本文摘自《集客變現時代》，方舟文化出版
「市面上的產品這麼多，要如何讓自家新推出商品脫穎而出，抓住消費者的眼球呢？是多做曝光嗎？是持續發文嗎？還是找不同的KOL（關鍵意見領袖）做直播呢？」以上是來找我諮商新興品牌廠商最常會遇到的問題。
做有意義的曝光
其實，我認為曝光沒有會不會過多的問題，主要是你會做的行銷方式外面競爭的人也會做， 你想呈現的對外訴求是什麼？ 會不會讓人有印象。大部分的曝光操作是扁平式的，以為鋪天蓋地儘量讓很多人看到就好了，但據我觀察，真正有效如果是搭配事件（event），突然造成搶購，那樣的曝光比較有延續性與故事性。
如果身邊的朋友都在講同一件事，身為消費者通常會聽誰說的比較有道理或中肯。例如，做女鞋的廠商，每個月推出三到四款新鞋，消費者為什麼要選擇買這雙鞋不選擇別雙。全看在市場的口碑，或是有沒有看過誰穿起來好看的印象，甚至是不是某個名人穿過。 網紅行銷之所以會開始為廠商們帶來相對強大的曝光與影像力，其支持網紅的族群、追蹤者，都是潛在能與商品連結的重要關係 。
舉例來說，標榜純手工的鞋子品牌，長期強調他們與一般機器製造鞋子不同的差異性，之所以末端售價可以較高，是因為堅持手工製作過程，做成影片或是內容，向整個市場說明與介紹，令消費者看出真正的差別，引發新聞媒體報導。
甚至，手工製鞋業者還可根據消費者不同腳型打造量身訂做鞋款，類似像這類有故事性和議題性的品牌，較容易引起大眾注意。反觀，如果各廠訴求都是小牛皮、舒適好走等， 過於通泛的商品訴求，各廠差異不大時，等於在消耗資源和成本 。
因為，就產品本質而言，好走舒適的鞋子，本來就是基本配備，沒有人會去訴求商品好走或舒適，除非市場上充斥的許多難穿、難用的鞋子，令消費者感到反感，這類訴求才會成立。可是，好不好穿，每個人感受不同，純粹感覺形式的溝通訴求，要令消費者買單，還是有一段距離。
當然，廠商有做廣告曝光已算不錯，比不願意花行銷費用的廠商要來得好。但面對競爭激烈的市場，想和同等級對手競爭，應要有可讓商品對外持續被看到的故事性或價值，也就是所謂的「情境式銷售」。過去的行銷大多用廣告來述說產品的功能、規格以及好處。現在，則傾向於在什麼樣情形下產生需求，商品為消費者解決哪些明顯可見的問題。
「產品賦予情境較能引起消費者注意。」
再舉前陣子網路爆紅的「嘖嘖杯」事件為例。原始生產的廠商早在數年前，已設計出該產品，具有相當完整度，但沒有賦予商品情境與故事，沒有向消費者說明設計該產品時，能帶來的明顯價值，只提到方便攜帶、不占空間，僅做到商品介紹、規格說明與相應功能，與消費者溝通的連結薄弱，無法產生共鳴。產品沒有賦予故事與獨特性時難以吸引消費者注意。
在這資訊過度擁擠又爆炸的年代，消費者沒有太多耐心，他們比較想知道該產品何時會用得到，用的時候是什麼情況，對消費者本身的利益或效益為何。後來接手的行銷團隊，重視其文案、視覺還有溝通訴求之後，藉由募資平台的行銷宣傳，將愛地球、環保等議題包裝進來，進而拍成影片、引起大眾的共鳴，即成功在短短兩個月內募到6千多萬，姑且不論之後的爭議，但這就是產品賦予情境的成功例子。
影音宣傳要怎麼做？平台如何選擇？
前面談到用影片來述說品牌或新產品的故事與價值，那直播呢？直播的作用是什麼？尤其2017年被稱作直播元年，直播平台百花齊放，網紅、網美狹帶著龐大人氣與支持者，各自占有一片天。另外，YouTuber長年累積經營下來的影片，陸續獲得人們關注，連媒體也都注意到這股熱潮，網紅佐以影音行銷的時代似乎來臨。
