成本飆漲時代如何擺脫價格戰？從品牌價值金字塔的3個模型思考品牌定位

在原材料價格波動、廣告投放成本攀升、租金居高不下的今天，幾乎所有企業都在抱怨「生意難做」。但有趣的是，總有一些品牌能夠逆勢而上，不僅不受成本上漲的影響，反而越賣越貴、越賣越好。這背後的關鍵差異是什麼？今天，我想用一個簡單的「品牌價值金字塔」模型，為所有在價格戰中掙扎的創業家們指明一條突圍之路。

商業的本質：價值交換而非價格競爭

讓我們從一個基本商業邏輯開始：商業的本質是價值交換，而非價格競爭。客戶願意掏錢，是因為覺得「你給的價值，大於他付出的價格」。

所以，重點不是你賣得多便宜，而是你「能不能讓別人覺得物超所值」？

要做到這一點，關鍵就在於：品牌要能提供超越價格的價值，不然就只能靠降價讓消費者覺得物超所值。

品牌價值金字塔模型：品牌價值，有3種形式可以放大

那麼，品牌究竟能為消費者創造哪些超越產品的價值？我認為可以分為3個層次：

1. 第一層：功能價值——解決具體問題的「硬實力」

功能價值是品牌的立身之本，體現在產品實際功效上。寶橋旗下的洗髮精品牌就是典型案例：飛柔強調「頭髮更飄更柔順」；潘婷主打「營養頭髮，更烏黑亮澤」；海倫仙度絲專注「快速去屑」；沙宣定位「專業護髮」。

在成本上漲的今天，功能創新是避免價格戰的最佳武器。比如掃把和掃地機器人功能相似，但後者因解決了「懶得掃地」的痛點，即使價格高出數十倍依然熱銷。當你的產品能解決別人解決不了的問題，或解決得更好時，價格就變得次要了。

2. 第二層：情緒價值——觸動心弦的「軟實力」

產品好看嗎？好聞嗎？好吃嗎？觸感舒適嗎？使用過程是否帶來愉悅、放鬆、驚喜或是滿足感？
情緒價值讓冷冰冰的產品變得有血有肉，會讓消費者覺得產品不只是實用，而且令人愉悅。

同樣功能的產品，設計更美觀、包裝更精緻、觸感更舒適、味道更怡人、使用體驗更流暢，就能顯著提高消費者的主觀價值感跟支付意願進而產生溢價。

蘋果產品就是典型案例——其產品性能未必總是最好，但簡約時尚的外觀設計和用戶體驗讓消費者心甘情願支付更高的價格。

3. 第三層：社交價值——無聲的自我表達

最高級的品牌價值是成為消費者的「社交貨幣」，幫助他們表達或隱藏自我形象。例如開Jeep的人想藉此對社會表達自己是個熱愛戶外探險、崇尚自由跟有冒險精神的人。背愛馬仕包的人是想藉此對大眾表達自己的社會階層以及擁有頂級的時尚審美。

品牌幫助用戶塑造社會形象有兩種方式：
1. 表達真實自我：如送孩子去最貴幼兒園，表達「我是捨得為孩子付出的好父母」；
2. 隱藏真實動機：如電鍋在日本從「便利性」改為「烹飪最好米飯」的定位，讓主婦們不必承認自己是為了「偷懶」而購買。

賓士、BMW等豪華車子強調性能而非地位象徵，也是同樣邏輯——讓車主可以說「我買它是因技術先進」，而非「我想彰顯成功」。

成本上漲時代的品牌應對策略

理解了品牌的3層價值後，面對成本上漲，企業可以採取以下策略：

1. 功能價值升級：從「更好」到「不同」的產品開發策略

與其在現有產品上打價格戰，不如思考：
- 我的產品解決了什麼別人沒解決的痛點？
- 能否通過技術創新創造全新使用情境？
- 如何讓產品性能明顯優於競品？

案例：戴森吸塵器通過氣旋技術解決了傳統吸塵器吸力衰減問題，即使價格數倍於競品仍佔據市場主導。

2. 情感價值深化：用「儀式感」與「5感體驗」說故事

在廣告成本飆升的時代，真正能穿透消費者心防、建立情感連結的，是將品牌精神融入日常儀式，並精心設計愉悅體驗。耐克「Just Do It」不只賣鞋，更將「穿上跑鞋」轉化為挑戰自我的啟動儀式；可口可樂不賣糖水，而販賣「開罐瞬間」的歡樂共享體驗。

中小企業深化情感價值，關鍵在打造：
- 品牌儀式感：將產品使用轉化為具有意義的「微型典禮」。例如：高級茶葉品牌設計「聞香、溫杯、注水」三步驟，把泡茶變成靜心儀式；香氛品牌強調「睡前點蠟燭」作為自我療癒的結尾儀式。
- 5感體驗設計：為產品設計更多的感官體驗。例如：當「撕開包裝的觸感」成為期待前奏，「產品香氣」化身情緒開關，「使用聲音」變成身份暗號，使消費者的體驗更愉悅，讓產品從「實用」變得「愛用」。