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快速應對疫情實例:美外送平台實施「不接觸」送餐,一躍成為 126 億美金大公司!

TechCrunch

新冠病毒疫情發燒,大家不敢外食,食物外送服務逆勢成長。因應疫情,美國餐飲外送平台 DoorDash 迅速改變了送餐流程,實施「不接觸」送餐服務:餐飲放在顧客家門口,避免人與人直接接觸,顧客直接在線上給小費。

2012 年創立的 DoorDash,到 2019 年 5 月,估值已達 126 億美金。創辦人是華人 Tony Xu。Tony 的成功,是因為他精通於經營企業時最不性感、但最重要的一件事:流程。

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Tony 出生於南京,在他 4 歲那年,他父親得到了一份位於美國伊利諾伊大學 (University of Illinois) 的研究工作,於是他們全家開始在美國建立新的生活,當時,Tony 的家庭只有大約 200 美金的儲蓄。由於家境不好,完全不懂英文的 Tony 需要靠自己自學。Tony 對新事物的好奇心,讓他快速的掌握了英文。例如,年幼的 Tony 對火箭非常有興趣(他父親是航太工程師)因此,Tony 就自己製作了一部關於阿波羅計劃(美國太空總署的載人太空任務)的紀錄片。

而這份好奇心也讓他從小就愛上創業。9 歲那年,Tony 開了一家除草公司,收取 10 美金的費用,為鄰居除草。很快的,Tony 就發現他能夠透過將草剪成不同的高度,在鄰居的草坪上畫出各種形狀,而最重要的是,他可以因為這樣而收取更高的費用。讓 Tony 賺到最多錢的圖案是美國國旗,雖然畫那麼複雜的圖案很累,但是 Tony 為了要購買一台任天堂的遊戲機,所以,對這份除草的工作也沒有任何抱怨。

除了除草,Tony 也在他母親工作的餐廳洗盤子。Tony 的母親在南京時是名有執照的中醫,但是,由於美國不承認她的學位,因此,她只好到餐廳工作。但是,Tony 母親並沒有放棄她的醫生夢。在工作多年後,她從服務生變成了餐廳老闆,然後再將餐廳賣掉,用那些錢在美國重新考取中醫的資格。而她不輕易放棄的性格,也深深的影響了 Tony。

穿進他的鞋子,才明白顧客真正的痛點是什麼

Tony 長大後,進入了加州大學柏克萊分校求學。畢業後,他進入了麥肯錫,Paypal,Ebay,Square 這些知名公司工作。在 2011 年,Tony 進了史丹佛的 MBA,而這個決定導致了 DoorDash 的創立。在史丹佛求學期間,Tony 被要求對特定的「客戶群」做深入的研究。他和幾位對「在地小商家」有興趣的同學,就決定以這為題,研究如何協助小商家。由於他們都沒有相關的經驗,他們決定要先找出這些小商家都面對些什麼問題。因此,Tony 和同學就親自去拜訪舊金山灣區中的小商家,問他們:「如果我今天給你一支能解決你任何問題的魔杖,你希望解決什麼問題?」

Tony 收集到足夠的資訊後,開始針對重要的問題為小商家提供解決方案。他們最初想要解決的是協助商家更了解他們的顧客。Tony 和同學們在商家的結帳櫃檯上放了一台平板,問每位結帳的顧客,他們從哪裡知道這家店的?很快的,Tony 就發現這個方案沒有很好。雖然,商家可以知道顧客的來源,也可以因此調整他們的廣告預算,但是,這並沒有給予商家直接的幫助。因為商家真正希望的是能夠透過廣告,接觸到更多的潛在顧客。於是,Tony 就開始思考,是否能夠直接為商家帶來更多的顧客。

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在收集商家們的問題時,Tony 發現不管是賣花、熟食、糕餅、雜貨都有送貨的難題。有一家糕點店的老闆就抱怨說,他每週都會推掉 10~15 筆訂單。因為他是自己顧店,也沒有辦法去花錢請送貨員。Tony 因此開始思考,是否能夠在外送這件事上給予協助。為了對外送有更深的了解,Tony 和同學們分別到聯邦快遞 (FedEx) 和達美樂擔任外送司機。經過他們實際嘗試後,Tony 發現了小商家最大的問題是無法預估送貨需要多少人手。例如,在有美式足球比賽的晚上,達美樂的司機的工作就會暴增,無法準時將披薩送到顧客家中。但是,在一般的日子,司機們就沒有任何事做。同樣的,花店老闆在情人節當天就請所有的親朋戚友幫忙,才能夠處理所有送花的訂單,但是,其他日子他其實根本沒有這樣的需求。

