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付費轉化率高達30%!Slack口碑行銷成功,掌握四大爆發成長要素

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Slack付費轉化率高達30%,不到五年估值破70億美元,成為史上增長最快的SaaS產品,本文逐一解讀Slack如何打造增長引擎。

今年6月20日,美國獨角獸企業Slack在紐交所直接上市,成為繼Spotify後第二個繞過傳統IPO方式直接上市的科技公司。上市當天,股價大漲50%,市值一度突破230億美元。作為一款企業協作軟體,Slack已經進入矽谷「名人堂」,成為有史以來增長最快的SaaS產品。

自2014年2月產品上線以來,Slack的成就包括:

• 每日活躍使用者數(DAU)超1000萬
• 免費增值模式的付費轉化率高達30%
• 財富100強中43%企業付費使用Slack
• 估值從0到70億美元僅用了不到5年時間

Slack活躍用戶數DAU增長曲線。
人人都是產品經理

Slack的增長之路非常值得我們學習。本文將從流量獲客、客戶成功、增長引擎三個方面入手,解讀Slack增長的秘訣。

專注口碑行銷 創造高流量

Slack的口碑行銷和品牌建設做得非常好,為他們網站帶來了源源不斷的自然訪問流量。Slack網站每月有1億多訪客流量,主要流量來源是直接存取(direct)。也就是說,在每月1億多的訪客中,有90%是直接進入Slack網站的。再形象一點,由於很多人都知道Slack,他們會在瀏覽器中輸入Slack.com直接存取官網。

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上面這張圖展示了為Slack帶來最多訪問流量的關鍵字,你會發現排名前幾的關鍵字(組)都包括「slack」這個關鍵字。除了品牌詞外,一些產品詞(比如團隊溝通、即時消息等)也帶來很多流量。Slack出色的口碑行銷,包括社群媒體行銷、內容行銷、產品行銷等,為它贏取了很高的品牌知名度。

1. 社群媒體行銷,針對不同平台設計

下面這張橫條圖,展示了Slack在不同社群媒體上獲取流量的管道分佈。

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Slack每月從社群媒體管道獲得超過80多萬的訪客使用者,來源包括Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn等。

Slack針對每一個社群媒體都制定了不同的運營策略,比如:
• Facebook:透過文章、播客(Podcast,類似主播電臺)、活動等方式向粉絲更新他們的動態;
• YouTube:藉由專業的產品影片和行動按鈕CTA來獲取使用者;
• Twitter:運用Twitter 24小時線上為使用者提供支援的方式帶動病毒式口碑行銷。

Slack告訴我們,社群媒體不單單是你用來獲取流量的平臺,更是你用來和使用者建立聯繫、互動溝通、讓你的品牌更容易被大家記住的平臺。

2. 內容行銷,投入原創播客與二次行銷

除社群媒體外,Slack還透過開部落格寫文章、贊助和原創播客的方式進行內容行銷,積極擴大品牌影響力和知名度。SlackHQ是Slack在內容平臺Medium上開設的專欄部落客,這個管道每個月給Slack官網帶去70,000+感興趣的新訪問使用者。

Slack在Medium上主要發佈這四類內容:公司和產品的最新動向、Slack產品使用指南、實用的職場工作技巧以及有意思的個人故事。這四類內容是一個非常完美的內容組合,既符合產品定位又能夠吸引使用者閱讀。

Slack還在播客方面投入很多,在建立自己的播客帳號之前就贊助了很多播客。相比於鋪量,Slack更看重效果,側重於贊助在垂直細分領域非常知名的播客。比如,Slack贊助了Startup(創業領域的播客)、Reply All(互聯網領域的播客)和99% Invisible(設計領域的播客)。

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Slack會將每期播客的對話內容都整理編輯成一篇文章,然後發佈在Medium等內容平臺上獲得二次曝光。每一篇文章都會提供完整的播客音訊,並用簡短的文字提醒讀者播客專欄的存在,交叉引流。

3. 搜尋引擎優化,獲得自然流量

除了社群媒體和內容外,Slack還從SEO上獲得了很多自然流量,這大部分來源於Slack的應用清單(App Directory)落地頁。

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上面這張圖展示了在Google上搜尋量最高、排名TOP的詞。很明顯,搜尋量這些詞的使用者並不是專門搜尋Slack,但是結果中也能出現Slack的頁面。為什麼呢?其實很簡單,這些關鍵字背後的產品都與Slack集成了。

