網路效應（Network effect） 這個詞相信對大多數創業者都不陌生， 是指產品價值隨著購買這種產品的消費者的數量增加而不斷增加 ，這是一個看似容易理解但其實很難完全理解的詞。本文整理自a16z的Podcast「Getting network effect」的部分內容，由a16z的兩位合夥人 Anu Hariharan 與Jeff Jordan分享。
什麼是網路效應？
Anu：當新的用戶加入平臺的時候，平臺對於現有用戶的價值會增加，這聽起來很簡單，但是其實人們對網路效應最大的誤解，也是我們內部討論得最多的其實是增長 Vs 網路效應，一般在早期，新創公司都有很良好的業務增長，但是 網路效應更注重的是價值，當有新用戶加入平臺的時候，對於現有用戶來說，你所提供的服務到底有什麼價值？
網路效應有多重要？
Jeff： 有網路效應的公司通常有很強抵禦競爭的能力，而且通常比較容易形成壟斷 ，其實早期投資的時候，判斷是否有網路效應真的很難，我們投資的時候，內部也會有各種爭論，有人覺得這家公司有網路效應，有人覺得沒有，雙方都各有理由，網路效應這一點真的是我們做C端（甚至部分B端生意）投資決策最重要的一點。
如何區別病毒式增長與網路效應？
Anu：首先，區別兩者的確不容易，這也是為什麼我們內部會有很多關於這點的爭論。病毒式增長通常意味著公司在獲取新用戶上不花一分錢，拿Facebook來說，很長一段時間裡面，特別在早期，FB在獲取新用戶上都不怎麼花錢，而使用者量卻直線增長，那我們怎麼分辨它究竟是病毒式增長還是網路效應呢？我們看的是這個資料：DAU/MAU，在FB最初的18個月裡面，Mark最關心的就是留存，具體到資料上來說就是月活躍量除以日活躍量，我們從這張表上可以看到，這個資料從一開始的45%增長到54%，一直到57%，這證明了用戶對平臺的依賴性，這個資料就是我們當初判斷網路效應的依據。
Jeff：我記得2006年的時候，我在跟Mark聊天，他收到了一條短信，然後微笑了一下，我問他為什麼笑，他說這是我們每天資料的推送，我問是什麼資料，他說：「你覺得我們歷史上所有的用戶中，有多少是昨天活躍的？」當時我剛從Ebay，Paypal出來，我猜2%-3%，最多的話也就6%。然後，Mark說53%。所有曾經註冊過FB的人中，有53%的人昨天是活躍在平臺上的，而這個資料隨著越來越多的使用者註冊，一直在增長。是這種資料讓我們判斷網路效應的存在。
新聞會有不斷報導FB的使用者量達到了某百萬，但作為創業者，最想問的是如何在最開始的時候增長，在沒有達到網路效應的時候，如何獲取用戶？
Anu：我覺得第一個問題要問的是，你如何bootstrap（靠自身的盈利發展，不依靠投資人的錢）？而第二個問題是，當你的用戶量在不斷增長，而你在不斷調整產品以適應市場需求（Product martket fit）的同時，你要問自己，那個讓使用者回頭使用你產品的場景是什麼？這個場景才是真正在推動網路效應。
拿Facebook來舉例，跟所有人想的不一樣，他們是用一種小群組的形式開始的，FB先在哈佛學校裡面上線，所有人都覺得他們會很快地鋪到其他學校，然而並沒有，他們當初在哈佛的目標是讓80%的哈佛學生上線，而且達到那個50%以上的活躍度（DAU/MAU），這個目標真心比較高，事實上，一些FB的早期投資人那時候對Mark最大的批評之一就是：「你們增長得不夠快。」
Facebook的確在18個月內打入了很多大學，並且保持了50%的活躍度，他們能做到這一點都有賴於當初的戰略：哈佛只要一天沒有達到80%用戶量，50%活躍度這個高目標，FB是不會進入史丹佛的。而為了要達到這個目標，他們在不斷地調整產品。例如，FB上的一項功能是展示用戶是否單身，他們發現這項功能其實會讓用戶的活躍度變得更高，因為大家都不好意思問你是否單身，所以最簡單的方法是上FB看看。另外一件事情是，他們發現當一個新用戶在註冊的14天之內如果在FB上有了10個朋友，這個新用戶回來使用平臺的機會大大增加。所以他們用盡了各種方法讓新用戶在14天之內找到這10位朋友。