現在不少品牌廠商，找上KOL在Facebook做直播，推薦商品開團做導購。可是Facebook上開直播的很多，該怎麼吸引消費者觀看？此時，善用網紅（意見領袖）的影響力，吸引人們對同一個議題產生共鳴，產生集客效果，即是現在品牌廠商選擇找網紅合作的主要用意。因為，他們有一群支持的鐵粉，喜愛網紅的一舉一動，有些網紅甚至影響力比在線藝人還要有號招力。
另外，影片內容之於行銷得持續做，不用擔心跟隨者（粉絲）會覺得厭煩，即使是一天開多次直播也沒關係，能緊緊維繫關係，保持與網友之間的新鮮度，會是經營個人品牌，或是未來想要開導購時，得事先做好的準備功夫。畢竟，每個跟隨者上線的時間不同，對於網紅而言，不同時段會接觸到不同面相的受眾。時時去經營與他們的關係，能為網紅奠定厚實的社交基礎。
再者，廠商想要找三位不同網紅做直播導購，每位網紅發起的團購，其接觸到的族群都會有些不同，受眾不會重複。即使，在不同社團其成員都是同一群人加入，也不見得每一次開團都會被看見。換個角度想，如果直播時，討論同一支產品的熱度足夠，看到三位網紅都在談論同樣的商品，反而會引起團員們注意，似乎該產品相當熱門，具有不錯人氣，進而刺激其購買意願。在直播過程中，靠網紅做行動呼籲，直接透過互動喊話期盼粉絲們購買，其效果還不差。
因此不用擔心直播場次過多問題，做再多都不可能涵蓋到社群上的每個人。 請網紅做直播，該擔心的不是曝光過多的問題，重點是成效可否符合預期 ；曝光訴求一定要清楚，在同樣產品競爭下，商品能不能符合消費者需求。如果各家商品大同小異，訴求也無法做出區隔，最後可能只得玩特價販售。降價促銷，實屬下下策，最好要 針對網紅特色，透過展演情境、搞笑或劇情做規劃會比較理想 。
「影音平台要如何選擇比較好？」
現在大部分廠商會請網紅用自己的手機在Facebook上開直播團購，但個人建議是，既然都做了一次直播，不如將影片再重新剪輯加工過，多放一支在YouTube上，就算不能立即導購，但能針對這支影片下名稱與說明、連結，即多一支影片可以作行銷，也容易被找到。況且，除非是知識型的直播節目，大部分在Facebook上的訊息都會被覆蓋掉。
理想狀況是該網紅有自己的團隊幫忙製作質感稍微好一點的直播，能在適當時機做分段，之後剪成影片再利用時比較省時省事，專心在內容的產出，數量要多、品質要好、頻率要高，在社交媒體上的聲量就越大。再運用多頻道多管齊下，盡量放大網紅的影響力，接觸到更多的人，帶入更多的銷售機會。
行銷費用要花在刀口上，做一次內容的觸及率越廣越好，懂得運用網路上的工具，可以將內容統一且集中在一次上傳到不同平台，降低時間成本的浪費。
相較之下Facebook集客能力好，可以藉由通知訊息號召粉絲，反觀YouTube需要事先訂閱，若想要有專屬CHANNEL要經營很久，比較難有擴散效果。但當一個新產品或新品牌在建立知名度的初期，可以先在Facebook上預告或直播，之後再導過去YouTube，甚至多做一支短版的15秒帶連結導購，之後再下廣告多曝光。
「最忌諱把粉絲當提款機！」
許多廠商做了行銷操作之後，都希望能求快求變現，但好商品一定要有支持者才能自然延續下去，當消費者看到商品曝光產生購買意願，直到採取行動購買，用了後會想到社交媒體分享這次良好的體驗，相對確立商品在消費者心中的地位和價值。
