創業成功的關鍵，在於是否建立別人學不來的商業價值。從海底撈、拼多多、滴滴出行等例子，深入瞭解實現「低風險創業」的兩個必經假設。
北大光華管理學院客座教授黃鐵鷹撰寫過一本書，叫《海底撈你學不會》。這本書很有意思，它將海底撈的營運系統與企業文化全部展開，讀者可以「參觀」海底撈的後廚，甚至可以去挖海底撈的人才，但很少有企業能夠成功打造一個像海底撈一樣的成功團隊。所有人都知道服務是海底撈的核心，但別人就是學不會，這便是海底撈的祕密。
再比如樊登讀書。很多人認為知識付費難做，但樊登讀書之所以能脫穎而出並發展起來，原因就在於我們公司的祕密—把書講好。它聽起來非常簡單，但從0到1真正做起來卻十分困難，樊登讀書在這件事上花費了大量的心血與資金。這也是為什麼每個人都知道「把書講好」是知識付費的關鍵，卻鮮有人能實現的關鍵。也正因為這個祕密不容易，樊登讀書才能夠賺到錢。
因此，任何一個企業的祕密都不可能是非常簡單的東西，它具備很高的市場價值。至此，創業的關鍵就變得十分清晰：如何建立有市場價值的祕密，以及如何確保它具有進一步增長的潛力。這兩個問題對應著「低風險創業」中的兩個假設：價值假設和增長假設。
第一個假設：價值假設
所謂價值假設，簡單理解就是確定我們所做的事情到底有沒有價值，其中的難點在於完成對「價值」的判斷。因為價值判斷是一件十分主觀的事情，很有可能團隊不同的人對同一件事會產生不同的理解，因此在判斷時，我們需要把主觀標準轉化為客觀標準，比如消費者是否願意為之買單。
我之所以強調要把標準從「主觀」轉到「客觀」，是因為我們在生活中，經常容易被周圍的人「欺騙」。當我們把自己做的事情告訴別人，詢問是否有意義時，總能聽到「這個事情很好」「我感覺這個東西很實用」之類的話，但其實他們根本沒有做任何的思考就給出了答覆。
而「客觀」的做法是，當我們認定某件事有價值時，以他人的意見為參考，同時在市場中進行小規模實驗，即先用少量資源做一個可行性的產品，試探消費者的反應與態度。只有經過市場用戶的檢驗，我們才能確定「想法」是否具有大舉推行的價值。總結而言，實踐是檢驗「想法」的最終標準。
我剛開始做樊登讀書時，最主要的產品就是一個電子郵件。我把講解的每一本書做成一個5,000多字的內容PPT，再用電子郵件的形式發給客戶，價值300元。雖然第一代產品看起來非常糟糕，但它驗證了價值假設，有客戶願意為了讀書交這300元。這就意味著樊登讀書推行的形式是一件有市場價值的事情。
總有人對我說：「這兩年我看你們樊登讀書挺火的，你們發展很快啊。」其實很多人不知道的是，在此之前，我們已經「潛伏」了多年，因為樊登讀書是一家生物態公司，需要時間慢慢長出來。我們用各種方法驗證了價值假設之後，才真正做了樊登讀書這個專案。
很多公司在開展一個新專案時，往往會跳過「價值假設」的步驟，而是以決策委員會或關鍵人物關鍵意見的形式進行表決。這種以傳統經驗、認知指導專案的做法，無疑存在巨大風險，特別是如果該專案是企業先前沒有涉及的領域，那麼風險將會進一步增加。在這種情況下，任何人都應該重新考量收益與風險的價值關係。
但是，如果我們採用小規模實驗的方式，花少量的錢驗證專案在市場內是否可行、是不是用戶所需求的，就更能避開這種錯誤。
拼多多出現在大家的視野之前，消費者好像完全不知道這個公司都幹了什麼。其實拼多多一直在淘寶、京東根本不會注意的地方進行嘗試，實驗網路購物領域是否還有其他可以發展起來的市場。最後他們在團購上驗證了價值假設，證明了在揪團降低價格這方面還存在大量有意向的客戶。然後再投入資本，做了拼多多這款軟體，異軍突起地占據了一部分網路購物市場。
低風險創業的底層邏輯是尊重事實，做到不被體系和資源綁架，也就是說，資源和體系是企業安穩發展的依仗，我們不能因為擁有強大的後盾便在開展新專案時輕視或忽視科學性步驟，否則一定會為之付出代價，造成不必要的浪費。因此，做任何事情之前，一定要思考清楚它是否存在價值，然後再實施真正的行動。
第二個假設：增長假設
當我們驗證了一件事情存在價值之後，接下來就要進行增長假設驗證。
如果一個專案有市場價值且有人願意埋單，卻無法擴大用戶群，沒辦法進行高效的價值增長，那麼該專案是沒有前景的。增長假設的重點就在於，我們要驗證專案是不是具備值得持續投資的潛力，能讓公司獲得長遠的、更豐厚的利益。
我剛做樊登讀書這個專案的時候，還開了實體課程，僅講課每天就有超過萬元的收入。當時就有人問我：「樊老師，你這每天講課賺的錢那麼多，為什麼還非要做樊登讀書這個專案？」「一週要讀一本書，還要自己打5,000字做PPT，才收300元圖什麼？」我堅持下來的原因就是：我認為這個專案還存在著巨大的增長空間，它的未來會比實體課更輝煌。
專案後續的發展也給了我很大的信心。經過一段時間的發展，我開始意識到，透過郵件傳遞資訊的效率十分低，而且流程過於煩瑣，因此改用微信群的方式進行交流，每天在群裡用語音直播圖書的內容總結給成員。不到一個月的時間，一個群就變成了兩個。從那時我就驗證了這個專案的增長假設，且增長十分迅速。在此之後，這個專案不斷地發展，直到成長為現在的「樊登讀書」。
只有當價值假設與增長假設都驗證成功以後，一個專案或創業才有下注和投資的必要，才有成長起來的可能。「低風險創業」的最終目標只有一個，就是幫助企業培養有效、屬於自己的祕密，一個沒有自身祕密的公司是難以在殘酷的市場競爭中立足的。
最典型的案例就是共享單車領域中曾經的兩個領頭羊摩拜和ofo，當時風光無限的兩家企業如今已經消失在人們的視野之中，要麼是被其他公司收購，成了引導流量的附屬品，要麼是深陷債務危機中。之所以會在極短的時間內發生從「寵兒」到「棄兒」的轉變，根本原因就在於共享單車業沒有祕密。
它的商業模式非常簡單，與消費者的互動也沒有任何技術含量，換言之，就是沒有技術門檻，只要有資金，任何人都能分一杯羹。最終的結果正如大家所見到的一樣，資本大量入場，市場超飽和，甚至直接變成了負荷，所有的玩家都失去了盈利空間，導致市場崩盤。
一個鮮明的對比是滴滴出行。雖然同樣是「燒錢」大戰，但滴滴出行快速更新迭代了自己的技術和產品，且後續建構了堅固的護城河，也就是企業祕密，並以此為基礎發展壯大。這是共享單車企業沒有做到的，或者說在市場崩盤之前沒來得及做的。
透過這樣的對比，我們可以得出一個很清晰的結論：一家企業必須形成自己的祕密，唯有此，才能讓組織具有獨特性，在與萬千企業的競爭中獨樹一幟，發展出別人無法模仿與追趕的商業價值。
本文摘自：可複製的領導力（2）
作者：樊登
出版日期：2023/07/01
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