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專訪鮮乳坊創辦人龔建嘉:乳品業應該像 iPhone 一樣,永遠有可能更好

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以往說到鮮乳,多數人心中浮現的第一印象,不外乎味全、統一、光泉、福樂、義美等乳品大廠。但如今,走進賣場、超商,有愈來愈多單一乳源的獨立鮮乳品牌供消費者選擇。連鎖飲品店如路易莎、大苑子等,開始使用「小農鮮奶」製作乳類飲料,就連超商龍頭全家也推出了「小農牛奶霜淇淋」、「小農拿鐵」等乳製品,足見消費者對於獨立品牌的認同度顯著提高。

小農鮮奶能在乳品市場上佔有一席之地,最早協助酪農成立自有品牌的新創公司鮮乳坊功不可沒。 2016 年,鮮乳坊以「自己的鮮奶自己救」為口號,發起群眾集資呼籲大眾支持產地直送的鮮乳。短短 5 年內,就改寫了台灣乳品市場的版圖。今(2020)年,鮮乳坊再次推出「A2β 酪蛋白鮮乳」集資,強調成分「貼近母乳、更好吸收」,期待吸引傳統不喝鮮乳的客群,進一步擴展市場。

用 iPhone 思維經營乳品,傳統產業也有新機會

根據統計,台灣新創公司能撐過 5 年的比例不到 1%。從這個角度來看,鮮乳坊創業的第一個 5 年,確實繳出了一張不俗的成績單。原本 3 人的小團隊,現已是超過 50 人的中型公司。除了販售鮮乳外,也積極與其他品牌異業合作,陸續推出蛋捲、玻尿酸優格飲、泡芙、牛奶餅等新產品,開發不同商機。

鮮乳坊創辦人龔建嘉,A2β 酪蛋白鮮乳是鮮乳坊今年推出的新品,也是品牌下一階段的重要嘗試。
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「我們是用數位思維的方式在經營乳品。」 鮮乳坊創辦人龔建嘉認為,乳品業的歷史長達千年,但看似陳舊的市場永遠有進步的可能性。他以 iPhone 手機為例,「iPhone 8 已經很受好評、iPhone X 的人臉辨識一出就造成轟動,結果還不是出了 iPhone 11 跟 11 Pro?」

最早,鮮乳坊想改變大廠壟斷市場的局面,藉由提升牧場環境、讓酪農獲得合理利潤的方式,給消費者更好的乳品選項。 不過,龔建嘉對鮮乳坊的期許不僅止於此。除了改良既有產品,更要主動創造新的消費需求。

一般乳品大廠要推出和舊產品差異較大的新品,通常會從加工端手,例如改變滅菌方式、額外添加營養補給品等。鮮乳坊卻選擇了一種較為費時的作法──回到源頭的牧場調整牛隻的體質,從根本提升酪農的競爭力。 這次集資上市的「A2β 酪蛋白鮮乳」,正是品牌邁向下一階段的重要嘗試。

他笑說,初次認識 A2 牛,是在公牛精液進口商所提供的牛隻圖鑑上。為了方便牧場配種,這本圖鑑就像選美比賽一樣,會詳細列出公牛的各種指數,包含胖瘦、高矮、產乳量、生乳成分等。近幾年來,大型公司紛紛將 A2 基因列為單獨的選種指標,國外超市的貨架上也有愈來愈多標榜 A2 酪蛋白鮮乳的品項。種種現象,都顯示這個產品很有機會成為全球乳品業的下一波流行。

在鮮乳坊之前,台灣已有廠商引進 A2 奶粉。但龔建嘉觀察,台灣人對鮮乳的接受度高於保久奶,且後者製程需經高溫高壓處理,無形中會流失不少營養成分。既然如此,為何不試著打造一瓶台灣自產的 A2 酪蛋白鮮乳?

一瓶百萬成本的鮮乳,耗時費力的育種之路

「A2β 酪蛋白鮮乳」是鮮乳坊暌違 4 年推出的第 3 款集資產品。龔建嘉說,會選擇再次以群眾集資籌措新品上市的資金,也是因為培育本土 A2 乳牛的成本遠高於預期。一瓶 100 多塊的鮮乳,背後投入的花費可能高達幾百萬元。

什麼是「A2β 酪蛋白鮮乳」? 龔建嘉解釋,乳牛主要的基因型態分為 A1 和 A2 兩種。國外研究顯示,A2 乳牛所分泌的乳汁成分當中,A2β 酪蛋白結構更加親合人體,為許多喝不慣一般鮮奶的人提供另類的新選擇。