Jeff：在FB剛上線的時候，為了做到這一點，Mark Zuckerberg 甚至駭進了哈佛校園的學生名單冊，哈佛的學生註冊的時候，其實是在認領自己在FB上的帳戶，而並非重新註冊一個帳戶，這對新用戶的體驗來說至關重要，雖然那時候FB的很多功能都還沒有，但是用戶註冊的時候儼然覺得自己的同學都在上面，消除了孤獨感。
儘管Mark因為這個駭客行為而去了一趟學校校長辦公室，但這個駭客行為的確讓FB在最初期獲取了種子用戶。我們看到的是， 無論是否使用growth hack這個詞，所有的marketplace生意在開始的時候都使用了各種各樣的方式來解決這個先有雞還是先有蛋的問題。 先有雞還是先有蛋的問題是說一個雙邊供給，先做哪一邊的問題，拿OpenTable來說，只有在消費者都在平臺的時候，對於餐廳來說OpenTable才有用，而只有在餐廳都在平臺上的時候，平臺對於消費者才有作用。問題在於，你究竟應該從哪一個方開始積累用戶？
而我們在做早期投資的時候，並不是要求創始人已經想好了具體的方案，我們考察得更多的是理論，究竟想從哪個切入點開始，為什麼要從那裡開始？拿OpenTable來說，它完全是在餐廳一側開始的。對於消費者來說在有一系列可以預定的餐廳之前，這個平臺對於消費者來說價值都為零。 所以問題就是在沒有消費者使用的前提下，你怎麼說服餐廳使用？
Chris（OpenTable創始人）做的是用工具來吸引餐廳，然後用平臺來留住餐廳。他們設計了一系列的工具，200元一套，然後一家一家餐廳進行銷售，這套工具有一定的實用性，所以餐廳同意在沒有消費者平臺的前提下使用這套工具，然後，在他們慢慢建立這個產品的餐廳端客戶的時候，（當我說慢慢，我的意思是他們最好的銷售人員一個月也就簽3，4個餐廳，而在舊金山一共有2000個餐廳，這個速度絕對是慢。）當餐廳的數量到達某個量級時，消費者看到了這些現有餐廳而開始在上面預定，當餐廳確實看到OpenTable在為他們帶來客戶的時候，整個平臺就爆發了，當初那個一個月簽3家餐廳的銷售人員幾年後一個月能簽20多家，對於餐廳來說，一個預定能帶來50美元，而我的毛利率是30%，也就是有15元，從15元中，給OpenTable 1美元，這個生意肯定是賺錢的。
OpenTable當時的邏輯是：用工具吸引餐廳，然後用預定平臺留住餐廳。
現在好像大家都有一個要把生意全球化的壓力，你們在這點上會給創業者提些什麼建議呢？究竟是什麼時候走向全球才合適？
Anu：我覺得要回答這個問題，你首先要弄清楚，當你離其他國家的消費者那麼遠的時候，你是否能把產品做的符合他們的需要。拿Whatsapp來說，它全球化得非常快，但其實一開始並沒有這個打算，早期的時候，Jan（Jan Koum 創始人）跟San Jose西部的俄羅斯社區聯繫很緊密，Whatsapp的第一個功能僅僅是顯示狀態，Jan想的是，為什麼不可以有一個顯示我正在健身房的狀態，讓大家稍後再打電話給我呢？所以他一開始的種子用戶就是每週五與他一起吃晚飯的15個San Jose西部的俄羅斯的移民，這15個人會給Jan 一些使用的回饋，很快，Jan意識到他們在用Whatsapp 給家裡人發資訊，這雖然不是他設計Whatsapp的初衷，但他很快從這一點出發更好地完善產品。大家 今天看到Whatsapp全球化的速度非常快，基本上可以說是一夜成名，但追溯起來，早期它也只是針對一小部分的人群，不斷調試產品而去滿足他們的需求。
