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政府端出「新南向政策」,可是台灣業者真的思考過應該要怎樣往南走嗎?

何佩珊
何佩珊 2016-10-02
政府端出「新南向政策」,可是台灣業者真的思考過應該要怎樣往南走嗎?
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「新南向政策」拍板,讓台灣前進東南亞的話題持續升溫。而在製造業、電子業、金融業之外,南向這個議題之於台灣網路業,又該如何理解?

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往南走,會是台灣網路新創的正確選擇嗎? 吳瑄庭

東南亞市場的優勢是顯而易見的,不僅人口眾多,年輕族群的比例也高,不只勞力可用,持續增長的消費力更讓人期待。而且對台灣來說,東南亞沒有時差問題、距離更近,營運成本也更低,還有一定比例的華人人口,再加以傳統產業早年已經先有過一波南征,打下基礎,都可能成為台灣的優勢。如此來看,南進應該是一個正確的選擇。

國際A咖搶進、本地獨角獸崛起

台灣網路業前進東南亞,是機會更是挑戰

可惜,事情卻也沒有這麼單純。畢竟,你看到的潛力市場,別人自然也看到了,這些年,亞馬遜、阿里巴巴、Facebook、蘋果、騰訊、Google、Netflix...,你想得到的、想不到的,有哪一家國際級網路公司還沒有向東南亞報到?

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Netflix今年成立了新加坡辦公室,Netflix執行長Reed Hatings也在今年初特別到新加坡一趟。 何佩珊攝

更別說這些年東南亞本地的新創發展也相當快速,不乏有像Garena、Grab、LAZADA等多家獨角獸公司。而且當地的企業集團和新創、網路之間的連結又比台灣更積極。如KKFund普通合夥人徐冠華就指出,這幾年他看到不少印尼當地大企業積極地將傳產與網路新創做連結,並也設有創投部門,倒是在台灣他卻比較少看到大企業有相同舉動。

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東南亞獨角獸一個個崛起,Grab就是其一。 Prathan Chorruangsak / Shutterstock.com

此外,相對於東南亞新創拿到的高估值,台灣新創普遍得到的估值還是相對偏低。對於多數還沒茁壯的台灣網路公司,要怎麼拿這樣的資金去和這些巨人比拚?

這些年經常來往於東南亞市場的EZTABLE執行長陳翰林認為,「就網路產業來說,我認為(台灣的)優勢只剩一年半,一年半後你去南向,就跟現在西進一樣,人家也不稀罕你了。 」實際上,現在的東南亞市場就已經很競爭,「像我在泰國做,你看到有澳洲、新加坡、美國、中國,還有當地的服務商都來了。」如果要說燒錢的補貼大戰,他半開玩笑地說:「台灣競爭大概是最少的。」如今東南亞市場的競爭程度,或許已經不是在台灣能夠想像。

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EZTABLE是台灣網路業進軍東南亞市場的先鋒,在泰國這個重點市場也雇用了當地人組成經營團隊。而EZTABLE執行長陳翰林(穿白衣者)認為,台灣網路業在東南亞的領先優勢恐怕只剩一年半。 EZTABLE簡單桌

再者,南向也不是從台北到台南這麼單純,在東南亞這個統稱底下,其實是11個在語言、文化、貨幣、環境高度分歧的市場。就好像在台灣成功不一定能移植到中國;成功經營新加坡,也不代表你在泰國、馬來西亞就能成功。

「一次布局東南亞從來就不是選項。」iCHEF行銷長暨東南亞市場負責人程開佑如此說。徐冠華把話說得更直接:「連這個都不懂,那就不用來(東南亞)了。」

東南亞是非常複雜的,每個國家差別非常大,沒辦法用單一市場來考慮。
程開佑

但行或不行,也不能只看這些客觀條件。

就像Pinkoi共同創辦人暨執行長顏君庭說的,這些疑慮可以聽,但應該要更勇敢挑戰他。至少Pinkoi團隊是這樣想的:「未知的道路一定有未知的風險,一定有潛在的競爭者。這是我們第一天就理解到的事情,一定有世界級玩家,沒關係,我們就Do our best(盡力而為)。可能我們想建立的價值和他們不一樣,我們的使命是幫設計師成功,這個未必是其他玩家的使命。」在看他來,競爭永遠都會存在,如果某個國家對公司未來發展有利,不能因為裡面已經有三個人跟你很像就不去了。「就算失敗了,也是很正常的。」他說。

未知的道路一定有未知的風險,一定有潛在的競爭者。這是我們第一天就理解到的事情,一定有世界級玩家,沒關係,我們就Do our best(盡力而為)。
顏君庭

曾在東南亞電商ZALORA負責東南亞市場,現為現金回饋電商網站ShopBack共同創辦人的梁永祥比誰都清楚,東南亞很多國家都有保護當地企業的法規。他親自經歷過,也知道要在印尼開公司,絕不會是三天、兩天的事情,而可能要花上好幾個月。但那又如何?他認為這只需要多點時間,而不會是做不到,或不能做的理由。

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梁永祥認為,東南亞不同國家各有不同難處,但前人已經證明,耗時可能會比較久一點,但不是做不到的。 侯俊偉攝

要資金、市場,還是人才?

你又可以為東南亞市場帶來什麼?

但去不去東南亞,既不能隨波逐流、不能意氣用事,更不可以有勇無謀。出發前,還是要先想清楚,你想要什麼?是市場、資金,還是人才?或者應該這麼說,重點不在於當地有什麼,而是你對當地可以提供什麼?你的優勢在哪裡?