培育 A2 乳牛,牧場需要投入大量的時間和資金成本。
鮮乳坊

為什麼培育 A2 乳牛這麼難? 龔建嘉指出,酪農在配種前,首先必須幫牧場所有牛隻進行基因檢測。每隻牛做一次基因檢測得花幾千塊錢,一座牧場的牛隻往往高達百隻以上,整體費用相當驚人。母牛順利完成配種、生下 A2 小牛,需要 10 個月的時間。待小牛長到 1 歲半、具有生育能力,又要再經歷一次 10 個月的懷孕生子才能開始泌奶。換算下來,產出一瓶 A2β 酪蛋白鮮乳,足足得花上 3 年的時間。

此外,由於不同基因型態的母牛外觀上看起來完全無異,A2 乳牛和其他乳牛需要分群飼養,酪農收奶時也要安裝新的乳桶,才能避免「混奶」。對酪農產業鏈來說,每道程序的調整,都意味著大量的金錢與時間成本。龔建嘉坦言,「我們也很擔心無法回收成本。」改變產業需要時間,群眾集資能讓生產者更精確地掌握消費者需求,為漫長的復育計畫增強信心。

3 次集資從打開通路到教育市場,互助共好讓新創發揮影響力

從群眾集資獲得創業的第一桶金,龔建嘉說,共同參與、互助共好,一直是鮮乳坊重要的品牌精神。至今為止的 3 次集資,都讓他學到不同的功課。

2015 年,鮮乳坊第一次集資,獲得將近 5,000 人贊助。順利出貨後,卻苦於找不到合適的通路販售。不少贊助者寫信給鮮乳坊,表明自己是實體店面的老闆,有意支持鮮乳坊的理念。「那些店家有文創店、玩具店、寵物美容店,都跟鮮乳沒關係。但我想,通路不就是在賣東西的實體空間嗎?」龔建嘉說,第一批贊助者,為鮮乳坊打開許多非典型通路,創造新的商業模式。

品牌成立一年後,鮮乳坊為當時推出的新品、嘉明牧場的小瓶裝鮮乳再次發起集資。當時,鮮乳坊已有不少銷售管道,但尚未進入超商等主流通路。這次集資,有將近 3,000 人贊助了13 萬瓶鮮乳,也讓過往只和乳品大廠合作的全家超商有了信心,願意販售鮮乳坊的產品。

龔建嘉認為,群眾集資的意義不僅是籌措資金,更是教育市場的重要管道。 以最新的「A2β 酪蛋白鮮乳」為例,產品的學理和功能較為複雜,一般通路的消費者可能沒有太多時間仔細了解。相對的,集資頁面的影片、文案,訴說了一個完整的故事,讓贊助者在短時間內掌握團隊希望溝通的訊息。

「贊助者算是我們的乾爸乾媽啦!」龔建嘉笑說,群眾集資就像是漫畫《七龍珠》當中,主角孫悟空的絕招「元氣彈」,需要每個人舉起雙手才能完成。沒有贊助者的參與,就不會有今天的鮮乳坊。

創業 5 年,幸福是看到大家一起變好

談到創業 5 年來的心得,龔建嘉說,他最欣慰的是看見鮮乳坊為酪農產業所帶來的正面改變,真正創造「共好」的可能。 過去,酪農是產業的底層。不論乳價、收購方式,都少有和乳品廠討論的機會。「傳統產業並非指特定業種,而是從業者認為,這個產業不會改變。」他指出,鮮乳坊的單一牧場收購制度、提高生乳收購價,都是為了讓酪農更有成就感,願意接受新的挑戰。

他以這次 A2 乳牛的育種為例,若依照以往大廠的收購模式,每瓶鮮奶都是集合不同牧場乳源的「混奶」,酪農投入成本育種的意願不會太高。但鮮乳坊和豐樂牧場提出單獨收購 A2β 酪蛋白鮮乳的條件,讓酪農看見新商業模式的潛力,配合意願自然提高。

鮮乳坊

龔建嘉強調,鮮乳坊不只是一家賣牛奶的公司。他和夥伴共同的願景,是建立一個健全的食農生態圈,達到「動物健康、農民驕傲、消費者信賴」的三贏局面。 「如果有天鮮乳坊業績很好,但我們賣的東西跟一般大廠完全一樣,我不會有任何成就感。」

當然,創業的路上總有大大小小的障礙。過去 5 年,鮮乳坊曾被合作廠商惡意欺騙、物流公司倒閉、老闆帶貨跑路、也有夥伴在不愉快的情況下離開團隊⋯⋯。「要是事先知道創業這麼困難,我可能就不會做了。」龔建嘉感嘆地說。

雖然當下難免受傷,但事後來看,每次挫折總會帶來經驗值,讓鮮乳坊漸漸長成今日的樣子:有一群理念相近的團隊夥伴、對工作感到驕傲的酪農、認同鮮乳坊理念的「奶粉」消費者。所以,創業到底值不值得呢?龔建嘉想了許久,嘆了口氣但也露出笑容說道:「其實,我現在真的感覺蠻幸福的啦!」

本文授權轉載自群眾觀點,作者陳莞欣

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