Curt來說,迪品多滋改變了大家享用冰淇淋的方法。而這次,他要「創新」咖啡了!

離開迪品多滋後,Curt 創辦咖啡品牌40 Below Joe。
The Southern

本文轉載自:創新拿鐵,作者:戴羽

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