本文摘自《中川政七商店的品牌打造術》，行人出版社
何謂品牌
在商品銷量不若以往的今天，許多領域不約而同地討論起品牌這個話題，市面上也有許多與品牌相關的商業書籍。
另一方面，設計上也興起一股潮流。起初，日本產品被認定為「性能優異，但是設計稍嫌跟不上時代」。不過，由於近年出現不少活躍於世界舞臺的設計師，一口氣提升了相對地位。
然而，這兩股潮流交會的結果，使得部分人士傾向如此理解：企業導入設計概念=品牌的形塑。但是，這當中有很大的錯誤，「設計↓品牌」的推導是不成立的。
當然，設計是形成品牌不可或缺的重要元素。可是，企業光是引進設計的概念並不能形塑品牌。所謂品牌，指的是與競爭者有明顯差異，而且擁有一定主軸方向的形象；而此形象能夠為商品、服務或是企業主體帶來加乘效果。我是如此理解的。
那麼消費者又是如何對一件商品產生特定的印象呢？其實是由各種與企業的「接觸點（touch point） 」吸收資訊後，再透過大腦、以自己的方式進行編輯。例如，「Uniqlo（優衣庫）是⋯⋯的感覺」，每個人對於每個品牌都會形成自己獨特的印象。對於商品來說，商品本身的設計雖然在重要接觸點當中占了相當大的比重，但還有其他許多接觸點。
舉例來說，店鋪現場的銷售人員也是重要的接觸點。銷售人員的儀態、應對進退、待客之道等，客人都看在眼裡，進而形塑出一部分的品牌形象。如果銷售人員的舉止行為沒有格調，那麼也會連帶使人覺得商品及品牌本身是缺乏品味的，這時商品設計再優異，也無助於提升品牌力。
所以，品牌形象的塑造，除了靠商品、銷售人員、店鋪的室內擺設、陳列展示、價格之外，還有經營方針、通路政策、製造體制、宣傳，更進一步包括人資、法務、財務等公司整體機能。
唯有將全部的接觸點都維繫在一定的主軸上，才有可能形塑出真正的品牌。品牌並非光靠設計師就能創造出來。品牌必須由經營者與公司相關人士齊力打造！
形塑品牌的方式
塑造品牌時不可或缺的東西是什麼？創造出絕佳設計的設計師？競爭對手無法模仿的技術？在精華地帶展店的財力？無與倫比的行銷能力？若能夠具備其中一樣都會帶來很大的助益，都有加分效果。然而，光憑這些還是無法形塑品牌。
打造品牌時所需要的，是那股想要形塑出某種特定品牌形象的熱情！
缺少這股熱情，就會造成在不同狀況或場合下的判斷失去準則、有所偏移，這麼一來就不能穩定維持公司整體的大方向。
擁有想要形塑出某種品牌的熱情，並滲透到全公司，而每一位員工也以這股熱情為軸心推動各部門的活動。這股熱情化為實體的商品及店鋪，最終得到顧客的支持——品牌是如此形塑出來的。
當然，光有熱情是無法形塑出品牌的。可是要形塑出一個品牌，端看核心部分是否具備這樣的熱情而定。
我想要以這個條件為前提，接著思考形塑品牌的順序。
1.釐清公司自身的優勢
首先考慮能做到什麼，又無法做到什麼，也就是進行SWOT分析。
這裡要特別注意的，是我們自己認為的優勢，實際上很可能是劣勢，反之亦然；而且也會經常發生公司內部覺得理所當然，但以社會觀點來說卻不盡然的狀況。
所以我認為，在這個階段若能邀請外部專家以客觀角度審視公司內部狀況，例如讓設計師或藝術總監參與評估，會是不錯的方法。這些專家不僅擅長造型設計，很多時候也能夠看出一家公司真正的優勢。
首要任務在於了解公司本身真正具備的條件。
2.觀察市場的狀態
先利用市場比較工具，將自家商品所瞄準的市場與既有品牌比較，之後再決定商品的定位。既有品牌密集的場所，表示市場上的競爭激烈；相反地，沒有任何品牌進駐的空白地帶，就表示市場潛力小或是根本沒有市場。
在這裡需要注意的是，以後來之姿加入既有品牌極為密集的場所、希冀一決勝負，其實是一件毫無意義的事。這是大企業的競爭手法，需要的是精準度與財力。品牌密集，也就是市場已經呈現飽和狀態的地方，並非中小企業的戰場。
重要的是突顯出自家品牌的差異，具備前所未有的特殊性。
雖然計畫在空白地帶經營品牌時，往往也會憂慮市場極小的可能性。可是，進入品牌市場的空白地帶是非常重要的。
空白地帶才是中小企業的戰場，這也是品牌差異化的證據。
3.描繪品牌的輪廓
將期望自家品牌具備的特質及大致輪廓，以文字或是圖形描繪出來。
在這個過程中，重要的反倒是決定不想帶給顧客的觀感。一開始，品牌的輪廓可能還是模糊不清。不過，倒是很容易歸納出絕對行不通或者不能做的事。藉此，期望形塑的品牌特質與相反的質性會逐漸變得明晰，這麼一來品牌輪廓就會慢慢浮現。
4.與公司成員共享
將最終決定的品牌概念與開發品牌的全體成員共享，使他們理解是必要之務。
這個階段裡要做的，是形成品牌骨架的作業，接下來在經營品牌的時候，會有許多需要考慮的事。
如同前述，品牌經營會牽涉到公司所有的機能及部門，所以如果各部門的成員下決策的標準不一，就會使品牌形象變得模糊且無法維持同一方向，如此就無法形塑出品牌。
唯有這一點是絕對需要避免的。
因此，全體成員必須理解、共享第 3 點所得出的品牌形象，並且花時間進行溝通，是十分重要的。如果能夠踏踏實實地達成以上這些事情，之後自然就會水到渠成了。
《中川政七商店的品牌打造術》
- 作者：中川淳（Nakagawa Jun）
- 一九七四年出生。
- 主要著作有《如何開創品牌（ブランドのはじめかた，暫譯）》、《培育品牌的方法（ブランドのそだてかた，暫譯）》（日經BP社出版）等。
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