45分鐘就建好測試產品,迅速投入市場尋求反饋

在找到了方向後,Tony 和同學們開始進行簡單的實驗。他們選擇了餐飲業為實驗的對象,因為人們每天都需要食物,而 85% 的餐廳沒有自己的外送服務。這個實驗的目的,是要確認餐廳沒有提供外送服務,是因為成本太高,還是沒有人需要這樣的服務?他們花了 45 分鐘建好了一個名為 PaloAltoDelivery.com 外送服務網站,會選用這個名稱,因為他們的實驗就是想要針對 Palo Alto 地區(史丹佛大學所在地)。

在網站上,他們附上了 8 家餐廳的菜單,以及 Tony 的號碼。任何想要點餐的人,就可以打電話到這個號碼,然後 Tony 團隊中有空的人就會接電話,並紀錄下顧客想要的餐點。由於他們當時並沒有和那 8 家餐廳談合作,所以他們一開始的經營方式,比較像是 「代買」 。Tony 在接到訂單後就會開著他的老舊本田汽車,去餐廳購買餐點,然後再將餐點送到顧客指定的地方。因為沒有先和餐廳談合作,所以他們也沒有辦法賺錢,因為除了菜單上標註的價錢外,他們並沒有收任何其他費用。

網站上線 45 分鐘後,他們收到了第一筆訂單。這對 Tony 來說是一個非常大的驚喜。因為他們當時還沒有做任何宣傳,所以顧客唯一發現他們的管道,就是在 Google 上查詢 Palo / Alto / Delivery 這 3 個單字。這也鼓勵了 Tony 因為沒有任何宣傳,顧客也會自動找上門來,就代表這是有市場的。由於當時 Tony 和同學都要上課,所以,他們只在有空的時候才提供外送服務。就算如此,這個實驗成功的解答三個 Tony 認為重要的問題。首先,顧客需不需要外送服務以及他們願意付多少錢。接著,餐廳是否需要這樣的服務以及它們願意付多少錢?最後的問題是,有沒有人願意在空閑的時候,用自己的車來做外送服務,而他們需要多少錢才願意做。

雖然當時他們接到的訂單不多(每天 10~15筆),但是,對於上面所說的三個問題,他們很常都得到正面回也漸漸的覺得這是可行的生意模式。他開始和原本那 8 家餐廳談合作模式,它們都願意支付 Tony 一些外送的費用。
確定了作法可行後,這個源自於史丹佛的小實驗,是如何能變成價值 126 億美金的公司?

建立可複製的商業模式,落地不同城市

2013 年 Tony 從史丹佛畢業,他決定要繼續經營 Palo Alto Delivery,但是,他也了解他們過去所做的一切都是無法「擴張」的。當時,Palo Alto Delivery 還是一家非常小的公司,每天只要能夠收到 25 筆訂單,對 Tony 來說就是不錯的成績了。Tony 了解如果要讓這家公司成長,他們需要更多的資金和曝光度。於是他報名參加 Y Combinator (美國著名創業孵化器)而且成功被錄取了。Y Combinator 提供了他們 20000 美金的創業資金,更重要的是他們有機會接觸到更多潛在的投資者。所有知名的創投基金,都會從 Y Combinator 中找尋值得投資的公司。這時,Tony 和其他的創辦人決定要為 Palo Alto Delivery 改一個更容易被記得的名字。他們對新名字有 3 個要求,容易拼、容易讀、以及網域還沒被註冊。在經過了一份挑選後,他們找到了 DoorDash 這個名字,因此就決定要用它。

雖然這個時候,DoorDash 依然只有網站(沒有任何的 App),但是他們還是成功的在 Y Combinator 的 Demo Day 中取得了 240 萬美金的種子資金。在有了足夠的資金後,Tony 決定到一個使丹佛大學附近規模比較大的市場 —— 聖荷西(San Jose)去測試這個概念是否真的可行。他們也在這個時候推出了手機版 App,為行動裝置顧客提供更好的使用體驗。

