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舉家搬雅加達的創業豪賭,EZTABLE創辦人:我終於明白有些事快不得

吳元熙/攝影

「餐廳訂位這個產品,實在不是當地消費者的剛性需求,所以做起來是滿痛苦的。」回憶公司剛落地印尼的商業模式,EZTABLE創辦人陳翰林坦言,這一段經驗確實讓他上了一課——教育新的市場,遠沒有想像中容易。

2017年,陳翰林舉家搬至雅加達,打算大舉複製EZTABLE在台灣的成功心法,幫助消費者與餐廳透過線上串連,快速找到彼此;不過,這股熱情在一段時間後,卻成了折磨。因為早在他移居印尼之前,分公司已經先試跑兩年,雖在峇里島等旅遊聖地,吸引不少觀光客使用,但整體來說,並沒有太好的成績。

「可是來都來了,我還是得活下來啊。」他說。

站穩印尼市場,EZTABLE靠「線上付費會員」重生

EZTABLE放棄在印尼主打線上餐廳訂位服務,改成做線上付費會員,找高級餐廳、連鎖店合作,吸引中、高端消費者上門。
EZTABLE

論團隊,除了極少數跟著陳翰林從台灣南征的員工,在雅加達的業務、商業推廣,找的都是在地人,而EZTABLE過去的成功經驗也證明,他們串連線上與線下(O2O)的本領,能通過店家、消費者考驗。 最終「推不動」產品的原因,仍與市場文化差距有關

首先,印尼餐廳較少出現需要排隊的情況,民眾多半想到就出發,即便要現場候位,也不用太久時間。另一方面,印尼餐廳經營者對網路的認知、熟悉度不如台灣普遍,都讓EZTABLE在推廣產品上顯得力不從心。

陳翰林認為,自家公司的專長仍舊是協助線下店家,透過網路滿足經營需求,因此參考Netflix的付費會員概念,以「aFamily」的品牌名稱出發,成功吸引知名連鎖髮廊IRWAN TEAM、餐廳The Duck King、咖啡店ST.MARC CAFE等加入「線上會員制」,提供折扣優惠、部分免費服務給消費者。

「不管是會員制、會員卡,還是叫這項產品CRM(顧客管理系統)都好,重點是這些消費者的平均客單價很高。」他說,自2018年4月開始,aFamily的產品與市場契合度(Product market fit),每個月大概都有20%的成長,並在一年內累積破萬名消費者付費;2019年第二季,預計將導入電子票券服務,並在年底創造高過台灣市場的營業毛利。

EZTABLE在印尼推廣付費會員制,合作對象從高級髮廊、五星級飯店下午茶、各式餐廳都有。
陳翰林/提供

要讓印尼民眾付費加入線上會員,這樣的市場夠大嗎?

他引用自家天使投資人,印尼前五大餐飲集團的數據,在當地2億6千萬人口中,一年重複到訪餐廳的人次,至少有3,000萬,而且,市面上尚未出現與aFamaily完全相同的競爭產品,「如果大家覺得台灣消費者愛優惠,那麼印尼民眾的程度還要更瘋狂。」

「廣義來說,包括OVO、GoPay這些行動支付服務,某個程度也算是敵人,因為對民眾來說,如果直接付錢就可以打折,那我何必要參加付費會員,」但陳翰林強調,競爭同時也代表可以合作,因為旗下這群擁有高消費力的客戶與合作餐廳,並沒有專屬的支付方式。當這些會員數不斷壯大時,可以提供誘因,快速幫支付業者帶來現金流,「所以我們不碰錢,你看Grab與OVO在印尼的合作模式,就是這樣來的。」

EZTABLE南向最大心得:賣產品難,找人更難

轉換商業模式再出發,對EZTABLE來說確實不容易,可是在陳翰林心中,這些都不是最苦、最難的事情,反而是如雪片飛來的求職信,過去在印尼從沒出現過。

我常說有些東西是快不來的,就是一定要花時間跟花錢才會了解。 」他說,身為一個來自台灣的新創公司經營者,到了東南亞後「優勢」完全不見了,當地一流名校的畢業生,往往希望能到Gojek、Traveloka、Tokopedia這些獨角獸新創上班,其次則是到日本、韓國、中國的網路公司,「把台灣當成泰國並不是笑話,實際來過雅加達就會知道,我們遠不如想像的出名。」

宏碁集團創辦人施振榮過去曾告訴陳翰林,「在海外,一流人才幫美國人做事、二流人才幫日本人做事,三流人才才會幫台灣人。」他說這些經驗談,只有實際「出海」才會了解,而且在東南亞的感受更深刻,需要不斷宣傳企業文化,透過前一、兩名在地員工的人脈網路推薦,進而創造員工對公司認同感,方能慢慢克服劣勢;EZTABLE在印尼約有40名員工,其中超過35、36人都是透過這些方法「local hire」來的。

「再問我一次,還是會把印尼當成南向首選。」

陳翰林直言,印尼的人口紅利吸引全球的網路、新創公司落地,雖然某個程度代表,這裡也有泡沫的可能,但政府對於創業的態度,一開始基本上是不管的,等到這些公司慢慢變大、有影響力後,才會思考是否需要管理。

「當政府不管時,產業可能欣欣向榮,這背後也可能有很多問題出現,但我後來發現,如果要追求極大化,副作用會變多。我不知道台灣適不適合這樣的路線,或許對所有事情都可以超級謹慎,副作用也可能比較少,但產業發展可能只在框框裡。」他說。

EZTABLE 小檔案

成立:2008
員工:約80人
產品:線上餐廳訂位、票券、會員
客戶:超過8,000家餐廳、上萬名付費會員
主要市場:台灣、印尼

本文授權轉載自數位時代,作者:吳元熙

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