不是每個App都該做訂閱——我如何拆解6種營運邏輯

我們常聽到創業者說：「我想做一個App，用訂閱制來賺錢。」

聽起來理所當然，但真的適合你嗎？

這幾年，我參與過多家數位產品的顧問案，也看過不少團隊甚至把訂閱模式套用在所有健康議題上——從減重、血壓管理、到更年期照護與癌症陪伴。結果呢？用戶下載了，但三天沒打開就退訂；或是App做得很好，營收卻始終無法追上行銷費用。

在我看來，App並非不能做toC，也不是訂閱就不能成功，而是不同的用戶動機、產品性質與信任門檻，應該對應不同的商業模式與營運設計。

以下是我拆解App toC邏輯時，常用的六種營運模型（文中以健康App為例）。

▍1. 訂閱制：讓用戶為過程付費，而不是為結果

• 代表產品：Noom、Headspace
• 適合族群：行為可追蹤、成效需時間累積（如睡眠、情緒、減重）
• 挑戰：CAC高＋流失快，需設計有黏性的內容與任務結構

▍2. 自費醫療＋藥品：減少就醫摩擦、放大隱私價值

• 代表產品：Hims、Ro
• 適合族群：有明確醫療需求且願自費（如ED、皮膚病、減重）
• 挑戰：法規、供應鏈、醫療責任風險，需團隊橫跨醫藥與行銷兩邊

▍3. 導購／電商整合：App也可以是內容媒體

• 代表產品：FiNC
• 適合族群：注重生活品質與外在形象的使用者
• 挑戰：使用者開啟頻率與轉換率要夠高，否則變現不穩

▍4. 保險附加價值：幫保險公司「提升使用感」

• 代表產品：KenCoM
• 適合族群：企業員工、健保組合會員
• 挑戰：不是自發性使用，需B2B推動與設計有效任務結構

▍5. 數據授權／研究合作：讓參與者變成貢獻者

• 代表產品：Evidation
• 適合族群：願分享資料、具健康意識的族群
• 挑戰：法規限制、資料價值變現周期長

▍6. 處方型數位療法：當App本身就是治療工具

• 代表產品：CureApp
• 適合族群：需持續監控與醫療介入的病患
• 挑戰：開發＋臨床＋醫師教育週期長，商業化速度慢

▍結語：做App之前，先問這三個問題

1. 你的用戶是「想變好」還是「需要幫助」？
2. 他們是為「過程」付費，還是為「結果」？
3. 這個產品，是屬於「消費型健康」還是「醫療型介入」？

想清楚這三件事，你會發現，其實大多數App失敗不是技術不夠，也不是沒有需求，而是沒有找到對的變現模式。