在 DoorDash 剛開始營運的第一年,Tony 和創辦人們不但要管理公司的大小事務,他們就和在史丹佛時一樣,自己負責開車外送大部份的食物。而這段時間,Tony 和團隊首要的任務,就是為顧客、餐廳、以及外送司機建立出一個完整的流程。 從顧客下單,到餐廳開出發票,到司機能夠準確的將食物送到顧客手中,這中間可能出現的所有問題,Tony 和團隊都要事先考慮。Tony 相信,一個滴水不漏的流程將能夠減低他們的營運成本,這樣,他們就能夠減少顧客需要負擔的運費。因此,Tony 運用他和其他創辦人的人脈,找來了一群優秀的工程師,將 Door Dash 每天營運所得的資訊(例如:各種餐點的下單量、餐點需要的準備時間、司機送餐需要的時間等),轉換成大數據的一部分,然後再將這些數據回饋到 DoorDash 的流程中,讓流程變得更精準。

而在行銷方面,Tony 印製了大量的傳單,然後帶著這些傳單一家家餐廳拜訪,直到他們有 50 家願意合作的餐廳。在 San Jose 經營了幾個月後,Tony 就發現他們成長的非常迅速。因此,他就開始規劃籌募更多的資金,讓 DoorDash 能夠發展到舊金山灣區以外的地方。2014 年的 5 月,DoorDash 在 A 輪募資中得到了 1730 萬美金,開始建立專門的業務團隊。2018 年的 3 月,DoorDash 在 D 輪募資中取得了 5.35 億美金,然後又在 8 月的 E 輪募資中另外得到了 2.5 億美金,讓 DoorDash 的市值成長到 40 億美元。2019 年5 月,DoorDash 的估值上衝到 12 6億美金。

「流程」為上,讓顧客、司機的的時間更有效運用

為了讓客戶擁有更好的服務,Tony 每天依然不停的思考要如何改進 DoorDash 的流程。它們不但建立了各種支援系統來為不同的餐點計算最短的運送路線,以及準確的評估送達時間。而 Tony 和創辦團隊在創業第一年的親自外送經驗,在這個時候讓他們清楚的知道,司機們會面對什麼問題,以及要如何才能夠提升外送的效率。就算是已經成長成為一家價值 126 億美金的公司,Tony 和創辦人們每個月還是會找一天親自去外送,以確保他們能夠知道整個流程有什麼還可以改善。

DoorDash 目前主要的營收是來自向顧客收取從 1.99 到 5.99 美金(約 60 元台幣到 195 元台幣)的外送費,以及向餐廳收取每筆訂單的抽成。雖然目前 DoorDash 有非常多的競爭對手,但是,Tony 相信外送的市場夠大,因此可以容納非常多的競爭者。更重要的是,DoorDash 最終的目標並不是單純成為一家食物外送公司。它的目標是要為任何在地商家提供外送服務,不管是餐廳、花店、還是零售店。

根據 Tony 在 5 年前做的市場調查,在美國就有超過 800 家快遞公司。而且這些公司,很多都還沒有在線上交易。例如,在餐飲業中,就有超過 95% 的交易是透過電話或到店中消費。因此,Tony 相信 DoorDash 還能夠為商家們提供更多的服務。另外,為了確保顧客能夠有多元的選項,DoorDash 已經和美國餐飲業前 100 大品牌中的 90% 公司建立了合作關係,其中包括了 Wendy’s、Burger KingIHOP(主打:鬆餅、三明治等)、The Cheesecake Factory 等。

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而為了要確保各種餐點都能夠快速的送到顧客的手中,Tony 甚至會為各商家做特殊的安排。例如:The Cheesecake Factory 有一家門市位於舊金山市中心梅西百貨的 7 樓,所以,外送是非常困難的事(舊金山市中心的交通和停車位都是大問題)。因此,DoorDash 和百貨公司簽訂合約,確保它們的司機能夠有專屬的停車位,以及使用只有百貨公司員工才能使用的專屬電梯,好讓司機們能夠更快的取得餐點。Tony 希望,在 10 年後,DoorDash 會是連結消費者和店家的主要工具。任何人想經營零售商店,只要找到 DoorDash,就能夠解決客源、外送以及其他的煩惱。

當年 Tony 在史丹佛時,曾經問過他想協助的小商家:「如果我今天給你一支能解決你任何問題的魔杖,你希望解決什麼問題?」。Tony 希望在不久的未來,DoorDash 會真的成為這支「魔杖」,解決小商家面對的所有問題!

本文授權轉載自創新拿鐵,作者:戴羽

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