Slack 為每一個已經和自己集成的產品單獨創建了一個落地頁(小部分是由合作夥伴創建的),每一個類似落地頁都遵循相同的內容模組、排版設計,介紹這個產品是如何與Slack集成並高效工作的。當使用者搜索這些關鍵字的時候,Slack確保自己的頁面可以排到搜尋結果的第一頁,然後引流到自己的網站。

口碑推薦不會消失 客戶成功即是核心動力

每一個管道都有自己的生命週期,隨著時間的推移都會漸漸失效。但是,使用者口碑推薦卻不會。如果你能夠做到人們一直向朋友和同事推薦你的產品,那你就真正走上了增長的道路。

《From Impossible To Inevitable》一書談到:客戶成功是增長的核心動力,其價值比新簽銷售額還重要5倍——Slack把這個理念融入了產品、服務甚至定價的每一個細節。

1. 北極星指標,確保用戶黏著

Y Combinator的Sam Altman有這麼一句口頭禪:「客戶的愛就是你所需要的,一百個愛你產品的人比一百萬喜歡它的人好。」Slack接受了這一理念,將使用者淨推薦值(NPS)作為衡量產品價值的重要指標,具體來說:

• 上手體驗:快速無障礙,只需三次點擊即可開始使用Slack;
• 公平定價:如果您停止使用Slack,他們會將退款返還給您;(沒錯,後面會有介紹)
• 客戶成功:每位新員工都要經過為期九周的培訓,以便他們適應公司文化並學習如何以Slack方式進行溝通;
• 內容傳播:敢於與眾不同,但絕不會超過實際產品功能和服務體驗。

CEO Butterfield將「發送2000條消息」作為Slack產品的北極星指標。像Slack這樣的團隊協作產品,讓使用者瞭解其潛在價值是需要一定使用時長的。如果使用者在Slack上發送的消息量多於2000條,我們就能肯定,這個使用者已經開始正式使用並且依賴上了Slack。

2000條消息,這是個什麼概念呢?
對於10人左右的團隊而言,這幾乎是一周的消息量;對於數十人的團隊來說,這大概意味著10個小時的消息數。當一個團隊在Slack上發送了超過2000條消息後,留存率就會大幅度增加,達到93%。

2. 公平價格政策 停止使用會收到退款

一般企業軟體的定價標準是:無論一個團隊中有多少人在使用它,都按照使用者的數量預先收費。

打個比方,如果你的購買量是1000套,但使用量只有100套,軟體公司仍然會收取1000套的費用。Slack的最大亮點在於獨樹一幟的「公平收費政策」(Fail Billing Policy)。具體來說,假如使用者停止使用 Slack的時長達到了14天,他將會收到Slack的相應退款。收費策略恰恰是使用者愛上Slack的一個重要原因,而使用者的喜愛是口碑行銷增長所必需的。

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除此之外,這種收費方式給了Slack的銷售人員以警示:單單搞定一個客戶是絕對不行的。只有產品完全融入到了客戶的日常工作之中,他們才會進一步付費使用。

增長引擎30%付費轉化 大幅領先Dropbox

Slack從免費試用到付費的轉換率高達30%,這是一個非常高的比率。要知道,Evernote和Dropbox的付費轉化率才4%左右。那麼,Slack是如何源源不斷吸引新使用者進來,又如何做到這麼高的付費轉化率?下面,我們將從「免費增值模式」和「增長匹配模型」兩個角度出發一探究竟。

1. 免費增值模式

Slack採用免費增值模式(freemium),下面是Slack的價格方案:

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你可以無償使用免費版產品,但是要想使用更加強大的標準版和增強版就得付費。仔細對比一下你會發現:Slack的免費版提供的功能非常多,基本滿足日常工作的需要。 那麼,Slack是如何將免費使用者轉化為付費使用者的呢?

