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車庫一姊:中國手遊為什麼這麼會出海?

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這是遊戲行業內很多人都有興趣知道的問題!近年來台灣做遊戲開發或者代理的本土公司,因為中國手遊對於市場的直接入侵,不是退位只做行銷或金流,就是做BC級遊戲苟延殘喘,再不好就是熄燈了(今年又有一家老牌的聽說要熄燈了)。

兩年前我寫過這篇開放陸資吧!扭轉台灣遊戲產業局面,看來這個選項也不存在。

現在不要說台灣市場,其實放眼全球只要是基礎頻寬還不錯的國家,在手機遊戲排行榜很多遊戲都掛著五星旗,這麼多亮眼的成績怎麼得來,行業內許多人酸說:還不就『國內』市場大,資金豐盛,行銷本砸得多,『出海』自然會大豐收!

資金這個理由,一部分是對的。許多台灣獨立開發者可以做出品質很好的遊戲,許多在賣相上都可以攻進全球市場,但研發資金不足,常常做不出足夠付費點的大型免費遊戲,只能做0.99美元至1.99美元的付費遊戲,期待能生存就好。

研發規模不夠大,很難用已開發的模組重新排列組合,降低新遊戲的成本。更別想要購買什麼知名IP來套進遊戲。

但資本不見得是萬靈丹,中國手遊的出海發展,雖然整體上風風光光,砸下行銷卻慘賠的也不少。我以在遊戲產業和東南亞的數位行銷經驗,彙整中國這麼會出海的原因:

1.行業內的鼓勵效果

在中國,遊戲行業的圈子圍繞著鼓勵出海的氛圍,大量的研討會以及經驗分享的場合,讓行業內的老闆、投資人對於出海有非常大的憧憬。

根據App Annie的報告,2018年中國手遊在『海外』(也包含台灣)超過百萬下載的共有237款,同比增長15%。這些成功出海經驗的老闆們,雖然實際上不具備操作經驗,但是在台上抬頭挺胸的分享,讓更多中國企業想要出海。

反觀台灣,越是老牌的企業,越沒有這個膽子,敢衝的多半是年輕又窮的獨立開發者。

行業內那些愛講喪氣話的高層,其實很想出海,也收集了不少資料,但一直裹足不前。

2.早期定位就是全球化

這對遊戲來說是很重要的:從一開始研發就考慮到未來要發展全球化,所以框架上預留很大的空間,否則就要花費大量的時間金錢去修改遊戲。中國的開發者只要有出海經驗,都很能在行業內分享,或者藉由挖角互相流通。

台灣的程式開發者,特別是行動應用上,多半能接受的用新的程式語言開發(這點真的很棒),但是要做全球化的框架,能指導的資深程式設計者卻很少,很多第二外語比較強一點的,都被挖角到美國、日本工作了。

3.對於本地化的鑽研

我所負責的泰國行銷公司,常常接到一些本土行銷需求,近年來多半是代為尋找實況主和網紅,因為這畢竟還是要泰國同事面對面溝通的工作,其他渠道像是一般數位廣告,多半已經有『國內』的代理公司在進行了(而且打款也很方便)。

中國手遊發行公司對於本土化的鑽研很令人敬佩,在當地文化、生活習慣和接觸的渠道,很多公司是早有準備,需求開出來都很精細。

遊戲內容上也許多因應當地的作法,我很喜歡舉例德州撲克:台灣在小桌上常常有不專業的玩家亂All-in(全下),導致該輪迅速結束。但在泰國即使是小桌,大部分的玩家是懂得怎麼玩的,陸續有人fold(蓋牌),因為每一輪遊戲的時間較長,廠商就在桌旁做了迷你拉霸遊戲,讓蓋牌的玩家可以有事做,這就是一種本地化的設計。

4.行銷經驗的傳承和精算

如前所述,大型行銷預算本身令人羨慕,但也不是砸了錢就一定能成。中國廠商在遊戲預熱期間,很專注去看遊戲留存和付費,原本體質不錯的S級遊戲,推到海外也不只是砸大錢,而是每個渠道都要精算投資報酬率。

結語

雖然本文似乎對中國手遊出海多所盛讚,觀察產業也存在很多問題,比方說:在本地做得很好的領導階層,不願意長期待在海外開疆闢土,把行銷都藉由窗口包給別的公司,所以行銷窗口一走,內部經驗就斷線了。

因為內部層層收回扣,導致實際執行的行銷預算少得多。許多遊戲一開始用刷榜的老招撐起來,現在新的遊戲可就很難了。

其實一姊個人最佩服中國遊戲公司的一點是:明明是山寨別人的遊戲,還可以山寨成更好、更本地化的設計,有些甚至還可以出海反攻原產國!

本文授權轉載自數位時代,作者:車庫一姐

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車庫一姊

在網路產業工作經歷超過十年,著有一書《遊戲解密:我在電玩公司上班》,粉絲頁車庫一姊多為遊戲業內人士關注。十年前畢業於泰國Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,另開有寫作專案<東協解密>。目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務副總、泰國分公司的區域經理以及電競公司顧問。