消費者或粉絲一旦認同，就會為了這個商品採取積極社交行動，像是tag朋友、寫下心得文、發篇部落格文章等。所以無論廠商做多少行銷活動，都要專注在品牌溝通上，讓消費者清楚知道產品訴求並賦予動機去分享。只要有印象就會在市場上有口碑和聲量。
品牌要做得久，得回到經營商品的本質和定位，找到可解決消費者問題的主訴求，再成為未來溝通的主軸。舉例來說，廠商可藉由活動或留言搜集消費者的問題與批評，再針對這些提出說明和改進。
不要小看客服的力量 ，細心且妥善的回應，並把消費者的聲音留在自家媒體上時，表示廠商很在乎消費者的購後感受，消費者肯定也會感受到廠商對於商品與服務的用心。 經營品牌有個很重要的關鍵就是「溝通」，和消費者做連結，商品賣出去的那一瞬間，就是溝通的開始 。
經營粉絲最忌諱的就是把辛苦經營的粉絲當提款機，好像廠商隨意推廣商品，粉絲們一定要買單，這類想法容易被粉絲看破，效果非常差，而且無法獲得信任。粉絲在乎的是從粉絲專頁上獲得有用、有料的內容。不是加入粉絲專頁後，每次都看到商品的廣告貼文，導流效果會變差。
粉絲很現實，看不到想要的內容就退讚了。例如，曾有出版社希望在我的粉絲專頁幫忙推薦新書，我不是不願意，而是我的粉絲不會喜歡這類資訊，不符合粉絲對我的期待，這就是長期品牌認知累積下來的現況。當粉絲願意付費，並且購買商品，則是品牌價值的體現。妥善運用圖片、影片、直播和文字，各種不同為了粉絲而設計內容的呈現方式，就是和粉絲溝通的方法。
品牌如果常常在粉絲專頁做低價促銷活動，粉絲自然只有在符合自身利益時，有好康的時候才會想看。但是，經營商品不可能天天低價促銷，犧牲毛利又不一定能換來相應的行銷效益，其貼文獲得互動不高時，同樣會造成觸及過低。觸及率一低，Facebook會把粉絲專頁評等降低一級，之後貼文的觸及率自然變得更低。要解的方法很簡單，有兩個：
1. 發文頻率拉高。
2. 增加可看性。
一旦失去了粉絲的支持，發再多貼文都不會有人看到，發了等於白發，粉絲專頁經營也是到了尾聲。尤其，Facebook打算提高使用者在社交世界裡的互動，降低純粹的商業貼文或活動，降低對於使用者的干擾，令Facebook回歸社交本質，這對於不用心去經營粉絲專頁內容的人而言，情形只會變得更加嚴峻，效果只會越來越糟糕。
額外一提，總是會有人問到，如果貼文寫得還不錯，內容有在用心做，可是觸及不高總是沒人看怎麼辦？提供個偏方小技巧，這也可以解。早上發出後，沒人點讚或互動，稍微小改一下，中午可以再發一次，中午沒人讚，下午再發一次。如怕粉絲專頁上的版面過多重複性內容，將舊的隱藏起來就好，反正就當作同則貼文丟三次，做觸及的累加提高人們看到的印象。因為不同的人會分別在不同的時段看到，即使同一個人看到也無妨，畢竟再看到時或許會解讀該則為熱門貼文。
雖然我們談了這麼多的數位行銷與廣告操作技巧，最後想告訴大家的是， 經營品牌是一條很長的路，即使只做單項產品銷售，銷售者本身也是一個品牌，同樣需要建立起品牌認同，所以盡量嘗試開發不同的行銷方式經營才是長久之計 ，否則如果有一天Facebook和Google的演算法和現在變化又很大時，或者是經營不善服務結束，行銷工具又得徹底轉換等問題，苦心經營出來的品牌該怎麼辦呢？
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