這幾年，昔日全球第一體育傳媒品牌 ESPN 的日子並不好過。整個有線電視網產業走向頹勢，ESPN 也未能倖免：用戶不斷蒸發、廣告價值下跌、公司榮光不再，甚至一度被母公司迪士尼點名業績低迷。為了擺脫「英雄末路」的唱衰聲，ESPN 開始謀求轉型。
「剪線潮」之中，流媒體產品 ESPN+ 雖遲但到。憑藉獨特小眾的內容和每月 4.99 美元的親民價格，平台上線兩年多的時間內，訂閱用戶已超 350 萬。對於飽受用戶流失之苦的 ESPN 來說， ESPN+ 的上線算得上一個好消息。以數字化戰略開頭，沒落巨頭能趁勢翻盤嗎？
社交優先：針對不同社群媒體製作原創內容
ESPN 的復興之路離不開回應時代變化的謀篇佈局，社交優先（social-first）是其用戶需求的首要策略，旨在培養社交媒體上的用戶群。
今年，ESPN 計劃在自有平台、YouTube、Twitter、Snapchat 和 Facebook 等社交媒體上推出 500 多個原創節目，包括 NBA 賽前節目 Hoop Streams 這類的單集系列。區別於以往「直接搬運」的社交媒體內容投放策略，ESPN 如今致力於生產真正適合社交媒體用戶觀看的內容。比如，College GameDay 的電視節目版本側重分析，更具深度，而在 Twitter 上播放的版本則強調娛樂性和賽事的話題性。
負責 ESPN 數字內容的副總裁 Ryan Spoon 表示，在過去的兩年裡，公司一直努力拓展自己的數字服務資源，擴大 YouTube、Twitter 和 Facebook 等社交媒體上的受眾群。社交媒體也的確呈現出巨大的發展潛力。根據 Comscore 的數據，2019年12月，ESPN 網站和 APP 的訪問總量為 1.024 億，同比增加 4％。而在 YouTube、Twitter、Facebook 和 Instagram 上，ESPN 共計獲得 22 億次觀看，同比增長 58％。今年，在調整運營團隊構成後，ESPN 在社交媒體上的影響力有望繼續攀升。
人們總是費盡心機尋找增長領域，試圖預測風口，但正如陽獅體育與娛樂部門（Publicis Sport & Entertainment）的副總裁 Chip Johnson 所言：「實際上，社交媒體已經表現出遠超傳統電視的發展潛力。」
打造符合年輕世代的觀賞模式
時代在變化，全媒派往期文章《ESPN 裁員百位名嘴+名記：體育媒體巨頭栽在天價版權費上了？》曾分析：「作為 ESPN 核心用戶的年輕人，很多也不再像以前那樣願意為電視節目付費了。」為了追回這批具備消費能力的無線一代，ESPN 可謂用盡了心思。
今年開年，ESPN 便宣布，擁有 1540 萬粉絲的 House of Highlights 帳號創建人 Guru Omar Raja 即將擔任公司的數字與社交平台評論員，負責運營 SportsCenter 的 Instagram 帳號，兼任 ESPN 的社交媒體運營策略顧問。25 歲的 Raja 擅長與體育迷們溝通，樂於製作各類頂尖賽事的影片剪輯，這正契合 ESPN 社交化和年輕化的戰略所需。
除了挖掘社交達人，擴充運營團隊，ESPN 也積極探索能夠吸引年輕用戶的內容製作方式。年輕用戶對完整的電視轉播不感興趣，他們更喜歡影片精選或節目片段，而這些片段往往是由 YouTube、Snapchat 等社交媒體或者 ESPN 的 APP 推送的。
2019年4月，ESPN 的 NFL 選秀大會推出了兩個不同版本，一種通過傳統的有線電視播放給忠實賽事粉絲，另一種在 ABC 上提供給對大型賽事感興趣的一般人。8月，ESPN 為世界少棒大賽（Little League World Series）打造了一款專為兒童觀眾的新節目，節目中的解說員和記者都為青少年。
在去年 NBA 總決賽的前兩場中，ESPN 提供了一種符合青少年觀賽習慣的直播模式。直播過程中，螢幕中不時彈出表情符號和數據圖像，同時， Katie Nolan 等解說員的頭像會出現在螢幕下方。體育營銷管理集團 Wasserman 的財務副總裁 Tag Garson 認為，ESPN 轉型成功與否取決於其觸及的年輕用戶的數量，這直接決定了 ESPN 未來的創收能力。
拓展合作社群平台，刺激互動率
隨著用戶消費習慣轉向網絡，體育賽事版權價格水漲船高，ESPN 的盈利空間急劇縮小，主要依靠用戶訂閱的商業模式日漸脆弱，創新勢在必行。
目前，ESPN 正逐漸將目光放於自身之外，押注於 Snapchat 這樣的外部平台。2016年，ESPN 在日常節目之外，推出了在 Snapchat 上的每週賽前節目 College GameDay；2017年，ESPN 為王牌節目 SportsCenter 打造了特供 Snapchat 的版本；2018年，ESPN 在 Snapchat 上推出了新節目 ESPN Daily；2019年，賭注繼續加碼，ESPN 在 Snapchat 上推出了新的周播節目 ESPN MMA Show。
四檔節目各有風格定位，目標受眾也有所不同，但總體而言，年輕用戶佔據多數，65%的用戶年齡在24歲以下，90%的用戶年齡低於35歲。
在 Snapchat 上，ESPN 通過銷售每場賽事中的廣告來盈利，公司發言人表示這種模式變現能力較強，但拒絕透露具體的利潤數字。
據迪士尼體育品牌部門副總裁 Sean Hanrahan 的介紹，在 Snapchat 上，有70％至80％的 SportsCenter 觀眾從未看過該節目的電視直播。因此，ESPN 也抓住機會，利用 Snapchat 來將用戶導流回有線電視頻道和流媒體服務平台 ESPN+，以期建立可持續的發展模式。
當然，在 Snapchat 之外，ESPN 仍在不斷拓展邊界，建立與更多平台的合作關係。2019年，ESPN 在 Instagram 上開通了新帳號來報導 MMA 賽事。目前，該帳號的關注量雖然遠低於 SportsCenter 和 ESPN，但其互動率最高，故事（Stories）的完播率也高達80%。
ESPN 與另一社交巨頭 Twitter 的合作開始於2013年。去年，ESPN 首次售出了三場大學橄欖球賽在 Twitter 上實況直播的所有廣告位，贊助商包括可口可樂、三星和 Cheez-It。公司發言人表示，得益於 ESPN 在網絡平台上的節目佈局，去年相關業務收入同比增長92％。
新的商業模式初見成果，這位體育巨頭的轉型之路總算是開了個好頭。但危機尚在，擺脫困境仍屬不易，ESPN的自救探索將繼續。
本文授權轉載自 創業邦，作者：全媒派
