2020年5月，新冠肺炎疫情陰霾籠罩全球，隨著美國各地健身房的關閉，人們開始恐慌性地購買Peloton售價超過新台幣6萬元的飛輪車，甚至有超過100萬個用戶報名參加Peloton的線上健身課程。這家號稱是「健身界Netflix」的Peloton，在疫情期間異軍突起。
快速崛起的Peloton，從疫情間的健身寵兒跌落神壇
「人們對於飛輪車的需求急遽攀升，」時任Peloton執行長佛雷（John Foley）接受《紐約時報》採訪時曾提到。
關鍵就在於，Peloton主打「把健身房搬到你家」、讓用戶能隨時隨地上課，並且結合線上直播的健身教學課程等方式，為因疫情無法到實體健身房運動的人，提供「居家運動」的新選項。
2020年11月，Peloton不出意料地交出亮眼的成績單，其銷售額較前一年同期成長了232%至7.58億美元。在當年的聖誕假期結束之際，該公司迎來了第一個10億美元的銷售季度和罕見的利潤數字——6,360萬美元。
儘管需求保持強勁，但全球供應鏈的限制使其難以跟上。客戶開始抱怨長達數月的延期交貨，因應這個問題，Peloton斥資4.2億美元收購了健身公司Precor及其在美國的產能。後來，它又承諾投入1億美元用於空運，加速交貨。
然而好景不長，2022年，隨著消費者重新回到健身房以及到戶外活動，疫情紅利消退，Peloton居家健身的優勢變得雞肋。「我想我們所有人都陶醉於疫情帶來的成長，沒有人停下來說：『嘿，也許這是一場搶椅子遊戲，當音樂停止時會發生什麼？』」一位曾任職於Peloton前設計師告訴《CNBC》，「我們不能期望人們往後只待在家裡，而不去健身房；我們犯了一個嚴重的錯誤——沒有制定任何疫情結束後的計畫。」
隨著Peloton大量飛輪車囤貨，虧損不斷加深。截至2022年3月底，公司淨虧損達到7.571億美元，超越2017年至2021財年的虧損總和；至同年6月30日，該公司的全年淨虧損激增至28.3億美元。去年歷經關閉零售店、4次裁員，才勉強撐過。
嘗試捲土重來！不靠硬體，靠內容
2022年2月，Netflix前任執行長麥卡錫（Barry McCarthy）接任Peloton執行長，在他的帶領下，實施了一項扭虧為盈的轉型計劃，Peloton從一家硬體製造商轉型為一家以軟體內容為主的公司。
《華爾街日報》指出，麥卡錫的計劃核心是讓Peloton的業務範圍遠遠超出所售設備的範圍；他希望讓競爭對手硬體的購買者，也可在他們的設備上使用Peloton的內容。
麥卡錫接受《紐約時報》採訪時表示，「奇蹟發生在螢幕上。這是我們使用者體驗主要的來源，包含音樂、教練，以及所有的社交功能。」他進一步提出，目前Peloton的內容都放在一個封閉的平台上，未來可能成為開放平台，成為創作者經濟的一部份，也或許可能將其他應用程式納入其中，成為一個應用程式商店。
在產品方面，麥卡錫則將Peloton形容為一個多元化的汽車經銷商：「我們既可以頂級會員銷售一輛高階產品，也可以為那些不想買或買不起高階產品的人提供功能較少的二手產品。」
今年2月，Peloton公佈第二季財報，股價一度飆升26%，說明麥卡錫的計劃是有進展的。在過去的三個季度中，訂閱收入超過了硬體銷售額。而為Peloton的內容付費的人中，大約有一半在其他公司的設備上使用。
麥卡錫表示，Peloton正在面臨重要的「轉捩點」。打破過去將設備和內容捆綁銷售的執念，將更多重心放在毛利率高的訂閱收入上，Peloton能否東山再起，仍待時間驗證。
資料來源：CNBC、Wall Street Journal、New York Times
本文授權轉載自《未來商務》，作者：Ariel Chang，原文標題：從疫情間的健身寵兒跌落神壇， Peloton 歷經大裁員後靠「內容」捲土重來
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《未來商務》Ariel Chang
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