就好像在東南亞電商業者的眼中,如果不能打入市場最大、成長最快速的印尼市場,就不能說自己做了東南亞市場。但徐冠華則是這麼說的:「如果有人說印尼市場很大你該過來,這是錯誤的想法。」他比喻,「這就像如果今天有人說非洲有很大的市場,但你去了有什麼本事競爭?這才是關鍵。」能不能符合當地市場需求,應該是第一個要回答的問題。

就像每當台灣討論到南進話題,在網路業這塊都不免會提到電商,事實上,電商也是在新南向政策裡,少數出現和網路產業直接相關的字眼。然而,台灣電商發展得雖然比東南亞更早,但今時今日,台灣電商進去東南亞市場真的會有優勢嗎?

徐冠華直言:「有點困難。」因為東南亞的起步雖晚,卻也早就有不同平台將電商服務做得非常好,而且這些電商玩家各個資本雄厚,一旦打起行銷戰,恐怕不是台灣能玩得起的。

梁永祥也有相同看法,不論是B2C、C2C、打車或是生鮮電商...在他看來這些模式東南亞的既有業者都已經做透了。雖然他也不能說這塊市場完全不能做,但他提醒,出發前,恐怕得先把銀彈準備好。或者,他認為更好的方法應該是找出自己的特色和創新的方法,並且善用台灣多年耕耘下來的電商產業知識,再加以在地化。

說得再多,都不如直接走一趟東南亞

當大企業還在討論,就是新創搶先行動的機會

不過徐冠華也多次提到,並建議台灣團隊,與其參加再多的座談會、分享會,都不如實際到東南亞走一遭來得更為直接。

KKfund徐冠華
徐冠華認為,與其在台灣聽別人分享,不如親自去東南亞闖一闖會更有收穫。 郭芝榕攝

過去在台灣他接觸過不少團隊,這些團隊很認真,會對東南亞市場做研究分析,也會去聽演講、分享會,「可是你問他們有沒有實際來聊過,做BD(業務開發),和當地打交道。」他有些失望地說:「都沒有。」對比之下,他在新加坡鮮少看到有東南亞市場座談會,「因為他們就直接過去了。」

這不是因為新加坡、印尼新創比台灣更了解東南亞,徐冠華說:「你以為他們都懂,其實他們也不懂,可能連本地法規都不懂,但他們都敢動。你可以說他們有點笨,但當他們發現錯誤,就可以用很快地速度去改。」他又一次強調,「不要想太多,直接衝過來,想太多、分析太多,時機就過了。」他認為,新創相比於大公司最大的優勢就是動作快,當大公司還在討論的時候,就是你的機會。

可惜在他印象裡,兩年前幾乎沒有看到比較敢衝的台灣團隊,而近兩年雖然陸續有iCHEF、EZTABLE、Saihu等公司,在他看來,敢衝的團隊還是太少。 陳翰林也有類似的感受:「老實說,台灣沒有很多人可以跟我討論東南亞。」也是直到近一、兩年,在東南亞的旅途上,他才開始看到來自台灣的夥伴。

不論人才或商業模式

在地化可能會決定你的成敗

雖說截至目前為止,台灣實際前進東南亞的團隊還不算太多,領域也各不相同,但這些真正在東南亞市場走過一趟的團隊身上,還是有很多寶貴的經驗值得學習,而這些團隊幾乎都會提到一個相同的建議:「在地化。」

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曼谷車站對泰國人不只是通勤的交通工具,更是串接各種網路服務金流的重要轉運站。單單是從這一點,就可以突顯出在地化的重要性。 charnsitr-Shutterstock

以金流為例,不論什麼樣的網路服務都少不了這一塊,但在東南亞,可不是每一個國家都能夠接受信用卡或PayPal,而是有各自獨特的方式。還有不同的給薪週期、支付習慣,也直接影響商業模式的設計。又或是網路服務,自然離不開「網路」,而因應不同國家基礎建設的不同,在網頁設計、商業模式方面,同樣也都必須跟著做變化。

這些年來往於東南亞電商市場,因為不願意本土化而導致失敗的案例,梁永祥曾看過不少。如以日本樂天集團為例,雖然有資金、有人才,有產業知識,但他們選擇用日本人來管理東南亞市場,而不是組織在地本土團隊;同時在商業模式方面,同樣選擇直接移植日本模式。梁永祥指出,當印尼市場的電商平台都不收費的時候,樂天卻還是堅持日本的收費模式,最終的結局就是退出市場。

反之,梁永祥也提到,近幾年韓國電商業者憑藉著本身對電商產業領先的產業知識,再加以高度的在地化,雖然本質上也是外來者,卻在印尼、馬來西亞等電商市場都拿下數一數二的市占,就連在電商領域相當知名的德國創投Rocket Internet,都對他們感到相當頭痛。

有些新創的市場在中東,也有些公司的市場在印度、以色列,其實沒有哪個市場特別好,只有適不適合你。適合你,就是潛在的好市場。
顏君庭

終究,南向是行,還是不行?如果你的答案是「行」,前進的理由絕不能只是因為所有人都告訴你,這是一個極具潛力的大市場、這是一個應該要進去的市場,而是因為你知道你可以。

或者你的答案是「不行」,那原因也不會是因為這個市場太複雜、太困難,而是因為你知道在這個當下,還有另一個更值得你去追逐、更適合你發揮的地方。

本文為《南向,行不行?》專題系列文章第一篇。

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東南亞市場變化飛快,今天的成功只是短暫的成功
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東南亞又大又複雜,小小台灣新創怎麼打
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TAGS: # 東南亞
本文作者 何佩珊 何佩珊

《數位時代》採訪主任

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