三兄弟靠「超級咖啡」賣贏星巴克，從爆肝大學生搖身一變「年收破億」創業家！

Kitu Life 是間美國新創公司，旗下產品「超級咖啡（Super Coffee）」是全國超市最暢銷的罐裝咖啡，銷量是星巴克罐裝咖啡的三倍，年營業額近億美元。

自2016年創立以來，銷售額每年成長兩倍以上。今年收入約為7,000萬美元，到2021年預估將達1.5億美元。 而這一切，都是從大學宿舍裡一台果汁機開始。

拯救大學爆肝日常，在宿舍調配出「超級咖啡」

Jordan DeCicco 是 Kitu Life 的共同創辦人，高中畢業後錄取費城大學、獲得籃球隊的全額獎學金。為了維持成績，Jordan 大一生活過得相當「充實」：早上5點起床練球，接著上完整天課之後，晚上再到圖書館熬夜念書。

忙碌的一天過後，Jordan 常常還沒進圖書館就想睡覺。於是他跑到學校商店，想找可以提振精神的飲料，不過店裡的貨架上只有無味的罐裝咖啡或充滿糖分的能量飲料可以選擇。

在當時，剛好有杯以咖啡、奶油、椰子油調製而成的「防彈咖啡」從矽谷開始風行，創辦人宣稱把防彈咖啡當早餐喝不但可以瘦身、還能讓人思緒清晰、精神集中。

於是，Jordan 決定用宿舍的果汁機客製化自己的防彈咖啡。經過幾次嘗試，他終於找到最喜歡的配方：哥倫比亞的有機咖啡豆、用乳清蛋白取代奶油、加上幫助穩定血糖，降低食慾的椰子油。相較防彈咖啡，Jordan的版本熱量更低、也有運動員需要的蛋白質。

過沒多久，Jordan 的球隊教練、隊友、同學發現了這杯他稱之「超級咖啡」的神秘飲料，嚐過之後紛紛掏錢吵著要 Jordan 也幫他們做一杯。隨著上門嚐鮮的人越來越多，Jordan 只好把同為大學生的二哥 Jake 拉下水，在宿舍一杯一杯做著賣。

深夜窩工廠趕訂單，生意起飛建立150個銷售據點

到了大一暑假，Jordan 和 Jake 沒有閒著，決定利用暑假試試這門生意；他們跑到全食超市（Whole Foods）買了一瓶「誠實茶（Honest Tea）」帶回宿舍，喝完後把瓶子裝進超級咖啡、貼上自己設計的標籤。

隔天，他們又回到超市讓店經理試喝這瓶超級咖啡。店經理嚐了一口，發現超級咖啡不但好喝、營養成分也足夠，產品特色符合公司需求，就和他們訂了幾箱。

雖然有了訂單，但因為量太小，沒有包裝廠願意接單。他們找了間有裝瓶產線的工廠，說服工廠主人在員工下班後讓他們以每罐0.25美金的費用生產超級咖啡。

對工廠主人來說，反正晚上產線也沒用，賺點外快也不錯。於是接下來半年兄弟倆晚上生產、白天送貨，超級咖啡就在這條夜班產線中漸漸成長，直到規模足以外包生產。

眼看超級咖啡的生意起飛，Jordan 和 Jake 決定休學創業，除了和親友集資，還說服了當時在華爾街黑石集團 (The Blackstone Group) 任職的大哥 Jim 加入。三兄弟在2015年正式成立 Sunniva 公司，一路在當地 Whole Foods 超市、連鎖店、大學校園建立了150個超級咖啡的銷售據點。

參賽創業實境秀失利，曝光帶動銷量創新高

創業初期，超級咖啡的行銷多以實體為主：在超市提供試喝、贊助校園體育競賽等等，媒體廣告的比例不高。到了2018年，為了擴張所需資金，DeCicco三兄弟決定參加創業實境秀「Shark Tank」尋求投資。

比賽過程中，超級咖啡的點子雖然獲得評審青睞；知名投資人 Rohan Oza 認為超級咖啡很好喝，也很看好高蛋白、低脂、低糖的特色未來會在飲料市場大出風頭。不過，最後 DeCicco 三兄弟提出他們希望以4.5% 股份換取 50 萬美元時，並沒有評審願意買單。

但由於 Shark Tank 高達0.8的全國收視率，這段10分鐘的節目播出後12小時內，超級咖啡在 Amazon 和自家官網賣出的量比2017一整年的銷售量還多！

同時，官方網站湧入的7.5萬名訪客除了帶來高達54%的轉換率，大量的數據也為超級咖啡接下來的數位行銷提供了清晰的目標客群輪廓。

而事後隨著全國知名度的提升，許多投資人直接找上門要求入股，包括前 NBA 球員 Baron Davis、明星夫婦 A-Rod、Jennifer Lopez 等人都成為股東。

把握時間邊晨跑邊面試，用靈活策略面對公司快速成長

隨著超級咖啡業務成長，也開始有更多的人力需求。但三兄弟都忙著工作，該如何在時間有限的情況下尋找適合人選呢？答案是：「一邊晨跑、一邊面試」。

Jim 有晨跑習慣，每天清晨會在家裡附近的森林跑幾圈。有一次，他約了面試者在週六清晨6點的樹林見面，一起晨跑。

跑步的過程中，Jim 除了聊聊工作相關的問題，還一邊默默地觀察：「他要放棄了嗎？他想停下來休息嗎？他會不會開始抱怨？」除了觀察應徵者爭取工作的決心，更重要的是以及在疲勞狀態下還能不能保持冷靜思考問題的能力。

而在產品策略方面，雖然剛開始超級咖啡是針對運動員調製，但隨著通路擴張，Jordan 從銷售數據中發現：原來許多辛苦工作的上班族、下班後練瑜珈的學生都是超級咖啡可觀的消費族群。因此，他們也鋪貨到各大健身房和大學圖書館的販賣機。

另一方面，產品線的選擇也朝多元化發展。比方說：用低熱量的羅漢果糖增加甜味，研發抹茶、香草等新口味，想要客製化的人也可以分開購買咖啡豆、低脂奶油等等。

2018年參加 Shark Tank 之前，DeCicco 三兄弟請來品牌顧問，決定把公司重新命名為 「Kitu Life」，意為「成功、快樂與健康的關鍵（Key to success, key to happiness, key to health）」 ，諧音也讓人聯想到當紅的「生酮飲食（keto diet）。這杯從宿舍起頭的「超級咖啡」是否能隨養生觀念風行再創一波高峰？值得我們觀察。

本文轉載自創新拿鐵，作者為陳蔚銘。