對於好像Airbnb這種很新的概念，大家一開始的接受度很低，Airbnb用了超過36個月才建立了一定的用戶基數，那麼對於創業者來說，怎麼知道我要堅持多久才會有網路效應？早期的時候有沒有什麼跡象我們是可以觀察到的？可以舉一些實例和數位麼？
Anu：第一個例子就是剛才我們所談的Facebook，大家看到這張圖是通常創業公司展現的，我們在很短的時間內增長到了800萬的月活躍量，而我們沒有在獲取用戶上面花錢，這就是我們說的增長。
但增長並沒有告訴我們網路效應的存在，顯示網路效應的是這張圖，DAU/MAU，Facebook是當時第一個引入這個計算方法的人。
而這個所謂的網路效應的跡象對於不同的商業模式來說，是不一樣的，例如對於Airbnb，你要看的就是每年預定的客戶數。
另外一個例子是Angry Birds，他們有很多的下載量，用戶的使用時長也很高，所以他們已經取得了病毒式增長，因為大家很喜歡這個遊戲，經常談論它，而同樣，它在獲取新客戶上門並沒有花費多少錢。但是他們有網路效應麼？並沒有，我玩這個遊戲，你如果也加入到這個遊戲，對於我來說，價值並沒有增加。所以在遊戲領域，你會不斷地看到有新的遊戲出來。
最後一個例子是Medium，同樣的，Medium也是沒有花什麼錢就獲得了很多的用戶，但是哪裡可以證明網路效應的存在呢？我們研究了一下用戶是從哪裡得到Medium的文章的？如果我是從Facebook或者Twitter發現Medium的，我下次是直接去Medium呢？還是繼續透過FB，Twitter讀這些文章？
所以我們去看了一下，多少比例的閱讀是直接從Medium來的，我們重點關注那些非病毒式的文章，也就是長尾，因為病毒式文章有傳播性一定是會分享到社交網站，這些非病毒式文章的閱讀大多數都是從Medium直接來的，這證明了Medium能很好地把讀者和作者進行配對，讓這部分長尾的文章也可以得到關注，而這一切都在Medium上發生。所以關於網路效應，你要問自己的就是，是什麼讓用戶自願地再次回到平臺上？
Jeff：對於投資人來說，很多宏觀的東西都可以從微觀入手分析，我當天在做OpenTable的盡職調查的時候，全部的工作就是，讓我研究清楚舊金山， 如果你可以證明在舊金山這個模式有網路效應，那麼在其他城市也會有，所以一開始你要做的就是找一個小的樣本去測試、驗證。
例如在Ebay，早期的時候Ebay的切入點就只有一個：收藏品，因為傳統收藏品線下交易的需求不能被很好地滿足Ebay的早期投資人是Benchmark Capital的Bob Kagle，他來自密西根，當地產一種特別的木製鴨子收藏品，用於打獵，Bob當時登陸了Ebay的那個黑白的網站，輸入關鍵字，得到了5個可以購買的結果，而夏天的時候他開車出去跑了很久也沒有找到，這一點基本上就主導了他的投資決策。所以，創業者一定是從最微觀的小部分使用者測試開始，如果測試的結果不好，那你就回去修改產品，讓產品適應市場需求。
很多創業者都從舊金山出發，而舊金山其實不是一個特別普遍的城市，很多在舊金山可以做的模式在其他地方都不一定行，對於投資人來說，會怎麼判斷呢？
Jeff：更正一點，對於像OpenTable這種當地語系化很強的商業模式，我們也要關注他在異地是否已經成功複製，這裡我想用一下Cherry 上門洗車（曾經從founders’ fund，融資525萬美元，於2012年關閉上門洗車服務）的例子，他們曾經在矽谷非常活躍，每天光是在Sand Hill 路上就有3個Cheery的服務人員在洗VC的車，然後很自然你會問，同樣的服務如果是放在Minneapolis的冬天會有人使用麼？
延伸閱讀：
追求成長的前提——確保用戶價值高於用戶獲取成本
本文授權自《36氪》，作者：长石资本
