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3成業績這樣來!KKday 的產品祕訣:抓住消費者足跡,對「怪」數據追根究柢

蔡仁譯攝影

今年疫情重創全球旅遊業,由於國內疫情相對緩和,許多旅遊業者轉戰國旅市場。電商旅遊平台 KKday 在短時間內調整營運策略,目前有 3 成以上業績都來自疫情期間開發的商品,而 7 月毛利額也回溫到疫情前的同期 8 成以上。KKday 能快速反應、調整資源,營銷長黃昭瑛歸功於過去對數據的耕耘。

推敲訂單斷點改善服務,開發「一人出團」商機

兩年前,黃昭瑛在某次季報中看到日本地區的流量大幅增加,轉換率卻很低。心中疑惑:「為什麼流量變大卻沒有訂單?」找出 Google Analytics(以下簡稱 GA)後台資料細看,發現那些流量是連到繁體中文頁面,代表是台灣人到日本旅遊後上網搜尋行程。

解析搜尋量來源後,再釐清這些人為什麼不下單。他們調出流量前 10 大的商品頁面,觀察消費者旅程,發現所有流程都停在「選日期」的步驟。推敲背後原因,這些潛在顧客本來想在日本購買一日遊行程,但打開日曆後才發現必須 5 天前預訂,只好放棄。

黃昭瑛才驚覺,有一群消費者會到旅遊地才開始找行程。當時,KKday 的包車一日遊行程準備期太長,無法滿足這群顧客。於是,他們花了 1 年時間,把前置日降到 0 至 2 天。現在,大部分訂單都能做到即訂即出或一人出團,

「看到數據覺得奇怪,就要追根究柢,有可能會發現新商機。」

疫情間開發出的新商品,也是奠基在對顧客與數據的了解。舉例來說,近期大家紛紛至離島或東部旅遊,黃昭瑛觀察到澎湖跳島行程取消率很高,有些消費者甚至到了訂單頁面才離開。這時他們發現不太對勁,「有做數據分析的人,可以在更前段就採取行動,」黃昭瑛表示,當你看到使用者反覆點選日曆,就知道他要的日期已經沒有商品,代表供不應求,必須找第二供應商。一般來說,業者會等到消費者被拒單後,才開始談第二供應商,但那時就已來不及。KKday 及早反應,不只找到第二供應商,也調配資源,提供其他商品,轉換率就回升。

追蹤完整消費歷程,才不會被數據欺騙

過去透過 GA,只能追蹤電腦、手機 web 版的網站數據,沒辦法追蹤 App,難以拼湊出完整訂單旅程。「數據沒有看全面,是會騙人的,」KKday 也曾跟廠商合作折扣活動,所有訂單都跑去廠商那結帳,如果沒有追蹤使用者旅程,會誤以為打折非常有用。但仔細查看才發現,使用者在下單前做了許多功課,只是選擇最便宜的地方結帳。

為了蒐集更全面的資料,KKday 在 2019 年自行開發一套數據驅動歸因系統(DDA,Data Driven Attribution),完整記載一個訂單成立前 30 天的所有歷程。行銷工程組高級工程師簡上哲解釋,DDA 可以追蹤跨裝置行為,合併同一個會員在不同裝置的瀏覽紀錄。

行銷課資深行銷經理顏慈軒指出,之前所有行銷工具都是用「最終點擊」(last click)認列分潤,如果把錢都分給最後一家,會對其他「助攻」(分享行程、攻略等)的夥伴不公平。而且,網站必須要有源源不絕的流量,每篇文章都有不同任務(參見圖表)。數位行銷總監楊媐婷舉例,為了獲取新客,文章題目會很廣泛,如最佳旅遊時間等,它的轉換率就不會好;但如果是門票、迪士尼攻略等文章,因為會帶來轉換率,含金量就很高。

右起為營銷長黃昭瑛、行銷工程組高級工程師簡上哲、行銷課資深行銷經理顏慈軒、數位行銷總監楊媐婷。
攝影 / 賀大新

過去,KKday 會把資源投注在轉換率較高的文章,但久了以後,新客會萎縮。黃昭瑛表示,每間公司都應該要記錄整個消費者歷程,而不是最後一個點擊,這樣才能更聰明地分配、使用資源。

想有效規畫行銷資源,不能只看「最終點擊」

KKday 9 成以上的消費者,在購買旅遊商品或行程前會多方比較商品內容與價格,過去行銷工具或資源,都會用「最終點擊」認列功勞,忽略前面的接觸點。如今,他們將消費者歷程分為 3 階段,每個階段都有相對應的任務,輔助規畫內容、行銷資源。

經理人月刊 第 190 期

資料來源 / KKday

本文授權轉載自《經理人月刊》,作者:陳彥丞、林庭安

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