本文整理、摘錄自《全球科技八巨頭GAFA ╳ BATH：一本書掌握最新產業趨勢，殺出未來活路》，先覺出版
Amazon的「道」「天」「地」「將」「法」分析，看透獨角獸為何強大
「道」：顧客至上，B2B客戶也不例外
「道」是指任務、展望、價值。任務代表存在的意義與承擔的使命；展望代表公司未來的面貌；價值則代表執行計畫時的行動基準與價值觀。企業根據其「重視的東西／道」，才能夠決定要在哪一項產業的領域展開事業。
先公布答案，Amazon所揭櫫的任務和展望是成為「地球上最以顧客為中心的公司」。公司為了達成此目標，便要求「提升顧客的體驗」，這也是分析此事業發展的關鍵。
如果說任務是承擔的使命，展望是公司未來的樣子，價值就是為了達到這些目標的行動基準和公司重視的價值觀。Amazon列舉的有「顧客至上主義」「超長期思考」「創新的熱情」等。
談到Amazon的任務和展望，「顧客至上主義」是理解Amazon最重要的關鍵（我將在後文詳細探討）。然而要注意的是，這裡所謂的「顧客」並不僅限於在Amazon購買書籍的一般「消費者」。Amazon會在每年的年度報告中明確定義何謂「顧客」。2017年的年度報告中就寫明顧客包括：消費者、販售者、開發者、企業與組織、內容創作者等五種。
「消費者」是指Amazon本身以B to C模式服務的顧客，其他四種（販售者、開發者、企業與組織、內容創作者）則全是Amazon以B to B（企業對企業）模式服務的顧客。販售者是指在Amazon網站上開設網路店鋪的店家，開發者指的是Amazon雲端運算服務AWS的顧客，內容創作者主要是指參加Amazon的Prime Video等影片發行之內容創作的創作者。
「天」：技術連結商業，強力發展AI
Amazon的「天」與「道」也互有關連。高揭顧客至上主義的Amazon掌握到的企業良機是要改善技術、提升顧客的體驗，讓技術能夠與商業連結在一起。
例如近年來有著驚人發展的AI技術就被利用在Amazon的各種服務中。以搭載AI語音助理「Amazon Alexa」的智慧型喇叭「Amazon Echo」為例，只要出聲講話，就可以操作與它連線的家電，或是購物。
「地」：商店到公司，開啟新領域
若用一句話來說明Amazon的「地」，那就是其產業領域從「什麼都賣的『商店』」擴大成「什麼都賣的『公司』」。
以電子商務起家的Amazon現在也開設了實體店鋪，像Amazon Go和全食超市，實現了「現實世界+網路世界」。此外，「AWS」開放了支援電子商務的系統，成長為B to B的高收益商業，讓Amazon可以積極的投資、一直進行創新。Amazon在創業之初或許被認為是零售企業，不過現在既是物流企業，也是科技企業了。今後還將以邁向宇宙航太事業為展望。Amazon開啟新產業領域的速度應該會越來越快吧！
「將」：貝佐斯創造「Amazon效應」
談到Amazon的「將」，其中最重要的當屬創辦人貝佐斯有先見之明的領導力。貝佐斯的做法是以創造和實現展望為第一要務，他向員工展現一幅讓人怦然心動、自己也想參與其中的未來圖像，貝佐斯就是藉此來吸引員工，讓他們往實現展望的方向前進。
貝佐斯對於成為「地球上最以顧客為中心的公司」的堅持非比尋常，一方面，他明確定義「顧客」，另一方面，這也顯示出對於不屬於顧客的企業和個人則較不重視。
大家應該聽過近年來廣受矚目的「Amazon效應」一詞。Amazon將事業領域急速擴大到什麼都賣的公司，過程中對許多企業都帶來莫大的影響。Amazon效應的具體例子有：造成玩具反斗城和運動用品專賣店Sports Authority的破產、梅西百貨和美國連鎖百貨商店傑西潘尼（JCPenney）的大規模關店潮，還有購物中心的開店率下滑等。
美國公司貝斯波克投資集團（Bespoke Investment Group）蒐集了投資資料，在二○一二年二月創設了「Amazon死亡指數」。該指數以六十三間公司為對象，這些公司的收入來源大半來自實體店鋪，販售商品則是以其他公司的產品為主，而且都被納入標準普爾一五○○股價指數（S&P 1500）或零售指數。
該指數認為Amazon的事業領域越形擴大、成長益發快速，會使得這些公司的業績益發惡化。事實上，在Amazon於2017年六月發表收購全食超市時，就出現了「Amazon死亡指數」自創設以來的最大降幅（《Amazon所造成的死亡》（デス．バイ．アマゾンテクノロジーが変える流通の未来））。
當Amazon帶來的威脅擺在眼前時，就會覺得貝佐斯宣稱讓社會整體變得更好的目標並未達成。貝佐斯主要關注的是被Amazon定義為顧客的企業和個人，但是非顧客的其他企業和個人，甚至還有被Amazon「搞死」的，也值得我們多加關注。
「法」： 成長優於利益
Amazon的「法」，也就是商業模式和收益結構，可以用「平台和商業生態圈的建構」來說明。Amazon的商業模式以「Amazon本身×AWS」為基礎，再透過電子商務網站和Amazon Echo等建構起各種平台。
一般來說，Amazon給人零售企業的強烈印象，不過從收益結構來看，就可以發現它的特殊性。Amazon的營業利益率（營業利益在總營收中所占的比例）只有2-3％。這數字反映出本業的營利效率，一般來說，在日本上市的電商企業都會以達到10％作為目標之一。附帶一提，經營網購平台ZOZOTOWN的日本公司ZOZO就有超過30％的營業利益率。因此，Amazon的營業利益率可以說是極低。
但是如果只看AWS事業的話，情況就大不相同。AWS事業的總營收在近年來有大幅成長，2016年與前一年相比增加了55％，到了2017年又增加42.9％，高達總營收的一成。因此，AWS事業在2017年的營業利益率就有24.8％。我們可以知道持續快速成長、漸漸成為主要事業項目的AWS是營利效率非常高的一個項目。
而且，Amazon並不是目標短期內能夠獲利，他們重視的是長期的現金流，而且將賺得的錢再用於擴大產業和推動低價策略，以尋求企業價值將來的極大化。投資家也認為Amazon的策略是「追求成長優先於利益」，這也是其高股價的緣由。
