【拆解招股書】韓國亞馬遜Coupang赴美上市，更將業務拓展至台灣

編按：7 月 9 日更新，Coupang 正式落地台灣台北中山區，讓該區域附近的居民眾可以在早上 8 點至晚上 11 點透過其 App 購買日常用品和生鮮飲食，運費為 19 元。根據 Techccrunch 報導，Coupang 目前是以外送員親自送貨，雖然類似於 Ubereats 和 Foodpanda，但外送員並非外聘，隨著未來的成長，會可能會與台灣的 Momo PChome 掀起另一場外送物流戰。

由軟銀集團(Softbank)願景基金注資、具有「韓國亞馬遜」之稱的B2C電商Coupang在今年1月12日正式向紐約證券交易提交S1申請書，最快今年第二季即將以「CPNG」為代號在NASDAQ公開上市，預計將成為2014年阿里巴巴集團之後最大的上市案(IPO)，估值超越500億美元。Coupang自建物流系統，並以火箭配送、外送員Coupang Friends與客戶間的有趣互動聞名，在2010年創立後就快速崛起，成為韓國三大B2C電商之一。

本文為5000字的深度長篇分析文章，閱讀時間約為8分鐘，幫助讀者拆解韓國電商新創Coupang上市時的S1招股書，來了解矽谷最新商業模式與上市結構。S1是美國證交會(SEC)要求本土公司在IPO前所需提交的格式文件，除了招股內容說明外，商業模式、營收結構、市場概況等皆詳細在列。

一分鐘了解Coupang

Coupang的發音類似於前幾年火紅的團購平台Groupon，創辦人兼CEO金範錫當初正是以Groupon做為靈感，看中了韓國發展電子商務的潛力，因而放棄了哈佛MBA學位，2010年回到韓國創業。然而Groupon發展開始走下坡也讓金範錫有所警惕，開始帶領公司朝向亞馬遜模式轉型，開啟B2C電商服務模式。

2014年，Coupang以火箭般的快速物流服務(Rocket Delivery service)崛起，超越eBay併購的Gmarket、韓國電信(SK Telekom)旗下剛受美國亞馬遜入股的11 street，擠身韓國三大電商龍頭。根據Korea IT Times報導， Coupang在2020年超越對手11th Street及Gmarket，榮登韓國最多活躍用戶電商的寶座，Coupang亦稱在韓國4800萬名電商用戶中擁有1480萬活躍用戶，也就是近1/3的消費者都是Coupang的有效用戶。

除了電商外，Coupang也提供Rocket Fresh生鮮遞送、仿Uber Eats模式的韓國最大美食外送平台Coupang Eats、以及Coupang Pay支付服務，希望打造「下一代的電商」。而未來似乎也有意學習美國亞馬遜開展影視串流業務，在去年併購了東南亞三大視頻媒體運營商之一的Hooq Digital，透過積極擴張新興業務鞏固發展。Coupang雖在韓經營，但公司註冊地是在美國德拉瓦州，並在首爾、北京、上海、矽谷、西雅圖等地設有辦公室。

Coupang 官網頁面 Coupang仿造亞馬遜模式經營電商，網頁設計以大圖少字為主，跟台灣的PChome、MOMO高文字密度模式有所不同。 Coupang 官網

核心服務：仿亞馬遜會員制，火箭光速配送成吸客利器

Coupang創辦人認為傳統的電商服務帶給消費者許多痛點：不想付運費，就必須滿足免運門檻，又或著是想訂購便宜的產品，就得忍受慢得要命的物流服務，因此希望倚靠科技的力量，讓消費者無需在速度、產品、服務中忍痛做出取捨與選擇，開發以下特色服務：

Rocket WOW會員計劃
仿造美國亞馬遜Prime會員計劃，Coupang顧客可開通Rocket WOW會員，繳納2,900韓元月費(約75塊新台幣)即可無限制享受免運、30天內免費退貨、當日送達等服務。目前參與Rocket WOW會員計劃的顧客佔活躍用戶的32%。
火箭快速配送服務(Rocket Delivery service)
Coupang以多元化採購保證消費者購買到最低價格的產品(Low Prices Every Day)，且提供當日下單、當日/隔日到貨的便捷服務，即使遇到感恩節、聖誕假期等也物流高峰也不例外。此外，若消費者在當日午夜前下單，隔日早晨七點前就可在家門前收到貨物，對於習慣加班、補習到深夜的韓國人來說相當便利。根據外部報導，Coupang有近1/3的貨物都是在晚上十點之後抵達的。