Slack有兩個非常突出的特點:
1. 非常順暢的產品上手引導流程;
2. 通過產品化方式引導使用者付費。

我們先來說說第一個點,上手引導。作為一款團隊協作產品,Slack不僅要征服個人使用者,還要同時說服整個團隊。因此,最有效的方式就是提供一個超級簡單、超級順暢的產品上手體驗,説明使用者和團隊快速用上、用好Slack。

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這是Slack的產品介面,所有新使用者在註冊完成後都會看到一遍產品使用上手引導。Slack也提供了一個非常強大的説明中心,包括產品教學影片。這些內容結構非常清晰,讓新使用者知道下一步該怎麼做,確保使用者100%會使用Slack。

再來談談第二個點,Slack並沒有向使用者硬推付費版本的產品,付費轉化更多是透過產品化方式來實現。免費版雖然功能比較全,但是也有一些限制:
• 只能免費發送10,000條消息;
• 只能免費存儲5 GB文章;
• 只能免費集成10個其他軟體。

前面我們說到Slack把「發送2000條消息」作為北極星指標,一旦客戶團隊內發送了10,000條消息,就說明這個團隊已經離不開Slack、Slack已經成為日常業務的一部分,這個時候付費也就是一件很自然的事情。這種方式,不僅能夠讓Slack持續提供更加出色的產品和服務,而且也會讓付費使用者持續保持活躍、收穫價值。

好產品搭配四種要素 創造穩定增長

擁有一個好的產品,這只是增長的必要條件,但不是充分的。前HubSpot增長副總裁Brian Balfour總結了一個增長匹配模型,只有4個要素(產品+市場+管道+定價模型)之間互相匹配(Fit)才能形成持續穩定增長。

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1. 市場/產品匹配(Market/Product Fit)

我們應該先考慮市場需求,然後才是產品。

之前有很多關於AR/VR/區塊鏈的熱點和討論,讓人聽起來很亢奮;但是到現在,仍然沒有一個成熟的、踏實的解決方案出來。原因很簡單,那是因為他們沒有解決市場上任何的痛點。
Slack團隊的價值主張非常明確,郵件終結者(E-Mail Killer),讓每個人快速傳達和獲取資訊、減少團隊溝通成本、提高溝通效率(Be less busy),他們也確實做到了。

2. 產品/管道匹配(Product/Channel Fit)

很多創業者很難理解產品和管道是需要匹配的,現實中,產品是產品、管道是管道,兩者往往被孤立起來。我們能夠做的,就是盡可能將產品塑造成管道之一,將兩者無縫銜接。

Slack設法讓自己的口碑在所有管道口口相傳,最終體現在直接存取流量上。 這也正如前面我們談到的,Slack網站流量大部分來自直接存取。

3. 定價模型/管道匹配(Model/Channel Fit)

我們如何向使用者收費?每個使用者的年平均收入(ARPU)是多少?我們的獲客成本(CAC)又是多少?不同的業務結構下,我們又該如何選擇ROI最高的管道?

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上面這張座標軸,展示了不同客單價/獲客成本的企業及對應的獲客管道。
左邊是小客戶,側重走量;右側是大客戶,側重企業級銷售。座標軸中間的紅色區域,我們稱之為「Danger Zone」,並不是說這個區域沒法成功,只是相比之下更難奏效。

創始團隊將Slack定位為可以病毒式增長的產品,免費增值模式可以讓Slack快速獲取大量使用者,所以他們的管道重點在搜索。綜上所述,Slack更接近座標軸左側的位置。

4. 市場/定價模型匹配(Market/Model Fit)

來自Point Nine Capital的Christoph Janz總結了一個價格矩陣,橫軸是客戶數量,縱軸是每個使用者的年平均收入(ARPU),客戶數量X ARPU即企業年營收額,並且用動物命名不同的產品。

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Slack將自己定位在兔子上,客戶為小型(2-20人)到中型(最多 150 人)團隊。因為獲客很快、數量眾多、價格也不會太低,Slack在產品上線的第一年就創下每11天新增100W美元營收的記錄。

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介紹完了4個匹配,那接下來讓我們把他們放到一起。這4個要素互相匹配、互相驅動,造就了Slack不到5年時間超過70億美元的估值,上市後最高市值更是到了230億美元。

爆發式成長 同時面對激烈市場競爭

不久前,9月4日,Slack公佈了2020財年第二季度的財務業績:累計付費客戶數超過10W家,同比增長37%;總收入為1.45億美元,同比增長58%。
Slack爆發式的增長給了企業服務領域更多想像的空間,吸引了越來越多創業者和投資進入。
在高速增長的同時,Slack也面臨著越來越激烈的市場挑戰。持續增長之路,任重而道遠。作為史上增長最快的SaaS企業,Slack能否繼續保持增長呢?這都是需要思考的問題。

本文轉載自:人人都是產品經理,作者:GrowingIO

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