數據反而讓實體門市與電商打對台？OMO要注意的「組織轉型」細節

品牌要成功發展OMO，系統的融合、業務的融合、行銷的融合，都需要在組織內部發生，最終所有的數位轉型，帶來的都是組織轉型。或者說，所有的產業數位轉型要發生，根本其實一直是組織轉型的議題。

本文內容目錄 table of content
-系統的融合
-業務的融合
-行銷的融合

實體門市品牌在推動OMO的時候，通常「系統」的融合只是第一步，後面更重要的是「業務」的融合，以及「行銷」的融合。

系統的融合：線上線下要一致

系統的融合是最基本的開始。品牌延伸了線上的通路，會員也就要線上線下打通。會員在線上加入會員，門市也要可以辨認；會員在門市購物可以累積消費，線上購物也一樣。重點就是對會員來說，線上線下要可以享受一樣的會員優惠，有一樣的會員權益。（相關內容可參考：OMO - 零售業的核融合）

不過當系統都準備好了，OMO還不會發生，系統是人在用的，人不去用，系統不會改變什麼。OMO的改變要發生，系統準備好了，組織也要準備好。

通常品牌第一步會面對的問題，是店員的抗拒。因為店員是有業績獎金的，獎金來自於門市業績，線上購物跟我什麼關係？而甚至會認為，品牌做了線上網站，會影響門市的業績。（為什麼線上購物不會影響門市業績？OMO：實體門市品牌的新成長動能）。

店員的獎金不打通，店員會是推動OMO的第一個阻力。可以透過提供線上業績的分潤給門市，來這個阻力變成助力。門市店員的參與，會加速品牌OMO的推動，門市店員無論是推動APP下載、線上購物門市取貨、會直接推動客人在門市做線上購物，只要因為門市店員的服務，而讓消費者因此產生了線上購物的業績，都可以計算線上分潤給門市。（請參考：91APP 推薦人系統）。因為獎金的打通，就可以把店員的阻力變成助力。

品牌開始經營線上通路之後，也要讓線上線下的行銷活動一致，不然會讓消費者覺得困擾、門市店員覺得反感。

品牌在開始經營線上通路，為了初期推動線上購物，都會在線上做更深的折扣或更好的優惠。這時候門市一定會遇到一種非常討厭的情境，就是消費者拿著手機問店員說，你們品牌線上有這種折扣，你們門市怎麼沒有？說沒有的話，客人可能真的跑去線上買。門市只好做一樣的折扣，但可能會因此傷害自己門市的利潤。

品牌促銷的規劃，長期一定是拉齊線上線下一致的。但短期為了衝特定通路的業績，而給也要給到前線單位一定的操作彈性。

業務的融合：線上線下非競爭關係

不過店員總是第一線的基層人員，如果老闆真的要做，要求下去門市多少還是得配合。關鍵是如果老闆沒想通，用試試看而不是全力一搏的心態，很容易就變成大家一起做做樣子。有一種「試試看」的做法，就是為了OMO，先成立一個新的「EC部門」，通常這個先鋒部隊很容易就變成先烈炮灰。

門市業績是品牌的營收主力，門市大主管在內部講話也一定最有力。新成立的一個EC部門，對門市主管來說，就是來搶業績的，更何況還要配合EC部門做門市制度的調整？這不是來找麻煩嗎？

而且就同一個品牌來說，不同門市之間彼此是有競爭關係的，直營跟加盟更是常常互相搶貨。尤其對服裝品牌來說，每一季的新品貨都有限，通常大店或旗艦門市都可以先挑走好賣的貨，而一些加盟店也是要照顧的，總不能讓他們都沒有好賣的貨可以銷售。

通常門市大主管，要處理各個通路各個門市吵著要貨已經夠煩了，現在又多一個線上通路？所以通常「成立一個EC部門」，經營購物官網，在整個組織很容易被當作「一間門市」來處理。而這所謂線上的「門市」，一開始通常很容易因為這些內部組織的「政治問題」，連貨都沒有得賣，更不用說有業績了。

所以OMO要跑得動，第二步的關鍵就是「業務的融合」。

業務單位要整併起來，不管線上線下的業績，都要跟同一個業務大主管一起結算。對老闆來說，就是要求他「全通路業績」。線上線下業務歸於同一個業務單位，線上線下的業績都可以算給業務同仁，業務的運作是OMO融合，而不是線上線下競爭。

除了全通路業績目標，老闆可以再多要求一個「神奇的數字」：線上(eCom)的業績佔比，例如5%開始。一年後，如果這個「神奇的數計」目標做到了，神奇的OMO魔法就會開始發生。（想了解魔法的秘密：藏在數學裡的OMO秘密）

行銷的融合：數據不該等於速食行銷

品牌的行銷單位，傳統也是只協助門市業績來做行銷計畫。而門市習以為常的行銷工具，遇到線上通路卻感覺使不上力。電子商務的成長，也帶來很多新的數位行銷工具，並且流量來源也從傳統的媒體，轉移到要善用數位媒體與平台的流量，

從Facebook、Google，到Line、再行銷廣告、社群操作、Chatbot等等，各式各樣所謂的「Martech」，也衝擊著品牌內部熟悉傳統門市操作的行銷人員，面對著行銷方面「數位轉型」的挑戰。這些Martech相關的工具，都非常講求「成效」，數位行銷的主線就是「成效型廣告」。數位的根本就是數據，因此與所有的數位行銷都有數據，所有的廣告花費，都會得到CPC、CTR、CVR、RoaS一堆數據。

一則廣告帶來的業績與因果關係變成非常直接明白，成效非常容易追蹤，因而變成數位行銷很容易執著於成效。最後變成只看成效。只追求結果、不在乎過程。只要買到訂單、而不是買消費者的心。就跟數位時代帶來的速食關係一樣，短淺而不深刻。這些新的數位工具像是「魔戒」一樣，本來是在使用工具，最後被工具帶著走。

不管Martech怎麼改變，品牌行銷的本質是一樣的，或者說行銷的觀念與基本功。品牌要成為品牌，需要有一大批忠實的會員。品牌要與會員形成深刻的關係。所以就跟人跟人交往一樣，要讓會員認識你、了解你、信任你，有了第一次的往來之後，感覺好、心頭好，會一直想回頭找你。這些過程都是重要的，時間才能釀出深刻的關係。

Martech 並不是行銷的捷徑，而是工具。這也是為什麼，近日來Facebook等廣告成效開始下滑，電商品牌普遍越來越焦慮，但這些實體門市為主的品牌，卻不是很在乎Facebook的影響。（請參考：Covid-19、FB 、與新通路 - OMO企業的市場適應性）

數位行銷的主線是「成效型廣告」，而傳統零售行銷會在意「品牌廣告」以及會員經營。常常兩邊陣營的人，因為觀念與語言的不同，認為對方不懂自己，因此很難合作的愉快。回到品牌行銷的根本，善用數位工具的優勢，融合出零售OMO行銷的新方法，會成為零售品牌新的競爭優勢。

品牌要成功發展OMO，系統的融合、業務的融合、行銷的融合，都需要在組織內部發生，虛實之間很多新舊觀念的衝撞、對立，需要透過組織的重組，新制度的設計，流程的調整，新目標的設定，最終所有的數位轉型，帶來的都是組織轉型。或者說，所有的產業數位轉型要發生，根本其實一直是組織轉型的議題。

本文授權轉載自《零售的科學》