Coupang 商品在午夜前訂購，就能在早上七點拿到商品的「火箭配送」服務，只要商品旁邊配有藍色火箭商標就可適用，而綠色火箭則是代表「Rocket Fresh」的生鮮遞送。 Coupang 官網

無痛退貨(Effortless Returns)
在台灣，退貨除了通知店家外，顧客需要將產品按原包裝包回，再拿到便利超商或著等待物流到家中取貨，才算正式完成退貨手續，費時費力常常成為網購者的夢魘。然而Coupang號稱退貨簡單便利，消費者只需要把產品拿到家門口並在APP上點擊通知平台即可，甚至不用浪費時間重新包裝，就有人會來收取。
一鍵式付款服務
顧客結帳時不用刷指紋、掃臉、密碼驗證等繁瑣過程，只需按下確認結帳即可實現無縫付款服務。後台已自建機器學習詐欺偵測系統，可協助檢測異常活動，從而防止欺詐交易。
省紙包裝
隨著訂單增加，Coupang也致力於簡省包裝，倡導「Zero Packaging」，將產品將通過可回收的保冷袋運送，希望減少紙張浪費。Coupang宣稱減少了75%的紙箱使用。

Coupang 的零包裝運送「Zero Packaging」倡議下所使用的保冷袋，消費者拿走物品後只要置於門口就會有人來收取，可回收清洗再利用。 Coupang 官網

自建物流中心
Coupang是韓國第二大B2C物流公司，有超過100個自建的物流中心，由15,000多名司機全天候服務實施最後一哩配送，運送範圍超越30多個城市。據統計，有70%消費者住在距離Coupang物流中心七英里的範圍內。而透過機器學習技術，顧客一下單，後台系統就能即時計算最佳配送路線(Dynamic Orchestration)，甚至預測需求、提前部署(Forward-deployment)，更快將貨物送達目的地。

此外，針對正在合作的20萬名中小型商戶，Coupang亦提供以下商家服務：

產品推薦展示功能
利用機器學習計算計算產品與顧客間的匹配度，進行系統化推薦，讓高質量的商家更容易被顧客注意，同時也增強用戶體驗。
電商頁面建立與行銷建議
商家可透過myStore服務建立品牌與電商頁面，也提供廣告優化工具，為中小型商家實現數位轉型。

產業概況：韓國電子商務仍有發展潛力，物流系統建置是阻礙

截至2019年，韓國是亞洲第四、全球第12大經濟體，GDP總產值為1.6兆，被認為是電商發展最快速的市場之一。2019年韓國電商總消費額為1,280億美元、每位買家約消費2,600美元，預計以每年10%的CAGR成長，到2024年將增至2,060億美元、每位買家4,300美元的消費額。另根據2019年數據，近40%韓國人在網路上購買生鮮雜貨，比例遠高於歐美國家，產值160億美元佔總體電商市場約14%。美食線上外送則佔消費食品市場(Consumer Foodservice)產值860億美元的13%，仍有增長潛力。另外在韓經營電商有以下幾項優勢：

高手機滲透率
韓國相比於美國(89%)、中國(71%)，具有相當高的手機滲透率(96%)，手機購物已經成為最受歡迎的渠道。
市場正在轉型
韓國的實體零售業過去受少數大型集團所把持，未經歷過美國大型零售業者如Walmart、Costco彼此激烈競爭、為消費者帶來優惠價格的演化時期，而新興科技公司跨足電子商務，則可補足此一不足，為民眾提供更彈性划算的購物選擇。
國情文化
韓國消費者具有更快的科技適應度，且重視便利性，適合電商文化發展。

然而在韓經營電商也有台灣讀者所不了解的困難。不像美國，在電商興起前就已經有如UPS和FedEx等全國性的物流配送業者，韓國過去沒有一家大型的第三方公司能夠處理如此大量的物流訂單，並確保顧客下單後第二天準時送達，因此Coupang必須自建物流系統。再者，韓國有60%地區都是山坡地，物流中心多採垂直建造，跟西方廣闊的倉儲設計不同，物流中心的建構相較於他國同行也更為複雜。

重要風險：電商競爭激烈，COVID訂單暴增是福也是禍

Coupang在S1文件中指出投資有以下風險：

季節性需求使營業額波動
Coupang的電商業務具有季節性，可能造成營收波動。旺季集中在9月下旬至10月的中秋節，及12月的聖誕節和以及1月和2月的農曆新年。
市場競爭激烈
韓國電商市場競爭激烈，而Coupang的平台業務又使其面臨著消費者、商家的雙向競爭，需與線上、線下的零售同業、送餐業者比拼，吸引到足夠數量的優良商家才有機會讓更多顧客上門消費。另外，Coupang也在招股書中表示，其競爭對手具有潛在優勢，控制著對公司至關重要的產品和服務，例如信用卡交易、網路搜索與手機操作系統等等，可能影響Coupang業務招攬，致使客戶流失。
外匯風險
Coupang雖設立於美國，但仍在韓國設立全資子公司Coupang Corp.，因此業務也將受到《韓國外匯交易法》的管轄，在利率動盪變化大時可能面臨外匯管制。進出口方面也可能受《韓國公平貿易法》限制，或其他當地法令所管控。
COVID-19衝擊
去年的COVID-19病毒使得無距離社交盛行，民眾為避免感染，多採取網路購物，也使得Coupang物流需求大增。但是根據《數位時代》報導，突如其來的需求卻使得Coupang來不及應對，只能僱用大量臨時員工加快出貨速度，而為了保證員工安全所做的防護措施也將對業務帶來成本負擔，有報導指出在COVID-19期間，Coupang仍讓員工在無通風環境工作，致使84名工人受到感染。
員工數龐大致使營運成本增加
為了維持自建物流系統的優勢，Coupang需要倚靠大量外送員進行最後一哩的配送，因此在2020年員工數就從2.5萬名翻倍至5萬人，並一躍成為韓國三大私營部門雇主之一，預計2025更將再招聘5萬名員工，然而營運成本也恐將隨之上升。

Coupang 配送服務 Coupang配送圖示。圖中的外送員稱為「Coupang Friends」，在貨物抵達時會拍照並從APP傳送訊息給消費者，告知貨物已抵達。 Coupang S1 招股書

經營團隊：亞馬遜模式轉型成功，Uber前CTO也來加持

Coupang在草創時期的商業模式其實是仿照團購網站Groupon所設計，但在Groupon神話破滅後，Coupang創辦人兼CEO金範錫決心帶領公司朝向亞馬遜模式轉型。金範錫是亞裔美籍華人，曾就讀哈佛商學院MBA，但不到六個月就決定輟學回韓展開自己的事業。

經營團隊中的另一號明星人物，則是擔任CTO一職的越裔美籍Thuan Pham。他是前UBER CTO，擁有麻省理工學院計算機科學和電機工程學位，在去年5月從Uber辭職時原打算加入教職，並向Bloomberg表示「如果要再次加入營運團隊，恐怕會有很高的門檻，必須比在Uber做的事更加有趣」，他在去年9月加入Coupang。

IPO與過往融資歷程：知名創投支持，軟銀計有38%股份將成大股東

根據Crunchbase報導，Coupang在IPO前已經經過了8輪融資，共有20個投資者，由軟銀、BlackRock Private Equity Partners、紅杉資本等知名私募領投，募資金額超過34億。軟銀在2015年投資10億美元後，2018年又再加碼20億美金，雖然招股文件中沒有詳細說明，但根據WSJ預估，IPO後將軟銀將持有Coupang 38%的股份。

如同Google等其他科技公司，IPO後Coupang將採「雙重股權制」(Dual-Class Structure)，將公司股票分為A、B類普通股，兩者擁有不等值的投票權。A類由一般投資人持有，B類則是公司經營層持有，且不開放市場交易，以避免其他投資者惡意併購使公司易主。根據S1招股書顯示，上市後Coupang的創辦人兼CEO金範錫將持有所有的B類普通股，一股相當於有29個投票權，而A類普通股則為一股1個投票權。目前韓國政府尚未開放使用雙重股權制。

財務營運：刺激用戶重複購買，營業損失縮小中

總收入 Total Net Revenue
Coupang收入來源包含零售收入(Net Retail Sales)以及其他收入(Net Other Revenue)，兩者在2020年的增長速度都遠超過於2019年，成長度接近翻倍，其中其他收入包含Rocket WOW會員計劃的訂閱收入。營收增加的主因為活躍用戶數增加、活躍用戶淨零售額增加、產品選擇增加、以及COVID-19所帶來的業績上升。

總營運費用 Total operating cost and expenses
Coupang主要支出包含銷貨費用(Cost of sales)以及營銷管理成本(Operating, general and administrative)。由於2020年的營收大幅上升，相對應的物流設施與人員成本也一同增加。雖然營運收入目前仍無法支撐營運費用，值得注意的是各項費用佔營收的比例都在改善中，特別是營銷管理成本佔營收比例顯著下滑(26.7% -> 21%)，與COVID-19帶來的自然業務增加，使公司減少廣告花費需求有關。